爱华网起源于校园的迪岸传媒边界在哪里？
本刊记者户才和
“根据我们的调查，在一二线城市的大学里，平均每个学生每年的个人支出在15000元人民币左右，除学费、住宿费外，平均每人每年的可支配开支约为8000元人民币。”迪岸传媒（DAC）共同创始人杨健，并不认同高校学生人群消费能力不强的观点。“根据国家统计局最新发布的数据，城镇居民人均可支配收入不过才7052元人民币。” 纯净的校园 杨健根据自己的观察发现，大学生消费的产品与普通超市的产品并没有太大区别，大多数还是洗发水等一类的快速消费品。而快速消费品向来都是广告公司的重要客户。“我国现在拥有2300万大学生，据此计算每年可以形成接近2000亿元人民币的消费品市场。广告主每年如果拿出5%的收入专门针对高校做广告，理论上每年可以形成100亿元人民币左右的广告投入。” 眼下，电视、互联网以及一般的户外广告却很难真正有效覆盖到象牙塔里的莘莘学子。 正是由于看好校园市场，总部位于上海的迪岸传媒在2004年12月成立后，经过短短2年半的时间，就迅速在全中国打造出了独一无二的高校传媒网络：业务网络覆盖全国18个经济发达城市，350所高校，每周有效覆盖人流量超过了7000万人次。 迪岸传媒跟各高校签的合作协议都排他性的，期限5年。根据协议，迪岸传媒在大学时堂、宿舍、运动场馆采用视频、海报、户外大牌等多种方式对目标受众进行有效的覆盖。“大学生就餐时间一般在23分钟左右，因此我们在广告中间会穿插一些学生们喜欢的节目，比如体育赛事、招聘信息等。”杨健表示，为了使旗下品牌“中国校园传媒(CampusMedia)”在学生中间树立良好的形象，迪岸传媒还联合中国红十字协会发起了贫困生救助基金。其中，“迪岸传媒的捐资额在100万元人民币以上。” 喧哗的机场 提及机场传媒，很多人都会联想起航美传媒。 但是在杨健看来，这是一种误解。到目前为止，机场媒体其实还都是一个高度分散的市场。仅以首都机场为例，就有二十多家广告公司在机场及其周边地区拥有广告位置资源。 广告资源的分散性其实就给类似迪岸传媒这样的后来者提供了机会。 2006年年底，在校园媒体网络日臻完善之际，迪岸传媒开始迅速切入机场媒体领域。截至目前，迪岸传媒一口气就已经进入了北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、西安、杭州、厦门等全国15个城市的机场。迪岸传媒预计到2008年将跟20个机场达成深入合作关系。 迪岸传媒跟机场深层次合作关系的表象之一，就是通过滚动灯箱、iposter电子海报、LED大屏幕及其他各种户外媒体对高端航空旅客进行多层次、多触点的覆盖。 “我倒不认为机场广告需要跟校园广告一样在中间穿插一些娱乐或者新闻节目。”身为迪岸传媒首席策略官的杨健表示，在航空旅客需要停留的地方，比如安检口、登机口、候机厅等地点以一种简单明了的方式直接播放广告可能更为有效。 在不到半年的时间内，迪岸传媒在机场实施的这种差异化策略就得到了广告主的认可。宝马、德国大众、三星、诺基亚、索尼爱立信、联想等一大批品牌企业相继成为迪岸传媒的广告客户。 作为迪岸传媒的融资顾问，华兴资本合伙人华杰斯说出了迪岸传媒进军机场媒体的另一个理由，寒暑假期间，大学校园通常都没有多少人，而这两个阶段刚好是航空客运的高峰期；“两者相结合，恰好可以烫平潜在的周期性因素对于迪岸传媒广告收入的影响。” 目前，迪岸机场传媒(ChannelAirport)年覆盖的航空旅客人数已经超过了1亿人次。 奢侈的高尔夫 按照华杰斯的说法，在通过进入更多校园以及开发更多产品来巩固校园媒体市场主导地位的基础上，迪岸传媒还将开发新的产品线、跟机场建立合资企业以期实现挤进机场媒体市场前3名的目标。 据了解2008年，迪岸传媒期望能够在一些富人集中的地方占有一席之地，比如高尔夫球场、健身房、俱乐部等都是可能的选择。“我们希望迪岸传媒在进入的每一个市场都能够至少做到前三名。”在杨健看来，即使是在这些富人集中的地方，也不是所有的时间、地点都适合进行广告传播，只有在正确的时间、适当的地点、人们有不错的心情，才是保证户外广告有效传播的关键。 在选择进入具体的市场之前，迪岸传媒先行确定了在人们户外生活轨迹点中选择广告触点的三要素：
首先，这个“点”一定要有足够的人流量支持，从广告主的角度来考虑，人流量是计算千人成本（CPM）的重要依据。 其次，人们在这个“点”上能够有足够长的停留时间，而不仅仅只是过客：当人们停留时间比较短时，只有足够大的广告载体才能吸引目标受众的注意。 第三，人们在“点”上的心情要是愉悦而轻松的，只有在这样的心情之下，人们对周围事物的关注度才会提高。 “所有符合我们选点原则标准的场所都是迪岸传媒潜在的目标市场。”杨健表示迪岸传媒目前可能进入的市场，其实还远不止有些人曾经提及的高尔夫球场、健身房等场所，“符合标准的其实都有可能”。 这也是迪岸传媒为什么需要进行大规模融资的原因。 躁动的资本 2007年7月，迪岸传媒宣布获得永威投资领导的新一轮投资，总额共计3500万美元(其中包括部分1年前的过桥贷款)。这也是迪岸传媒成立以来获得的第三轮投资。 “DAC（迪岸传媒）是永威投资在户外媒体领域投资的第一家企业。”永威投资副总裁ChrisNi表示：“在中国快速增长的户外广告领域中，我们非常看好DAC所拥有的独特市场机会。”据悉，永威投资一家就在DAC身上投资了2000万美元。 著名的IDGVC通过旗下数只基金在迪岸传媒第三轮融资过程中累计投入了1000万美元。借助迪岸传媒，IDGVC或许将能够减少因为没能投资分众带来的遗憾。 DAC致力于打造的完整广告平台将成为类分众广告渠道中一个强有力的工具和挑战者。华兴资本合伙人华杰斯表示相信：“在中国领先的户外广告公司中，DAC处于前三名的位置，同时在未来的行业整合中处于主动方”。 华杰斯透露在融资过程中，很多投资人都对DAC及其团队表示出了兴趣。 跟很多创业企业不同的是，创始人杨健出任首席策略官一职，执行团队则由在传统广告行业具有丰富经验的PikeTse、DavidWang、RomaZhi等人担纲。
