爱华网以精耕细作的拓展方式，这家民营汽车制造商巧妙地表达了它对海外市场强烈的征服欲
作者：本刊记者袭祥德
亨尼事件 亨尼（Hennie）是南非一家小型运输公司的老板，他想给自己的公司添购几辆皮卡，以扩大农业运输服务。 为寻找更质优价廉的产品，他穿梭于约翰内斯堡的各类汽车专卖店。在这个经济最发达的非洲国家，亨尼的选择不少：以精细著称的日系车日产、五十铃、丰田，印度的塔塔性价比不错，或者，“强壮”的美国车也不是不能考虑。 不过，2007年5月2日这天，亨尼作出了一个让他自己都颇感意外的选择。在一家名为“GreatWall”的进口汽车专卖店，他购买了两辆Sailor（赛铃）皮卡，每辆12.59万兰特（合1.89万美金）。Sailor较高的性价比打动了亨尼，但对他来说，制造商中国长城汽车公司却是个陌生的名字，这次消费行为多少有点心血来潮。 亨尼有所不知，长城汽车是目前海外市场经营最好的中国汽车企业之一，汽车出口金额连续多年稳居第一。2006年，这家以生产皮卡和SUV为主的汽车制造商共出口了3.2万辆皮卡和SUV，金额达2亿美元，并已在国外建立8个组装工厂。 而在南非，标有“GreatWall”品牌的经销店已经达到47个。若以亨尼的一次性消费量计，今年前8个月中，平均每个月约有622个“亨尼”成为新的长城皮卡客户，9960辆的销售总量已超过了提前进入南非的塔塔汽车。 当然，亨尼们并不关心长城的海外业绩，对他们来说，自己新买的皮卡不出问题比什么都强。对于这点，亨尼难免有些隐隐的忧虑：GreatWall是个刚进入南非半年的中国品牌，安全、质量及售后服务都不可知。隐忧果然成了事实。7月15日，他发现，其中一辆Sailor出现了抖动现象。亨尼的不满油然而生，而且，他怀疑经销商不会对质量瑕疵负责。 于是，他直接登陆长城汽车英文网站，根据网站提示写了一封投诉信给这家公司的市场负责人。中国人史庆棵辗转收到了这封指责轮胎有问题、并要求退车的言辞激烈的邮件。史是长城汽车销售公司国际部副总经理，负责东南亚、南非、中东、澳大利亚几个重点市场的国际业务，不能说海外经验不丰富，但这种绕过经销商直接向厂家投诉的事情他可不常遇到。 不过，在长城看来，遇上这样的消费者正是对其拓展新的海外市场能力的真切考验。事实上，和海外对手相比，长城皮卡在价格和性价比方面的确存在差异性优势，但习惯了可靠质量和优质售后服务的海外消费者，很可能会对长城提出新的挑战。根据史庆棵的判断，对亨尼这个典型的主动型南非消费者，轮胎事件可大可小，关键在于长城如何处理。 思考片刻，史立即把邮件转给了南非经销商，一起商量对策。同时，他马上给亨尼打电话，表示问题一定会圆满解决，让他放心。经过紧急沟通，当天，长城汽车南非经销商服务人员到亨尼家进行了上门服务，排除抖动故障，并更换了一个轮胎。看到这么快的反应速度，亨尼没有坚持退车，第二天，他友好地接待了经销商的回访。 事实上，无论在南非，还是在其他海外市场，亨尼的故事都会被无数次重演。对长城汽车而言，正是这种繁琐的点滴式的工作帮助他们把皮卡卖到了109个国家。 和当年丰田们把日本车销往美国的时代不同，长城的海外之路更为险峻。一方面，成熟的西方乃至日韩品牌早已在全球深入人心，而崛起的印度势力在语言和文化上具有先天优势，这注定了较早进入国际市场的长城汽车受到双面夹击，道路更不平坦。 事实上，长城汽车早在1998年便踏上了出海之路。只是，在2003年以前，长城并未进行系统化的战略部署，“2003年之前，长城汽车规模很小，是没有什么战略的。”长城汽车股份有限公司总裁王凤英说。这一年，长城在香港联合证交所上市后，改善了管理，才明确拓展海外市场，并在长城销售公司内设立海外市场部。而直到两年前，长城汽车才明确了自己的国际化思路。 不错，和奇瑞、吉利等本土汽车制造商的方式相比，长城的海外之路显得保守和小心翼翼。形象一点的说法是，长城出海乘坐的不是浑身散发着征服欲的哥伦布式舰队，无数个亨尼事件更像是小型舰艇，每一艘都载满一份切实的经验，由此，长城汽车探索出一条循序渐进的独特路径。就在众人追问其路径由来之际，长城开始了新征途。 “意外”的旅程 当然，长城并不缺乏攻击性。董事长魏建军出身行伍，自小深受父辈商业经验的熏陶，是把经商好手。1996年，在魏的带领下，长城汽车转产皮卡，随后将产品线扩展至SUV，因为抢占先机，长城迅速成为两个细分市场的领先者和潮流引导者。2003年，长城汽车上市，魏随即成为中国首个汽车富豪。 不过无论如何，长城的国际化仍是“意外”的旅程。1998年，一个偶然的机会240辆沙特阿拉伯的皮卡订单使长城展开了零星的海外业务，从而没有选择进入轿车制造业。几乎是同时，未来的“汽车狂人”李书福在浙江临海盼来了第一辆轿车的下线，而在安徽芜湖，年轻人尹同耀说，奇瑞汽车的发动机生产线完成不了，他就跳长江。 性格内敛的魏建军则成立了专门小组关注国外市场，长城从中东，中南美、非洲、俄罗斯和东南亚市场一路行来，由于价格便宜，造型时尚，且性能不错，这些产自中国的皮卡和SUV渐有市场。 但即便在2003年长城海外市场部成立后，其出口绝大多数还是整车贸易。寻找一家全国性代理商是常规做法，这意味着经销商的选择对长城来说相当重要。由于和日韩汽车市场定位相对接近，目前，长城在海外多和日韩同行共用经销商。不过，对经销商的选择依然是对长城的全面考验。要对其专业水平、销售网络、管理经验、售后服务质量等进行综合评估，双方必须在服务网络、价格、车型认证方面进行反复谈判。这样一来，相当于长城得面对无数文化各异的分战场，而且个个都是持久战。以南非为例，渗透过程就长达5年。 无疑，南非是个诱人的市场。这个非洲经济大国缺少铁路，因为农场众多，对皮卡需求极大，汽车年销量可达100万。恰巧，2002年的一次海外汽车展会上，长城汽车负责人遇到了南非DDI贸易公司的代表，这家经营二手车、新车业务的集团旗下销售多个汽车品牌。出于对长城产品的兴趣，DDI来到河北总部，商讨长城的南非路径。 不过，困难也随之而来。曾为英国殖民地的南非保留了右舵车市场特征。将左舵车改为右舵车并非简单的零件位置调换，而是彻底更换四五十个零部件，难度相当于开发一款新车，且要通过南非SABS强制认证。 经过两年的筹划，2004年初，长城赛铃、迪尔皮卡、赛影RUV、赛弗SUV四个品种同时开发出了右舵车，并批量生产投放国际市场，进入原英联邦所属国家和地区。而针对南非市场，长城推出了单排座赛铃，“从认识南非的认证标准、汽车改型到通过认证，我们经历了18个月。”史庆棵告诉《环球企业家》，2006年11月，长城汽车右舵皮卡终于通过包括制动实验、安全带实验、灯光实验等在内的SABS认证，南非DDI公司在长城汽车授权下注册成立长城汽车南非公司，独家拓展长城的南非市场。 接下来的合作并不顺畅。尽管经过了培训，但5名来自长城汽车的经销业务人员显然无法做到语言过关。双方沟通很多只能靠示范。不过，经过半年的艰难沟通，GreatWall专卖店还是由最初的20家发展到47家，4S旗舰店和二级代理商也开始落实。 长城的经验证明，即便暂时无法跨越沟通障碍，海外业务也同样可以发展。但前提是，长城非常清楚，在任何一个市场，最重要的都是消费者的满意度，为此，必须针对这一点精耕细作。譬如，为了保证对售后服务最关键的配件供应，长城汽车通过认证后立刻在德班港口建造配件中转库，目前，每月中转额可达10万美金，开普敦、约翰内斯堡的两个配件中转库也开始建设。这样，南非境内所有经销店的配件都可以得到及时供应，这也是为何亨尼事件得以在第一时间被解决的关键所在。 现在，长城汽车准备进一步扩大南非市场，再派员工过去，负责市场推广与品牌宣传，与业务部门、售后部门形成联动。“国外市场做好了真是一片蓝海。”长城汽车新闻发言人商玉贵告诉《环球企业家》，中国车的海外售价高出国内不少，以赛铃为例，国内售价约6万人民币，而国外售价则在10万人民币以上，较高的单车利润已成为长城汽车成长的“法宝”。 在CSM咨询公司新兴市场预测总监张豫看来，长城汽车之所以在海外取得突破，十分重要的一点是其产品契合了不同市场的需求，而在根本上，保守的风格反而成就了这种突破，“长城汽车作为民营企业，有条件提高效率、降低成本，同时对风险十分谨慎，并没有盲目扩大产能。”张豫说。 农村包围城市 无疑，一贯秉持低调行事作风的魏建军主导了长城稳健的风格。2006年未涉足轿车领域、至今未进军美国市场，这些是长城汽车经营稳健、几乎零负债的重要原因。 “要想一步成功，就要知道有所为有所不为”，王凤英对《环球企业家》说，如果进入美国市场不能保证可持续发展，而蜕变成临时性的轰动效应，便全无意义。 为此，经营海外市场初期，长城汽车就确立了一个基本思路：农村包围城市，即先从汽车工业落后或缺乏本土汽车力量的国家起步，逐步向成熟市场过渡。 首站中东告捷，仅沙特就建立了8家4S店，经由非洲和中南美，2003年，长城作为首个中国汽车企业驶入潜力巨大的俄罗斯市场，很快，它在当地找了一家合作伙伴进行组装。两年后，长城迪尔皮卡在俄罗斯进口车年度奖评选中，获得“俄罗斯公众最受欢迎的皮卡”称号。 2005年，俄罗斯颁布了《俄罗斯联邦工业装配用汽车部件进口关税调整》法案，对于特许组装的汽车产品，有条件地给予优惠进口零部件减免关税政策。长城汽车抓住机会，申请在当地直接建厂，却因俄罗斯政策多变而遇阻。今年8月底，俄罗斯经济贸易部长格列夫来到保定，就俄罗斯建组装工厂问题与王凤英进行了沟通，但仍未同意这一申请。 这种遭遇在海外市场拓展过程中并不鲜见。对长城汽车来说，2005年更大的困难在于，当出口形成一定规模，各种资源的分配变得捉襟见肘。的确，长城尚未涉足的二百多个国家，难度不同，文化各异，前景难以预测，对此，长城必须有所取舍。 “威科特”（Victory）计划应声启动，前所未有地划分了海外市场的优先级：第一类，投入自有资金，做到完善的销售网络、系统的品牌推广；二类市场属快速提升性，如以南非代表的右舵车市场，品牌及网络建设上需投入更多资源，但主要靠当地经销商；三类则保持小型市场的单纯整车贸易。其区分的主要标准相当细化，例如，在整车关税较高、零部件关税较低的国家或组装项目有特别政策的国家进行组装；整车关税低的国家直接进行整车贸易。 根据以上划分，长城汽车重新进行配件销售、网络建设部署。在哪些地方建立零部件中心库，委托经销商建还是自己建，规模几何，整车怎样与零部件物流统一管理？长城正在训练自己细节到魔鬼的能力。 以“威科特计划”为起点，长城汽车在莫斯科、阿联酋、迪拜、沙特阿拉伯、乌克兰、中南美等地建立了海外零部件中心库，同时成立国际技术服务中心，加速技术服务输出，并完善海外客户信息档案管理；另外，在尼日利亚、巴西、埃及、伊朗、罗马尼亚、越南、俄罗斯、乌克兰，8家组装工厂已经建立。 这个过程中，长城汽车的征服欲逐渐显露。2006年，长城汽车开始考虑在欧洲腹地展开新一轮进攻。9月，500辆哈弗CUV出口意大利，售后服务和配件同步跟进；年底，赶赴意大利博洛尼亚第30国际车展，为全面进入造势。今年初，长城汽车进入了刚加入欧盟的罗马尼亚市场，与当地亚历山大集团签订了独家代理协议，预计2010年前10000辆哈弗汽车将被订购。 现在，在并不富裕的河北省、拥有百万市区人口的保定，外商和外国官员对长城汽车的频繁造访已成了当地新闻。 1991年，带着浓重保定口音、性格爽快的王凤英初到长城汽车时，它只是个数十人规模、做拼装生意的小工厂，而现在，长城办公大楼仅一层就有20个会议室，国际谈判业务的增多为王的日程表添了更多“外交味道”。今年9月中旬，王凤英参加了和英国IM集团的初步谈判，这意味着历经十年海外之旅的长城终于有望踏进成熟的西方市场。 不过，难度可想而知，其中最大的困难是西方国家的动态法规。2005年哈弗按照2007年标准做完欧盟认证，但在汽油版变成柴油版时，发动机需重新认证。2009年新法规中的行人保护涉及到扳金件的调整，最短也要10个月。这样一来，中国汽车企业必须以超常规的时速方能挺进欧罗巴。 为此，长城汽车按照欧洲安全的四星标准，在保定投资3000万建设了安全碰撞实验室，以便在“险恶”的欧洲之旅中提供可靠动力。王凤英表示，不出意外的话，2008年5月前将有3款车进入欧盟市场，而在2009年左右，长城的海内外销量比例将为1:1。 新长城 然而，就在长城汽车稳健风格得到公认的时候，今年6月，长城汽车突然启动了历时3年7个月的“狼兔307”作战计划：2010年达到2006年日本同类产品水平，累计销售汽车100万辆，整车和零部件基础设施等方面投入100亿。 根据这个宏伟的计划，长城必须进入它曾擦肩而过的中国轿车市场。目前，投资30亿人民币、拥有20万辆产能的轿车生产基地已进入小批量生产，附近多达3600亩地的新零部件工业园也开始动工。 然而，这个完整的振兴战略所暗示的“征服者”形象几乎彻底颠覆了长城的往日形象。8年之后，长城汽车究竟为何斥巨资进入轿车市场？ 事实上，长城内部流传的狼兔寓言透露出这家专注于皮卡和SUV的民营制造商潜在的危机意识。首先，近年来动辄高企的国际油价已对SUV利润形成威胁，除了全球市场布局的调整，选择进入轿车领域无疑是转移危机的巧妙方式。另外，当初几乎同时起步的奇瑞和吉利销量分别达到40万和30万量，行业地位今非昔比。长城要想激活国内市场，必须进行全面驱动。 现在，长城11款轿车已在同步研发，获得准生证后，精灵、炫丽、I7三款轿车将率先上市。与此同时，长城汽车完善了研发体系，试制中心、试车场及模具公司均在建设。无疑，在轿车领域，长城急于复制皮卡和SUV的成功。 在魏建军看来，长城汽车确已进入一个崭新的发展阶段：轿车战略提升国内销量；依靠“威科特”计划的持续执行，长城汽车获得了进入国际市场的成熟模式，其维护经销商和销售终端的技巧在增强。 不可否认，经过十年磨练，长城逐步在国际市场形成了针对不同对手的竞争力。相比丰田等具有品牌优势的劲敌，长城专注单一产品所形成的高性价比：丰田皮卡在国外可卖到2万美元，而长城最低售价为1万美元。相反，对于印度塔塔汽车等新对手，它的优势则在于相对全面的产品线和价格优势。“尽管印度是新兴国家，但汽车价格并不低，老的奥拓在印度国内卖到5000美元，比中国高出20%。”张豫说。 不过，要想同时应对来自国内外的市场压力并不容易，长城需要对原有的“保守”风格进行微调，将新的征服者形象渗透其中。 现在，在公众宣传中，长城汽车开始巧妙地强调自己在国际市场上的“新兵”形象。事实上，一种奇异的“求新”的气氛正笼罩着长城汽车位于保定的总部：新工厂、新实验室、新员工、新设备8943;8943;几个月后，这里的1万3000名员工将告别长城汽车的旧标识，新logo被赋予推进品牌国际化的使命。 可以想见，这绝非一条坦途：在国内轿车领域，作为后来者的长城汽车如何抵挡同行的先发优势？在海外市场，又如何在多变的油价面前保持利润？但无论多么艰难，长城汽车仍会坚持学习在一个更大的舞台上争取更主流的角色。
