分众 收购 玺诚 分众式收购



    文/李娜

  如果不是被分众传媒堵在上市门口收入囊中,上海玺诚传媒应该已经在纳斯达克挂牌交易了。

  12月10日,已经做完上市路演和股票定价的玺诚传媒在最后一刻,被分众传媒以1.684亿美元现金收购100%股权。如果在交易完成后的24个月内,玺诚传媒达到既定利润目标,分众传媒还将再追加支付最高1.816亿美元的现金加股票。协议金额是玺诚传媒2008年调整后的预期利润的17.5倍。

  历史总是惊人地相似。楼宇和卖场领域唯一能和分众抗衡的两个对手,都走到了纳斯达克门口只差临门一脚,此时的分众,面临着同样的局面,只要收购对手就能一统98%以上的市场份额,一个在2006年初,一个在2007岁末,无论是当年的聚众还是今日的玺诚,本应是IPO融资新闻发布中的主角,最终都成了分众收购战役中的配角。有人戏称分众CEO江南春是导演好莱坞版“最后时刻”的高手。

  但在江南春本人看来,此次收购成功却带有很大的偶然性,直到消息发布的当天,他仍没有绝对把握能做成这个案子。客观来讲,在玺诚上市时刻表已经排定的情况下,“如何在上市路上有限的时间内谈妥所有的条款,这是个现实问题。”

  意料之中

 分众 收购 玺诚 分众式收购
  但对于真正看懂2006年“分聚合并”故事的人,分众此次收购玺诚应该是在意料之中。几经谈判,在上市前夜成功收购聚众,至今仍是分众历史和江南春心态的转折点。

  “任何一次谈判都是艰苦的,都要做出妥协和让步,但关键是,大家要站在未来的立场而不是各自的立场思考问题。”这是江南春进行收购的基本原则。这一点在收购聚众的过程中已经体现得淋漓尽致。而在分众的历次收购中,从艰苦程度、收购理由、收购过程上来讲,收购玺诚都非常类似于收购聚众。

  和当年的聚众一样,玺诚是分众在卖场电视广告领域的唯一竞争对手,从市场竞争和市场份额方面给分众造成了强大压力,直接导致分众卖场广告的利润率趋低。据分众财报显示,2006年第三季度分众卖场广告的毛利率为36.4%,而2007年同期这一数字已经下降至17.7%,卖场广告也成为分众各业务中毛利率最低的板块。是选择和玺诚对打,两败俱伤,还是选择并购,化敌为友,谋求更强的战斗力,这个选择题江南春已经做过一次了,此次也毫不犹豫。

  事实上,早在2005年和2006年,分众便和玺诚有过两次并购谈判,但都因当时双方对各自价值判断的差异太大未果。“从不放弃在任何合适的时机以合适的条件,进行对分众发展方向有利的收购”,看准大势的江南春,收购的脚步并没有停住,直至看到玺诚上市招股说明书中详细真实的财务数据,江南春立即第三次启动和玺诚的谈判,这次是在和玺诚上市的时间表赛跑。

  此次分众和玺诚的交易中也涉及到换股,从分众的并购历史中,可以看到,无论是框架、聚众、分众无线还是好耶,通过换股形式,都在日后分众股价和市值的大幅上涨中成为获益者。毫无疑问,分众收购玺诚对资本市场是个利好,消息当日分众股价上涨了3.71%。但江南春认为一旦此次收购没有成功,从本质上,对分众整个集团造成的伤害并不是很大。分众财报数据显示,2007年第三季度分众卖场广告收入为781万美元,只占集团总收入的5.16%。即便玺诚单独上市,面临可预见的激烈竞争,江南春也做好了应对准备,“一方面希望能建立行业同盟,在各自的地盘内签订互不侵犯协议,另一方面也希望通过卖场电视商业模式转型来实现差异化竞争。”

  回头来看,不得不承认,分众从来就不缺乏和对手战斗的手段和武器,但今日的分众已然不是当年那个可以全力以赴血拼聚众的分众。如今,江南春驾驭的是包含数字化户外、互联网和无线在内的多条战线的数字媒体集团,任何局部的利益都不能影响他对全局的把控。

  如何消化?

  很少有公司像分众这样,如此高密度地进行上亿美元的收购,分众有多少钱还能再买多少家公司?

  很多人担心分众如此大规模收购会带来消化不良的问题,但目前来看,似乎还没有出现类似的后遗症。分众的历次并购都实现了非常正向的循环,一方面,分众通过收购,使收入和利润水平实现迅速显著提高,另一方面,被收购公司都获得了极强的爆发力,表现均超出预测目标。比如当年收购框架时,要求框架净利润比上年增长6倍,结果是框架增长了9倍。对于分众来讲,当年收购框架时11倍的PE值也下降为7.5倍。而分众在2006年3月以3000万美元收购的分众无线(原凯威点告),也早已超过业绩预测。2006年第三季度分众无线创造的收入为350万美元,而2007年同期的收入已经达到1463万美元,占分众总收入近10%,连续2个季度增长率超过250%。如今,分众无线已经在筹划2008年的拆分上市计划。

  “分众平台具有很强的增值作用,对被收购公司的支撑很大,能够迅速实现双方共同增值,最终共享收益。”江南春说。分众强大的资本实力、品牌力量、销售队伍、客户基础,都为被收购公司提供了增值。除此之外,由于朋友或竞争关系,江南春对被收购公司的管理层非常熟悉,对公司的业务模式非常了解,也是分众收购后能迅速增值的因素,这些都直接导致了分众股价和市值的上涨。

  历史上,框架、聚众、分众无线和好耶的换股价格分别为24美元、30美元、50美元和76美元,而分众收购玺诚消息当日,分众股价已经达到57美元(相当于股票分拆前的114美元)。分众收购玺诚后,预测玺诚明年将为分众贡献利润1750万美元。美国花旗集团已将分众传媒股价目标从80美元调升至86美元,维持该公司“买入”评级。江南春表示,“分众历史上还没有让哪个被收购公司失望。”此次交易的成功,也在于双方对分众未来发展的预期充满信心。江南春在给自己信心的同时,也刺激了资本市场更大的胃口。

  收购玺诚,分众在卖场领域安全了。自此,分众在楼宇、公寓和卖场三个主要业务线都实现了绝对垄断地位。但现在看来规模尚小的户外商圈LED大屏幕广告、影院广告等细分类型,分众会何时发力呢?已经先后上市的航美传媒和华视传媒所在的航空和公交领域,分众是否也会挺进呢?

  门户VS垂直

  2007年,随着航美传媒和华视传媒先后登陆纳斯达克,细分领域的户外媒体公司海外上市的热情空前高涨,后分众时代的垂直媒体已经崭露头角。

  由前奥运游泳冠军庄泳创办的郁金香传媒,从2005年6月开始专注于户外商圈的LED大屏幕广告,并获得瑞士信贷、法国德高公司和美国华平基金数千万美元的投资,并号称2008年上市。而由鼎晖投资领衔的世通华纳移动电视传媒公司,也希望继华视传媒之后成为城市公交媒体的第二个海外上市公司。同样获得多轮风险投资的地铁系统数字媒体运营商DMG,则通过内容、信息服务加广告的模式,希望打造地铁媒体的第一股。另外,有风投支持的还有健康传媒,如炎黄健康传媒和互力健康传媒等,是医院和药店细分领域的液晶广告商。类似的垂直媒体还非常多,基本上能容纳广告的地方都被挂上了液晶屏,以至于有人感叹,“当前最大的创意就是看谁还能找到没挂到屏的地方。”

  这些公司都是分众的后来者,也被称为分众的竞争者。而在江南春眼里,这些各色各样细分领域的户外媒体公司,“充其量只是和分众集团的1/10竞争还差不多。”分众相当于综合门户,打造的是跨平台、跨媒体形式的广告服务平台,而这些后来者大多相当于垂直网站,希望做到某个细分领域的No.1。

  但在户外媒体或者新媒体这个大概念下,如今不管是上市的还是没上市的公司,不管号称自己的模式和分众多么不一样,都首先要感谢江南春,分众在纳斯达克的成绩单,可以使后来者省掉和华尔街讲故事的口舌,在更短的时间内以更高的PE实现上市目标,而对于那些没上市的公司,则可以始终心怀期待,“要么有一天我也能上市,要真不行就争取卖给分众”。从第一天起,这些公司便开始两手准备,无论是宣称和分众是竞争对手还是号称和分众模式完全不同的,都只是为了更多的引起关注而已。

  事实上,在分众历史上,无论是航美传媒还是郁金香,分众都有机会进行并购,由于种种原因并未成功。而现在航美传媒董事长郭曼也依然认为“分众一定会参与航空媒体的竞争”,“上市公司之间的并购也不无可能,媒体集中化是趋势。”而对于郁金香来讲,曾经被聚众收购,但随即分众收购聚众后,聚众和郁金香的收购协议便无效了。如今,郁金香再次高调亮相,在分众面前争取个好的收购价格应该也是个不错的路径。

  而对于分众来讲,江南春从来都有着清晰的并购优先级。“第一,分众不会为了一统而去一统,第二,相比楼宇、公寓、卖场这些受众接触频繁的主流媒体,LED、航空等都属于补充性媒体,分众不会花太多时间去研究补充点。”江南春说。但当被问及,在户外液晶屏广告领域,玺诚是不是分众并购的最后一站时,江南春笑着说,“并购没有尽头。”

  在江南春高调推广其数字化媒体集团,力促分众无线和互联网板块分拆上市之时,却又悄然以最高3亿多美元的代价将玺诚挡在纳斯达克门外,江南春对户外媒体、无线和互联网三块业务要不停地瞻前顾后。在资本市场上持续融资,然后不停地并购,利用分众的大平台不断爆发新的价值,从而将分众推向新的高度,江南春要做的就是把握好这个循环的节奏和火候。

  “资本市场为什么要给你钱去并购,因为并购后创造的价值要远远大于并购花的成本。”江南春一语中的。

  

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