雅漾官方旗舰店旗舰店风云-爱华网

　　　　文/蔡一飞

　　周五上午，LEE接到一个来自上海诺基亚旗舰店的电话，电话那头说：“您想要的N800虽然还不能确定上市时间，不过最新的5610已经到货，欢迎您来门店看看。”

　　这个电话让LEE想起几周前，在上海南京东路无意间闯进一家诺基亚门店，随口问了句，“N800什么时候上市？”LEE不止一次做过这样无谓的尝试，但每次都得到几乎千篇一律的回答，“N800？没听说过。”但是这一次LEE却碰到了行家，销售人员显然受过专业训练，措辞严谨，“我们门店有N800的资料，但何时进入中国市场，还不知道。”“要不这样”，这个销售人员掏出自己的诺基亚手机，“你留个电话给我，有任何关于N800的消息我第一时间通知你。”

　　“以前都要记在本子上，现在直接记在手机上，方便多了，还不会忘记”。销售人员一边记录LEE的电话，一边看似无意地向LEE展示她的诺基亚6500。

　　LEE闯进的是诺基亚今冬刚刚在上海开出的中国内地第一家旗舰店。自2005年12月在俄罗斯开出第一家旗舰店以来，诺基亚就只计划在全球设立18家旗舰店，上海是第7家。

　　这是来自诺基亚全球设计的旗舰店，3层落地玻璃，使站在南京东路上即可对门店内部一览无余；门店内展示着几乎全线产品的真机，还有巨大的多媒体屏幕供消费者体验之用。和那些“只能拿着机模自己想象”的其他渠道相比，旗舰店仿似天堂。

　　诺基亚不是第一个在中国内地开设旗舰店的制造商。在它之前，三星和摩托罗拉分别在上海淮海路和徐家汇开出了各自的旗舰店，选择同样战略的包括来自瑞典的服装品牌H&M，本土休闲装美特斯邦威和运动品牌李宁等。有消息说APPLE和微软均在酝酿将旗舰店开入中国市场的计划。

　　尽管几乎所有人都拒绝提供租金数据，但这些店显然都开在中国内地最贵的商业中心，比如诺基亚、李宁和美特斯邦威旗舰店所在的南京东路，租金高达80元人民币/平方米/天。

　　这些消费电子制造商和耐用消费品制造商花费不菲，不过，更重要的意义在于，它们已经开始试图向渠道灌输自己品牌的理念，并在旗舰店中进行尝试。几年前，他们还只能依赖经销商或者是其他零售商的第三方渠道，如今，它们不仅着手为旗舰店建造吸引眼球的建筑，更着眼于增加消费者的购物体验，来增加品牌的内涵。

　　提升品牌的同时

　　直观地看，展示产品和提升品牌价值，是开设旗舰店的理由。这些被冠以旗舰店名头的门店，均开在精心选择，甚至是从竞争对手那里争来的地点，门店的规模也都远远超越任何其他终端。在这些旗舰店内，厂商们均尽可能多地展示产品（甚至是全线产品），并提供五花八门的体验和服务。

　　诺基亚全球副总裁邓元说，诺基亚设立旗舰店的目标，首先是品牌建设。

　　不过，你要是认为开设旗舰店，只是为了达到以上这些目的，那么你就和三星一样“目光短浅”。这家韩国巨头今年上半年选择在上海南京西路开出了自己的旗舰店，但是这个店的核心任务是负责顾客体验，并不提供任何形式的销售。

　　因为不涉及销售，也许无法客观地衡量三星旗舰店的市场效果；不过，被认为是旗舰店概念创始者之一的索尼公司的经历，也许可以提供借鉴。

　　2006年7月，索尼公司位于北京的SonyGallery宣布关闭，这是索尼公司在2003年于中国内地成立的第一家展示索尼先进数码网络生活方式的体验展示旗舰店，也是一家不提供销售，而且是免费参观的旗舰店。针对此次关闭的官方说法是，SonyGallery已累计接待了超过百万名参观者，这一数字远远超出了当初的既定目标，并为提高索尼的品牌形象做出了贡献；此外，由于其并不与销售挂钩，也不是一个盈利场所，所以它的存在是有一定期限的。

　　同一个月，索尼公司原本在北京东方广场设立的“索尼探梦科技馆”也结束运营，搬至朝阳公园。有消息说，这个充分体现出索尼品牌价值的体验型科技乐园之所以搬迁，很重要的原因就是租金成本问题。

　　当时甚至还有传言称，北京的SonyGallery有望改装成具备销售功能的体验旗舰店；不过到目前为止，SonyGallery的官方网站上还没有在北京新开业的迹象。相对于电子消费品厂商，很多品牌服装制造商是非常实际的，对于它们而言，旗舰店的销售作用排在第一位，因此它们总将旗舰店最好的楼层交给销售。

　　另外，也请大家千万不要忽视旗舰店的顶层——这已经不是早年那样，树块“闲人莫入”的牌子，做成办公室——现在，很多旗舰店的顶层是另有玄机的。

　　2007年9月，美特斯邦威在上海南京东路上开了旗舰店，店内4层销售铺面几乎覆盖其麾下全线产品。而美特斯邦威旗舰店的顶层，却是其精心布置的服饰博物馆。这个最初被认为是美特斯邦威总裁周成建个人爱好的产物，却为旗舰店增加了文化元素。虽然博物馆陈列的东西不多，但看得出都是真货，灯光下织补的痕迹清晰可见；一身鱼皮衣裤（鱼皮缝制的技术已经失传），还有一条仅长16.5厘米的超短裙，这两件几乎成为这个博物馆的镇馆之宝；来自少数民族的阿姨们现场表演着纺纱织布，都让这个博物馆显得有模有样。

　　有分析担忧，商店走文化路线的风险，是会给人不伦不类的感觉。不过也有评论认为，将艺术馆置于高处，鼓励顾客穿过商店往上走，这样就形成了一种吸引力。这个评论还相信，和新的时尚系列可以推动销售量一样，一次艺术品展示，也会起到同样效果。

　　一个有意思的细节是，服饰博物馆门口挂着牌子：“免费参观截至到年底，此后将收取门票。”如果真能实现如此正统的博物馆形象，那也就有望成为一个游览的地点，这样顾客就必须要穿过商店，产生购买也可能就在一念间。

　　本土运动品牌巨头李宁公司也在做同样的事情。李宁北京的旗舰店也在11月中旬重装开业，除了以前就有的产品陈列和销售外，还另外设立了室内篮球场和绣花机定制服务，以增加旗舰店内的消费体验感觉。

　　留住顾客也很重要

　　旗舰店的这种感觉是不是越来越像百货商场，或者是购物中心？那百货商场或者是购物中心最核心的目标是什么？显然是提升销售，旗舰店也一样，诺基亚对上海旗舰店的期望值是，成为全球销售额最大的旗舰店。

　　中国市场的宽广和增长速度有目共睹，品牌厂商需要将更多的消费者吸引到它们的店铺里来，并尽可能留住他们，因为将潜在客户留在店内的时间越长，他们掏腰包的可能性也就越大。

　　诺基亚旗舰店选址的原则可成为佐证。诺基亚全球零售兼市场营销总监CliffCrosbie说，诺基亚旗舰店提供全系列的产品，从最基础到最顶级的都有，面向各个层次的消费者。所以，人流量是诺基亚选择旗舰店的重要指标，而南京东路每天的人流量是70万，这让诺基亚充满期待。

　　显然，相对于服装制造商来说，消费电子制造商有更多的办法可以留住顾客。

　　还记得文章开头提到诺基亚旗舰店中那个全球统一设计的巨大多媒体屏幕吗？只要你拿起在旗舰店展示的真机，开始体验手机的各个功能，你就同时可以在面前的这块屏幕上看到功能展示；训练有素的销售人员会向你展示真机的几乎全部功能，要知道在面对消费者之前，他们起码经历了超过5个月的培训；而且通过这个屏幕，你还可以和18个旗舰店的消费者一起玩互动游戏；未来，诺基亚旗舰店还可能提供在手机上刻字的服务。

　　尽管有消息说，旗舰店的平均售价可能会高过第三方渠道，不过另一个来自咨询公司的数据说，消费者一旦接触和体验了手机，产生购买的几率将是不接触的5倍。

　　苹果公司旗舰店就是一个将“顾客无限制留在店里”的最好例证。这个位于纽约的玻璃方盒子，充分体现了这家消费电子制造商的吸引眼球之处，在它开业前夜，据说有上千人前去排队。这个旗舰店提供有100多台Mac机和200多部iPod供顾客在购买前试用，并且是365天24小时全年无休的，想呆多久都可以，当然，想买多少也都可以。

　　不过，旗舰店是否需要盈利依然是个问题。有分析担心说，因为旗舰店有着巨大的投入和日常维护的成本，实现盈利其实很难。

　　苹果公司的数据是，其旗舰店每平方尺的销售额达到1600美元，而普通门店每平方尺的销售额仅为250美元。此外，LV也宣布其在上海的旗舰店已经实现盈利；Tiffany公司也宣布其旗舰店的销售同比上升25%。

　　作为新的品牌链条一个非常重要的环节，销售乃至盈利是旗舰店的目标之一，但显然也是全部。

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