爱华网当运用社区（或者论坛）交换知识成为趋势，我们的时代才算到来。
撰稿／陈冰（记者）施丹妮
海明威说过，每个人都不是一座岛屿，我们和陆地联结在一起。人类是群居动物，不仅在现实生活中，也在虚拟世界里。从美国的ＭＹＳＰＡＣＥ、韩国的赛我网再到中国的腾讯，集结聊天、发帖、博客、交友于一体的社区已然成为互联网淘金热地。 腾讯ＱＱ已经稳坐中国社区网站的头把交椅，百度贴吧因其众多用户量而一跃成为网络社区“大佬”，一个李宇春吧的用户就能超过一个天涯。在这个大佬云集的２．０时代，依然不断地有人试图瓜分社区这块大蛋糕，寻找属于自己的“那杯羹”，而找对的人正在逐步实现“两年壮大，三年上市”的资产神话。 ９月５日上海新媒体高峰论坛上，５１．ｃｏｍ总裁庞升东等一干“社区淘金者”向《新民周刊》阐释了社区网站的营销模式。 零成本大收益 １９９８年，庞升东创建了自己第一家互联网网站，笑称自己是“互联网老鸟”。在做交友社区前，他已经做了一年多的Ｐ２Ｐ网站，然而２００５年时他感到３年一遇的社区市场出现了，必须逮住这个机会，斥资９８万元购得域名５１．ｃｏｍ，创下国内域名收购的最高纪录。 ５１．Ｃｏｍ如今成为了中国最大的交友社区网站，对于交友网站的生存秘诀，庞升东一语道破：我们本质上解决的是孤独问题。 这个２００５年８月创立的网站目前已有了８２００万用户，每天以１６万人注册的数量激增。在网站创立的４个月后便跃入世界权威媒体调查机构ＡＬＥＸＡ全球网站５００强，目前已稳居全球网站２００强，并吸纳了世界顶级风险投资基金红杉资本的投资。 然而奇怪的是，大部分人似乎从未听说过这个网站。庞升东对此很坦然：“你不知道是正常，知道才不正常，我们网站基本没有做过任何的Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ（营销），靠的是口碑。” 口碑营销运用的是人际传播与群体传播方式，靠的是网民口口相传。５１靠早期的１５万基础用户，口碑推广至１００万用户，而这１００万用户又每天推荐超过１万的用户。“鸡生蛋，蛋生鸡”的模式使５１用户群迅速壮大。“其实任何社区网站，卖的产品是没有区别的，区别的是推广渠道，而我们靠的就是口碑。”庞升东说。５１曾对网民做过一个调查，２０％的５１用户帮别人注册过账号，４８％用户的用户名非自己注册，用户有向朋友推荐网站并代为注册的习惯。 口碑营销，技术显然成了最重要的砝码。没有好的产品，便不会有“口口相传”的人头战术。庞升东笑称：“技术是核心优势，先解决了核心问题才有时间出来忽悠。”在他看来，网站就好比饭店，客人总会去口味好的。而５１自身便拥有多项国家专利技术，５１的网速与新浪腾讯相比是最快的，页面减少了不必要的代码，除了日记相册的加密和用户访问权限外，５１还设置了秘密记事本，方便存储用户个人隐私和ＭＳＮ聊天记录。 ４年前，他的团队开始为网络社交的真实性研发解决方案。面对虚拟社区社交的风险性，他们拿出了“网络照片真人制”的办法，用户想要获得更多的权限就必须用自己本人的真实照片，在上传照片后，用户需打开摄像头与５１的监测员面对面，确认为本人后，监测员才会在照片上增添认证图章。庞东升雇了一批员工专门做“照片核对”，每天重复进行身份核对的流水工作，“他们到现在估计已经看了１０００多万人，我不行，一次看了几十个人就彻底晕掉了。” 庞升东在社区用户功能开发上用尽心力，对用户的收费目前还是５１的主要盈利来源，目前１％是付费用户，会员每月交纳１０元钱，但庞大的基数使这笔收益非常客观，况且还不包括那些购买单项服务的“散户”。 针对交友人群特点设置的各种名目繁多的道具功能，最便宜的是玫瑰花——方便一些男用户送给女用户，售价为５元（即５个５１币），最贵的道具售价甚至达到了２００元，是一个小小的爱心，还有各种名目的博客页面装饰等。所有道具都来自系统代码，道具售卖一本万利，无实物无成本，售的却是实物价。 庞升东坦言这里的市场空间极大，“你想想，每天有１００万人从你家门口走过，卖个茶叶蛋也赚钱。炫耀、攀比的心理在虚拟社区会变本加厉。很多人都是自己买花送给自己装点门面。每天我们光玫瑰花就要卖掉１万支。”瞄准用户的社交心理，５１这种零成本售卖获得了很大收益，并在不断衍生新的产品与道具。 最无厘头的收费名目是：如果你看上了某位异性网友，你可以通过向网站缴费的方式使对方在登陆个人主页时首先看到你的信息，系统推荐会将你放在推荐首位以便对方注意。此种服务为２元／人，而对方总会以为你在系统推荐中出现是因为巧合或缘分。 ５１的植入式广告正在成为其主要收入来源之一，虽然来自广告商的收益远不如从用户榨取的“纯收益”，但广告商的投放正在呈上升趋势，目前中国排名前１０的游戏公司以及来自世界５００强的公司都在５１投广告，因为两者的目标消费群体惊人的一致，因此，５１的ＰＶ（页面点击率）已超过了搜狐、网易等门户网站，而每个互联网广告约有４５％毛利。 由于庞大的用户基数，以及人均２１岁的年龄层，用户对广告活动的参与度更高，在与百事公司合作的“选秀上罐”的活动中，短短２０天就有１０００多万人投票，投票总数达１亿多，远远超过了超女的参与度。 “百事给了我们８万块钱，分了全国几百个名额中的４个名额给我们，我们只发了个公告，结果全国选出的前三都是５１的。”最后的票数冠军是个僧人，法号糊涂山人，在他５１的主页上每天有几万人留言，而庞东升也身体力行地让女儿参加了百事选秀，找些老朋友拉了几百票，“这个年龄远没有年轻人来得狂热。” 庞东升承认在三四线城市，５１的影响力更大一些，甚至有网吧整排整排玩５１的，当用户群定位于人均２１岁的低端人群时，不免让人担忧，用户长大了怎么办？当这一代５１用户源自年轻的狂热殆尽的时候，５１是否会面临瓶颈？ 庞东升显然对社区的未来有所准备，“５１在３年后提升到人均２４岁，占有中国消费者最主流的人群，这并非不可能，因为一年前我们的平均年龄还是１９．５岁，今年已经是２１岁。看国外的例子，ＭＹＳＰＡＣＥ３５岁以上的人群已达到５５％，我们正在有计划地推出高端以及高年龄层需要的产品。” 又一个ＭＹＳＰＡＣＥ？
当５１立志打造中国的ＭＹＳＰＡＣＥ，实现网络社区普及化时，奇虎的ＣＥＯ周鸿祎却持相反意见。他相信中国不会出现ＭＹＳＰＡＣＥ这样的社区，因为当社区发展为一定规模，会产生“去中心化”，社区将形成不同的圈子，而这些圈子将形成新的社区。“如果中国只有一个ＱＱ群或是百度贴吧，这对中国互联网是有害的事。” 罗素说，参差多态乃是幸福本源，对当今的互联网社区而言可能仍是金科玉律。周鸿祎说，“黄色图片的社区不代表社区的未来，社区的未来应该是小众的。因为低俗的爱好是共同的，高雅的爱好各不一样，从低俗到高雅，这需要个发展过程。”相对一些服务低端的社区，周鸿祎更希望奇虎社区能够在中国的几千万社区中，去放大过滤一些声音，为用户寻找到他们的Ｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒ（意见领袖），找到分享知识的地方。但怎么找到正确的声音，这是一个挑战。 社区代表的是虚拟生活与交流，而交流的有效性，即知识共享是周鸿祎坚持的社区理念。在小众文艺青年聚集的豆瓣网中，你往往能看到同城有多少人与你在看同一本书，在听同一种音乐，以及他们不同的感悟与评论。５１．ｃｏｍ的庞升东却认为“在豆瓣常会发现与你看同一本书的人很少，因为他们的用户基数很小。”平衡社区知识传播有效性高雅性和社区用户广泛性的矛盾，找到恰当的经营模式，是社区ＩＴ人的一大诉求。诚如周鸿祎所说的，当运用社区（或者论坛）交换知识成为趋势，我们的时代才算到来。 周鸿祎很认同５１的口碑传播方式，在实践中，他感到传统广告对互联网公司是不起效的，“你就算花３００万拍个广告也无法将你的搜索引擎列入中国一流，当不能提供给消费者优质体验时，广告反而是损害。” 除了优质的技术，资源整合也至关重要，特别是社区用户的资源尤为重要。有一次，一个央视的工作人员问周鸿祎如何把央视网站办成中国一流，周鸿祎回答只要把新浪的那些央视主持人的博客移回央视，打造央视独有的主持人论坛博客，它的点击率马上就会上去。 集合小众资源的社区中较引人注目的是ＢＥＳＴＸＣＬＵＢ．ｃｏｍ，外界戏称２００亿俱乐部。该社区每个人都需要通过资格认证，他们是来自４Ａ广告公司的董事长、总经理、ＣＥＯ、广告媒体代理公司的精英人士，成员只有２００人，而每个人每年投放、承揽或投资的媒体运算至少有１个亿，成员可以通过这个独立的交友平台来了解成员间的最新信息，包括他们手头拥有的资源项目以及联系方式。而这样一个高端小众社区的盈利靠的当然是会员的会费。
