爱华网系列专题：2008中国营销
2008年已经过去。这一年，对于所有的中国人来说，是悲喜交加的一年。
雪灾、地震、奥运、火灾、矿难、三聚氰胺、经济危机……
这一年的风雪雨霾，这一年的盛世辉煌，这一年的天灾人祸……注定会让2008 成为记忆深刻的一年。
对于企业营销而言，2008年也是“危险”和“机会”交织的一年。伴着众多的焦点事件，有的企业噩梦缠身声誉坠地，有的企业跌入深渊万劫不复，有的企业自我奋进脱颖而出，有的企业得遇良机成功腾身。
盘点2008年的企业营销，看看谁是最称心如意的企业？谁又是最落寞失意的企业？
奥运营销 李宁 VS 阿迪达斯最如意企业：李宁
李宁公司：体操王子李宁于1990年创立，中国最大的体育用品公司，2007年的营业额43亿元。 品牌口号：一切皆有可能！
最失意企业：阿迪达斯
阿迪达斯：1903年成立于德国，世界排名第二的体育用品公司，2007年销售额达103亿欧元（约合1110亿元人民币）。 品牌口号：没有不可能！
2008年最让中国人骄傲和自豪的事情，无疑是奥运会的成功举办。奥运会不仅是运动员的竞技场，更是企业营销的战场，奥运在北京举办为更多的中国企业提供了和国际品牌同台竞技的机会。
当鸟巢上空的烟花隐然散去，盛大的奥运会完美谢幕。有多少企业在品味奥运营销的成功和喜悦，又有多少企业体会着奥运营销的失意和痛苦？
如果要评选2008奥运营销战中最如意的企业，李宁公司当然是首当其冲的一个。
众所周知，阿迪达斯以13亿元的代价击败李宁公司获得北京奥运会的赞助商资格。这对李宁公司来说，无疑是痛苦的。从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备的李宁公司，却在咫尺之遥的家门口失去更好展现的机会。
失去奥运赞助的资格，意味着李宁不能使用奥运的相关元素进行营销宣传。对于李宁公司来说，没有官方资格就失去了正面挑战的机会；比实力拼费用也绝对不是阿迪达斯的对手。如何巧妙进行奥运曲线营销是李宁公司的最后选择。
一、合作奥运频道，贴近奥运关联
2007年1月，李宁公司宣布和中央电视台体育频道合作，从2007年开始到2008年年底，中央电视台体育频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者，均穿着李宁牌服饰。
这是李宁失去赞助权后最漂亮的出击。意味着北京奥运会前后的相当长时间内，李宁公司的标志可以通过央视奥运频道，和奥运建立联系并公开出现在观众面前。这是一次智慧的胜利，巧妙避开了奥运宣传的禁止，以一种公开的姿态和体育（当然是奥运）贴身联系，央视奥运频道是中国人获取奥运资讯最主要的渠道，这一计“暗渡陈仓”，大大提高了李宁品牌和奥运的关联度。
尽管从2008年6月份开始，出于 “防范奥运隐性市场”的需要，李宁的logo标志从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的服装上撤下———但这并不影响李宁品牌已经已经进行的长时间成功的展示以及已经获得的曝光率。毕竟，通过电视收看体育比赛和奥运资讯的观众比亲临现场的观众要多得多得多，通过电视展现的品牌比现场展示品牌覆盖的范围更广更大。
二、赞助金牌队，提高曝光率
对于李宁公司来说，资金和实力相较阿迪达斯和耐克等国际体育品牌差距太大，靠赞助运动队数量取胜显然是不合适的。因此，执行“精品”策略是最佳的选择：锁定金牌大户，争取决赛队伍。
到奥运开赛前，李宁成功赞助了多家有望获得决赛资格的运动队，不但包含中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等未来的中国梦之队；也有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等可能进入决赛的国际运动队。
现实情况是，李宁公司赞助的运动队获得意想不到的收获：中国射击、跳水、体操、乒乓队等不负国人期望，获得27枚金牌，成为绝对的金牌大户。相比之下，耐克赞助了中国的20多支运动队，获得金牌数量也比李宁的4只金牌队还有一定的差距。
篮球本来就是中国人喜爱的球类运动，而在本届奥运上中国足球不振、乒乓球缺乏悬念，篮球更加获得国人的关注，成为高收视率的项目。随着西班牙和阿根廷分别获得了银牌和铜牌，站在领奖台上三支队伍中有两支穿着李宁的服装。
当然，还有一点是不能回避的，国内电视台向来有重播夺牌项目比赛的习惯，李宁品牌的曝光率大大增加。
三、点燃圣火，聚焦世界目光
2008年8月8日晚，李宁点燃火炬升上半空，完成三分钟的祥云漫步并成功点燃主火炬。
这是万众瞩目的三分钟。奥运会宏大开幕式瞬间成了李宁一个人的舞台。
然而，对于现场观看开幕式的阿迪达斯CEO赫伯特8226;海纳来说，绝对是黯然神伤的三分钟。虽然阿迪达斯以奥运赞助商的身份让点燃圣火的李宁穿上了阿迪达斯的运动服，但这一刻所有的关注都在李宁身上，相信大家看到的不仅仅是李宁代表的体育精神，可以肯定大家都会记住一个名字--“李宁”，同样有更多的人会了解李宁背后的品牌故事。这一切一定是阿迪达斯梦寐以求的。
不过，这样锦上添花的事件并不是企业本身的力量运用，更不是企业和个人所能决定的。对于营销本身来说，这是不可掌控的因素，是无法预料的，是可遇不可求的。这是整个中国给予李宁本人的荣耀，成为李宁公司的幸运。
当晚，预计有40亿观众通过电视收看奥运开幕式的直播。这注定成为奥运历史上最成功的免费广告，而且是一个超越任何绝妙创意的广告。
李宁的曲线营销成功阻击了阿迪达斯的奥运谋略。根据央视市场研究公司CTR的一项调查显示：高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。
相比之下，获得北京奥运会官方合作伙伴的阿迪达斯却显aihuau.com得有些背运，和李宁公司的成功相比；这个花费大把金钱的国际品牌算得上是奥运赞助商中最失落的一员了。
阿迪达斯在和李宁的竞争中胜出，早早就获得北京奥运会赞助商资格，其花费的13亿元人民币，是李宁公司2006年净利润的4倍多。但这一胜利的风光，却无法掩饰后续营销的缺陷和最终的失落。
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作为阿迪达斯有史以来最大的一次奥运营销计划，担负着实现奥运会后中国市场超越耐克成为第一品牌，并在未来两年内成为亚洲体育品牌霸主的重大战略意图。却没有取得那么如愿的结果。
一、官方合作者，错位身份证
阿迪达斯获得2008北京奥运会的赞助资格，成为北京北京奥运会唯一的体育品牌赞助商。
阿迪达斯是中国奥委会官方合作伙伴，也是北京奥运会的官方体育服装合作伙伴。阿迪达斯为北京奥运会、北京残奥会的所有工作人员和志愿者提供运动装备，据说总数量超过140万件。阿迪达斯还将为3,000多位运动员、214个体育协会和16个国家奥委会提供各种产品。
这样的官方合作者身份不但给阿迪达斯提供了全面开展奥运营销的保障，也阻止了耐克、李宁等强力竞争者直接利用奥运宣传的企图。应该说这是阿迪达斯手中最响亮的王牌，是阿迪达斯应该向全世界呐喊的声音。
不过可惜的是，阿迪达斯做的并不够，除了阿迪达斯logo和奥运五环放在一起的徽标，阿迪达斯缺乏直观的把奥运赞助商的身份用更直接手段更清晰的频繁展现出来。以至于当李宁在曲线迂回通过电视媒体把品牌logo和奥运关联的如此贴近，就像前面说过的那样，大部分的民众错误地认为李宁才是2008北京奥运体育服装赞助商。
自己的王牌成为别人的筹码，自己的招牌成了别人的标贴。阿迪达斯的这个亏吃的是不是太大了？
二、 赞助运动队，弱队难争光
在北京奥运会的28个比赛项目中，除了帆船和马术以外，阿迪达斯将为其中26项比赛运动员提供产品。可以说几乎所有的比赛都会有阿迪达斯的影子。
不过，希望在中国市场有所突破的阿迪达斯，仅仅赞助中国排球队、柔道队和足球队是远远不够的。阿迪达斯的想法绝对聪明：中国女排是中国人的骄傲，女排一度更是中国体育的脊梁，而且作为上届冠军，具有卫冕的看点；中国柔道一直是奥运金牌有力争夺者，金牌入账没有问题；而足球是阿斯达斯的体育核心，中国足球在国人的心中地位特殊，男足虽然水平不高，但从来就不缺乏新闻价值，加之在家门口比赛，肩负着奥运突破的重任，绝对是13亿国人的焦点，不管战绩如何，登上媒体头条绝无疑问，如果运气再好一点小组出线，那肯定是风光无限。
可惜天不遂人愿，阿迪达斯的如意算盘并不如意。中国排球队并不乏广泛的支持，但女排五连胜代表中国体育精神的年代早已过去，实力不错的女排半决赛失利，失去决赛的焦点之战，只有与郎平率队的美国队进行“和平之战”关注颇高，同样男排也只是闯进8强，没能更进一步。中国足球更加不用提了，赛场内外足球依然是民众关注的焦点，但女足成绩不佳止步四强之外，男足糟糕的赛场表现惨不忍睹不说，而且丑闻和恶评不断，的确没少登上媒体的头版头条，不过这种以丑闻、调侃和流行语言形成的特殊焦点相信是赞助商不愿意看到的。只有柔道队创造历史最好成绩，获得3枚金牌，稍微给赞助商一点安慰。
和竞争对手耐克、李宁相比，同样赞助中国运动队，阿迪达斯起了个大早赶了个晚集。论数量和耐克悬殊明显，论质量和李宁无法相提并论。在中国参赛的所有比赛中，耐克赞助超过20支运动队，无论那支球队出彩，都是耐克的成功，阿迪达斯赞助的3支队伍远远达不到这样的规模优势；李宁公司也不过赞助了跳水、乒乓球等四只运动队，但这四支队伍的确无愧中国“金牌之队”，获取金牌数量超过中国代表团金牌总数的一半，而阿迪达斯只有柔道的3枚金牌入账。
三、群星闪耀，明星不明
按照体育营销的惯例：体育赞助最核心的是明星，然后是运动队，最外围才是赛事。
大打明星牌是所有体育品牌营销活动的最主要手段。尤其是对于夺冠热门人物的争夺，一向尤为激烈，通常情况下有多大的腕就有多高的人气，就会吸引多高的关注。2004年雅典奥运会刘翔夺冠就是最好的例子，一夜之间代言费增长20倍，成为顶级明星代言人。因此，即便姚明、刘翔等人的代言费用达到8位数，仍然是众多体育品牌的热门人选。选择哪一位明星代言，直接影响品牌的知名度和美誉度。
在中国，阿迪达斯一下网络了马晓旭、彭帅、郑智、胡佳、隋菲菲等多位体育明星作为代言人，可谓群星闪耀。2007年底，阿迪达斯推出“一起2008，没有不可能”的系列广告。广告制作精美场面宏大，后来还获了奖。
铺天盖地的2008新广告没有成为阿迪达斯的亮点。尴尬的是：奥运会还没开始，胡佳因伤病复发早早失去奥运资格；中国男足虽然依靠东道主的身份进入奥运会，但成绩极差丑闻不断，郑智的表现让广告语“为中国足球，写下新一页”真的成为现实，不过这不是荣耀的“新一页”而是耻辱的“新一页”；女篮虽然打进四强，不过隋菲菲的状态实在一般……
“与胡佳一起2008，没有不可能”，“与郑智一起2008，没有不可能”，“与隋菲菲一起2008，没有不可能”，“与女排一起2008，没有不可能”……结果，所有的“没有不可能”全都成了“不可能”。这一切都和阿迪达斯开了一个天大的玩笑，可以说是广告史上的一大败笔。
虽然奥运开始前，阿迪达斯推出了新的奥运广告。但是在奥运举行期间，奖牌之争、名次之战以及“谁是下一个明星”……这才是关注的焦点。谁又会去关心阿迪达斯广告中一个个感人的故事?
根据中国品牌研究院发布的《2008 奥运营销报告》，近九成赞助商的奥运营销是失败的，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，其中阿迪达斯等14家企业所取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段。
当圣火熄灭，奥运画上完美的句号。衡量李宁和阿迪达斯本届奥运会营销之战的投入产出，当然会明白李宁的成功和阿迪达斯的失意。
营销的道路是持续而漫长的，这只是一场营销竞赛的胜利，不能期望李宁借此就能够接近阿迪达斯的市场地位。不过，看看“草根”企业如何突破“正统”的封锁，看看弱者如何直击强者的命门，值得所有寻找“营销捷径”的企业认真品味。
