爱华网文/李娜 如果不是被分众传媒堵在上市门口收入囊中，上海玺诚传媒应该已经在纳斯达克挂牌交易了。 12月10日，已经做完上市路演和股票定价的玺诚传媒在最后一刻，被分众传媒以1.684亿美元现金收购100%股权。如果在交易完成后的24个月内，玺诚传媒达到既定利润目标，分众传媒还将再追加支付最高1.816亿美元的现金加股票。协议金额是玺诚传媒2008年调整后的预期利润的17.5倍。 历史总是惊人地相似。楼宇和卖场领域唯一能和分众抗衡的两个对手，都走到了纳斯达克门口只差临门一脚，此时的分众，面临着同样的局面，只要收购对手就能一统98%以上的市场份额，一个在2006年初，一个在2007岁末，无论是当年的聚众还是今日的玺诚，本应是IPO融资新闻发布中的主角，最终都成了分众收购战役中的配角。有人戏称分众CEO江南春是导演好莱坞版“最后时刻”的高手。 但在江南春本人看来，此次收购成功却带有很大的偶然性，直到消息发布的当天，他仍没有绝对把握能做成这个案子。客观来讲，在玺诚上市时刻表已经排定的情况下，“如何在上市路上有限的时间内谈妥所有的条款，这是个现实问题。” 意料之中
但对于真正看懂2006年“分聚合并”故事的人，分众此次收购玺诚应该是在意料之中。几经谈判，在上市前夜成功收购聚众，至今仍是分众历史和江南春心态的转折点。 “任何一次谈判都是艰苦的，都要做出妥协和让步，但关键是，大家要站在未来的立场而不是各自的立场思考问题。”这是江南春进行收购的基本原则。这一点在收购聚众的过程中已经体现得淋漓尽致。而在分众的历次收购中，从艰苦程度、收购理由、收购过程上来讲，收购玺诚都非常类似于收购聚众。 和当年的聚众一样，玺诚是分众在卖场电视广告领域的唯一竞争对手，从市场竞争和市场份额方面给分众造成了强大压力，直接导致分众卖场广告的利润率趋低。据分众财报显示，2006年第三季度分众卖场广告的毛利率为36.4%，而2007年同期这一数字已经下降至17.7%，卖场广告也成为分众各业务中毛利率最低的板块。是选择和玺诚对打，两败俱伤，还是选择并购，化敌为友，谋求更强的战斗力，这个选择题江南春已经做过一次了，此次也毫不犹豫。 事实上，早在2005年和2006年，分众便和玺诚有过两次并购谈判，但都因当时双方对各自价值判断的差异太大未果。“从不放弃在任何合适的时机以合适的条件，进行对分众发展方向有利的收购”，看准大势的江南春，收购的脚步并没有停住，直至看到玺诚上市招股说明书中详细真实的财务数据，江南春立即第三次启动和玺诚的谈判，这次是在和玺诚上市的时间表赛跑。 此次分众和玺诚的交易中也涉及到换股，从分众的并购历史中，可以看到，无论是框架、聚众、分众无线还是好耶，通过换股形式，都在日后分众股价和市值的大幅上涨中成为获益者。毫无疑问，分众收购玺诚对资本市场是个利好，消息当日分众股价上涨了3.71%。但江南春认为一旦此次收购没有成功，从本质上，对分众整个集团造成的伤害并不是很大。分众财报数据显示，2007年第三季度分众卖场广告收入为781万美元，只占集团总收入的5.16%。即便玺诚单独上市，面临可预见的激烈竞争，江南春也做好了应对准备，“一方面希望能建立行业同盟，在各自的地盘内签订互不侵犯协议，另一方面也希望通过卖场电视商业模式转型来实现差异化竞争。” 回头来看，不得不承认，分众从来就不缺乏和对手战斗的手段和武器，但今日的分众已然不是当年那个可以全力以赴血拼聚众的分众。如今，江南春驾驭的是包含数字化户外、互联网和无线在内的多条战线的数字媒体集团，任何局部的利益都不能影响他对全局的把控。 如何消化？ 很少有公司像分众这样，如此高密度地进行上亿美元的收购，分众有多少钱还能再买多少家公司？ 很多人担心分众如此大规模收购会带来消化不良的问题，但目前来看，似乎还没有出现类似的后遗症。分众的历次并购都实现了非常正向的循环，一方面，分众通过收购，使收入和利润水平实现迅速显著提高，另一方面，被收购公司都获得了极强的爆发力，表现均超出预测目标。比如当年收购框架时，要求框架净利润比上年增长6倍，结果是框架增长了9倍。对于分众来讲，当年收购框架时11倍的PE值也下降为7.5倍。而分众在2006年3月以3000万美元收购的分众无线（原凯威点告），也早已超过业绩预测。2006年第三季度分众无线创造的收入为350万美元，而2007年同期的收入已经达到1463万美元，占分众总收入近10%，连续2个季度增长率超过250%。如今，分众无线已经在筹划2008年的拆分上市计划。 “分众平台具有很强的增值作用，对被收购公司的支撑很大，能够迅速实现双方共同增值，最终共享收益。”江南春说。分众强大的资本实力、品牌力量、销售队伍、客户基础，都为被收购公司提供了增值。除此之外，由于朋友或竞争关系，江南春对被收购公司的管理层非常熟悉，对公司的业务模式非常了解，也是分众收购后能迅速增值的因素，这些都直接导致了分众股价和市值的上涨。 历史上，框架、聚众、分众无线和好耶的换股价格分别为24美元、30美元、50美元和76美元，而分众收购玺诚消息当日，分众股价已经达到57美元（相当于股票分拆前的114美元）。分众收购玺诚后，预测玺诚明年将为分众贡献利润1750万美元。美国花旗集团已将分众传媒股价目标从80美元调升至86美元，维持该公司“买入”评级。江南春表示，“分众历史上还没有让哪个被收购公司失望。”此次交易的成功，也在于双方对分众未来发展的预期充满信心。江南春在给自己信心的同时，也刺激了资本市场更大的胃口。 收购玺诚，分众在卖场领域安全了。自此，分众在楼宇、公寓和卖场三个主要业务线都实现了绝对垄断地位。但现在看来规模尚小的户外商圈LED大屏幕广告、影院广告等细分类型，分众会何时发力呢？已经先后上市的航美传媒和华视传媒所在的航空和公交领域，分众是否也会挺进呢？ 门户VS垂直 2007年，随着航美传媒和华视传媒先后登陆纳斯达克，细分领域的户外媒体公司海外上市的热情空前高涨，后分众时代的垂直媒体已经崭露头角。 由前奥运游泳冠军庄泳创办的郁金香传媒，从2005年6月开始专注于户外商圈的LED大屏幕广告，并获得瑞士信贷、法国德高公司和美国华平基金数千万美元的投资，并号称2008年上市。而由鼎晖投资领衔的世通华纳移动电视传媒公司，也希望继华视传媒之后成为城市公交媒体的第二个海外上市公司。同样获得多轮风险投资的地铁系统数字媒体运营商DMG，则通过内容、信息服务加广告的模式，希望打造地铁媒体的第一股。另外，有风投支持的还有健康传媒，如炎黄健康传媒和互力健康传媒等，是医院和药店细分领域的液晶广告商。类似的垂直媒体还非常多，基本上能容纳广告的地方都被挂上了液晶屏，以至于有人感叹，“当前最大的创意就是看谁还能找到没挂到屏的地方。” 这些公司都是分众的后来者，也被称为分众的竞争者。而在江南春眼里，这些各色各样细分领域的户外媒体公司，“充其量只是和分众集团的1/10竞争还差不多。”分众相当于综合门户，打造的是跨平台、跨媒体形式的广告服务平台，而这些后来者大多相当于垂直网站，希望做到某个细分领域的No.1。 但在户外媒体或者新媒体这个大概念下，如今不管是上市的还是没上市的公司，不管号称自己的模式和分众多么不一样，都首先要感谢江南春，分众在纳斯达克的成绩单，可以使后来者省掉和华尔街讲故事的口舌，在更短的时间内以更高的PE实现上市目标，而对于那些没上市的公司，则可以始终心怀期待，“要么有一天我也能上市，要真不行就争取卖给分众”。从第一天起，这些公司便开始两手准备，无论是宣称和分众是竞争对手还是号称和分众模式完全不同的，都只是为了更多的引起关注而已。 事实上，在分众历史上，无论是航美传媒还是郁金香，分众都有机会进行并购，由于种种原因并未成功。而现在航美传媒董事长郭曼也依然认为“分众一定会参与航空媒体的竞争”，“上市公司之间的并购也不无可能，媒体集中化是趋势。”而对于郁金香来讲，曾经被聚众收购，但随即分众收购聚众后，聚众和郁金香的收购协议便无效了。如今，郁金香再次高调亮相，在分众面前争取个好的收购价格应该也是个不错的路径。 而对于分众来讲，江南春从来都有着清晰的并购优先级。“第一，分众不会为了一统而去一统，第二，相比楼宇、公寓、卖场这些受众接触频繁的主流媒体，LED、航空等都属于补充性媒体，分众不会花太多时间去研究补充点。”江南春说。但当被问及，在户外液晶屏广告领域，玺诚是不是分众并购的最后一站时，江南春笑着说，“并购没有尽头。” 在江南春高调推广其数字化媒体集团，力促分众无线和互联网板块分拆上市之时，却又悄然以最高3亿多美元的代价将玺诚挡在纳斯达克门外，江南春对户外媒体、无线和互联网三块业务要不停地瞻前顾后。在资本市场上持续融资，然后不停地并购，利用分众的大平台不断爆发新的价值，从而将分众推向新的高度，江南春要做的就是把握好这个循环的节奏和火候。 “资本市场为什么要给你钱去并购，因为并购后创造的价值要远远大于并购花的成本。”江南春一语中的。
