爱华网文/吕朝 毋庸置言，当浓厚的商业氛围渐渐习染人类生存的每一个角落，许多慈善行为本身，也难以保全其非功利的纯粹本色，似乎也开始远离“恻隐之心”这一Ô¬始动机。然而，如果我们站回商业角度来看，当无数商业中人开始改变“¾¬济人”的僵硬面孔，在商业行为中更多注入对人的慈悲和关怀，岂不也是商业的进步。所以，对待慈善，我们有理由呼唤对“动机的宽容”。 近年来，“慈善营销”突然间甚嚣尘上，2006年中国国际公关协会颁布的公关大奖中，一半以上的获奖案例是在拿慈善说事儿。通常的解释是，热心慈善有助于提升企业形象。 慈善的悖论 但是在具体实施过程中，大家几乎都会遇到一个问题—慈善营销的“道德困境”。这其实不难理解：营销要花钱，但花钱的目的是为了让企业获得最大限度的利润，其逻辑¬基础是把企业看成仅仅以营利为目的的生产经营单位，利润最大化是其追求的永恒主题，企业没有责任和义务去承担本应由政府或社会承担的工作，其行为只要不违法，以何种手段和方式去追求利润都无可厚非。 早期主流经济学受亚当8226;斯密自由经¬济观点的影响而提出的“经¬济人”假设，一直被众多企业研究者和经营者奉为指南，维护着企业单一追求利润最大化的宗旨。而慈善是社会范畴的概念，普通老百姓为慈善捐款更多的是出于恻隐之心和“利他”动机，这与“追求利益最大化”的企业目标大相径庭。因此，企业的慈善活动尤其是活动宣传则普遍被公众和媒体质疑，认为其“动机不纯”，甚至是“伪善”。 这样一来，企业对慈善的参与则出现两级分化之势：一种是“光练不说”。有的企业多年来做了大量慈善工作，但极少宣传。比如汇丰银行，其慈善赞助的决策权属于汇丰慈善基金会，市场营销的费用支出则属市场部门，其慈善活动有时干脆就没有宣传预算。这种“低调”做慈善的行为一方面基于公司理念，另一方面也因为担心这种行为被外界误以为“作秀”。而另一种行为则恰恰相反，就是“少练多说”，或甚至“光说不练”，这种情况其实相当普遍，其后果可想而知，最终非但不能起到慈善营销的效果，反而广受诟病。 告别“动机论”
近年来，笔者接触了大量的慈善组织，大家谈起和企业界的合作经常有一种“道不同，不相为谋”的感觉。常见的抱怨是企业做慈善功利目的太重，要么要求见某位领导，要么要求宣传企业或企业家个人，要么干脆要拿捐赠换一个什么奖等。 这使我想起朋友推荐的一本外文书，书中提出了一个叫环保主义者的“光谱”的概念。作者把他接触到的参与环保的几十类机构和个人按照其理念和参与程度绘制了一个颜色渐变的光谱。光谱的一端是绝对激进的环保主义者，他们素食索居，拒绝现代生活方式，甚至被称为“政府和大企业的敌人”；光谱的另一端是利用环保概念推销产品的商人（我曾¾¬参加过一个地产商召集的研讨会，研讨如何在新楼盘的定位中加上“环保概念”以促进销售，我想这就是“慈善营销”吧）。此书作者的观点是：虽然他们参与环保的动机不同、表现方式不同、影响大小不同，但他们都对环保事业作出了不同程度的贡献，因此都应该叫做“环保主义者”。 受此启发，对参与慈善的企业我们不要总是纠缠于“动机论”，总要揪出其“不可告人的目的”，就算是企业的捐赠是为了企业家个人出名或是公司“营销”的需要又有何罪呢？企业和NGO是两个不同的系统，有着不同的行为标准和考核体系。进入商业系统的人就必然按照这个系统的游戏规则才能生存，所谓“在商言商”。让一个商业系统的人按照NGO的方式思考问题既不现实，也不明智。许多NGO在筹款或寻求企业合作的过程中如果能多一点换位思考，多站在对方的角度思考，追求双赢和互益，我想成功的几率会大得多。 其实在西方，社会看待慈善营销是一种非常宽容的态度，并大多肯定其积极的意义。这种对“动机的宽容”是我们对慈善营销应采取的态度。
