雷少东:营销就要“不按常理出牌”



 品牌培育是一个漫长的过程,但在无序竞争而快速发展的中国市场上,以常规方式参与竞争很容易被竞争对手所淹没。雷少东说:“这时,就要用特殊的、跟得上经济发展潮流的方法,努力保持或者超过整体经济态势成就品牌价值,像地雷一样把品牌价值引爆。”

 雷少东:营销就要“不按常理出牌”

    ■文/本刊记者曹朝霞

  在大连圣亚旅游控股公司(以下简称圣亚)会议室里,当圣亚营销传播工作的合作伙伴──壹捌零(中国)品牌营销机构(以下简称壹捌零)董事长雷少东提出请网络红人芙蓉姐姐参加圣亚海洋世界举办的2007年中国海底趣味争霸赛时,与芙蓉姐姐的出现、成名一直备受关注与鄙视一样,这个提案惹来强烈的质疑声。

  雷少东“坚持己见”:“芙蓉姐姐是最合适的人选,一是她娱乐化、开心好玩,二是她具有挑战传统、挑战未知世界的精神,正好符合海底争霸赛品牌的核心价值──勇于挑战。”

  经过激烈的“争吵”之后,圣亚企划部终于认可了雷少东的想法。今年5月,芙蓉姐姐参加了圣亚海底趣味争霸赛。在一片鲜花与鸡蛋的点击下,芙蓉姐姐顺利晋级,与此同时,各大媒体对此次争霸赛的报道量也在直线上升:在比赛开始后的第三天,在谷歌上搜索“芙蓉姐姐+大连圣亚”,共有30多万条相关信息。“圣亚”也随之窜红。

  选择芙蓉姐姐,企业的知名度提升了,但是,各种质疑的声音也随之而来,这是否会给圣亚的美誉度带来负面影响?

  “这个问题我们已经考虑过,”雷少东说,“旅游之事,老幼咸宜,没有高低贵贱之分,人们来旅游就是为了放松心情。从这个角度,不存在影响美誉度的问题。并且,当人们在谈论芙蓉姐姐参加海底争霸赛这件事的时候,已经是很好的口碑营销了,反而能增进品牌信任。”事实证明这是一个正确的选择:圣亚自从举办海底趣味争霸赛后,人气一直保持着旺盛的势头,品牌好感度得以大幅度提升,与上一年同期相比,门票销售提高了30%,二次消费比例上升了25%。

  这只是雷少东众多成功案例中的一个。雷少东认为,百分之百地服从并不是客户所需要的,在当今中国的市场环境下,客户最需要的是智慧资源的支持,而不是只做执行的“手脚”。虽然跨国公司和本土企业的需求有所不同,如今企业的需求与过去相比也有了很大的变化,但是,客户迫切需要具有创意的思路和切实可行的方法,去解决企业所面临的问题。

  做具有反叛精神的谋士

  从北京出发飞往泰国,再到新加坡,雷少东的时间表安排得很满,他的客户也在短短5年内遍布全国各地。在采访过程中,一身休闲服的他非常谦和,虽然手机不时震动,他很是繁忙,但采访结束时,他还不忘提醒记者关掉录音机。难怪客户评价他:“耐心细致,能够全身心地站在客户的角度思考问题。”

  但这并不表示雷少东会完全听从客户的意见,因为客户的意见并不一定对其发展有利。雷少东认为,做营销咨询的人一定要清楚自己的定位,清楚自己和客户的关系,清楚客户的真正需求。

  雷少东给自己的定位是军师,是具有反叛精神的谋士而不是将军。“我们的长处在于发现和分析问题,给别人建议,为企业做策划,而不是自己去战场打仗。咨询公司的人上战场打仗,90%会输得一塌糊涂。”

  在与客户有着共同利益的这条大船上,雷少东对客户的需求和营销咨询公司自身的价值有着清醒的认识。他认为,客户最需要的是雪中送炭,而非锦上添花:“咨询行业最有价值、最有意义的地方体现在客户遇到了很大的问题,在复杂的竞争环境中迷失了自己,有很实际的需求,需要理清思路的时候。如果客户业绩一切都好,只是让你锦上添花,这没有多大意义,谁都可以做。我们不需要接这样的项目。”他认为目前最需要咨询营销的行业有两大类,其一是跟人的衣食住行等直接需求密切相关的行业,其二是竞争很激烈的行业。“比如钢铁行业,其产品不是人们生活中的直接需求,营销咨询公司的价值在那里体现得就不是那么明显;另外,政府形象营销这样锦上添花的事情我们也不做,我们不会涉足这方面的业务。”

  选择客户应该是建立在一定实力的基础之上,在营销咨询公司如雨后春笋生长、各种营销思想遍地开花的时候,雷少东凭什么有“挑选”客户的自由?

  颠覆性营销打天下

  打开壹捌零的网页,一只燃烧的导火线连着一只巨大的地雷扑面而来,这被赋予了特殊寓意。“壹捌零”──180度的颠覆性创意,“永远用不同视角看同一事物”,是雷少东及其团队的价值观和目的。

  “品牌引爆”理念是壹捌零品牌建设的核心武器。在中国市场上,国际品牌花很长时间在中国培育品牌,这是一个漫长的过程。而国内企业没有家底,经不起折腾,挣的那点钱不足以支撑品牌价值的培育以及与消费者沟通,这时它们该怎样培育品牌价值呢?

  “这时就要用特殊的、跟得上经济发展潮流的方法,努力保持或者超过整体经济态势成就品牌价值。而在无序竞争、快速增长的市场上快速建立品牌,需要有足够大的能量,并保持持久的影响,这就是品牌引爆。”

  在他看来,品牌能量决定一个品牌对目标消费群体的影响力,在不加以任何外力的情况下,在自身老化、遗忘曲线、竞争干扰等因素的作用下,品牌能量逐步衰退,直至消失。所以,要对目标消费群体保持持续的影响力,品牌就需要不断地被“引爆”、释放能量。“每个品牌都要定期进行引爆,否则,即使像可口可乐一样的大品牌,也将在沉默中消失于无形。”

  那么,怎样才能“引爆”品牌呢?在错综复杂的市场环境中,完成“锁定一个引爆原点”“圈定引爆区域”“引爆第一需求”“立体化引爆”“创造连环引爆链”等一系列环节,才算是一次成功的“品牌引爆”。

  “在同一个市场环境中释放能量的品牌一般不会少于两个,距离越近,相互之间的干扰就会越大。能量释放周期长、释放强度大的品牌将最终淹没其他品牌。因此,选择引爆原点的位置非常重要。对于一个品牌来说,要想使品牌能量最大化,不同时期和不同形式的引爆,只能有一个引爆原点,否则每次引爆所产生的品牌能量也会相互干扰、抵消。”雷少东这样解释“引爆原点”。对于“圈定引爆区域”,他谈到,在现代高度竞争的市场环境中,已经很难有空白区域等待企业进入,这就要求每个品牌无论是运用纵向细分还是横向突破,都要从市场中圈定出竞争空白点,建立自己的“无争地带”。

  “在力士与舒肤佳香皂的竞争中,力士品牌多年来一直坚持明星策略,1992年舒肤佳以高效除菌杀入市场,到2001年,舒肤佳完全超越力士,占据47%的市场份额,力士则下降到了23%。这一场品牌之争,可以归结为一场消费需求之争,它们的差异化本质上在于解决不同的消费需求。”谈到“引爆第一需求”,雷少东用了皂类市场上的两个著名品牌来说明,“品牌引爆,一定要确定什么是品类的第一需求,什么是延伸需求。对于皂类清洁用品,消费者的第一需求无疑是‘洁净’,功能延伸后,才是不伤手、滋润皮肤等功能。消费者选购产品,也是按照先满足第一需求,然后满足延伸需求来排序的。圈定主力消费群的第一需求,所以舒肤佳能够引起更多人的关注,为品牌引爆更多的成功。”

  就像公司的名称、“核心武器”以及他的言论一样,在营销咨询这条道路上,雷少东不按常理出牌的“反叛”成就了他和公司的成长:目前,雷少东已经成为纽约国际广告节国际评委,入选“中国十大广告创意人”“中国十大策划专家”,帮助日清奥丽友、实德、獐子岛、圣亚等诸多品牌迅速“引爆”市场,获得了巨大的品牌价值与市场业绩,这些也成为中国营销传播界的著名案例。

  

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