中国“动向”:颠覆“李宁”



    李宁公司的前CEO陈义红,单飞之后不仅选择了一条与李宁模式完全不同的商业之路,而且其财富还超过了老东家 

    文/孙欣

  香港联交所闪光灯下的陈义红,表情还略带生涩,他不善言谈,很少大笑,脑袋上的刘海齐刷刷自然地垂着,而非常见的“老板头”——把头发光溜溜地整个后梳,露出骄傲、智慧的额头。那刘海似乎和他本人一样,有意隐藏着光芒。

  又一只土狼。灵敏的嗅觉、高度的自信、勇往直前的霸气,看似低调内向的陈义红在商战中毫不手软。仅用了短短3年,就将动向体育——一间李宁公司旗下年销售额仅几千万的国际体育品牌代理子公司,做成了独立的年销售额超过8.5亿元,净利润超过3亿人民币的明星公司。2007年10月10日,中国动向(集团)有限公司(3818.HK)在港上市,收报5.43港元,较招股价3.98港元大涨36.43%,按此计算,中国动向的总市值达298.7亿港元。这一天,陈义红的财富首次超过了他的前老板,体育界负有盛名的李宁。

 中国“动向”:颠覆“李宁”
  自立门户

  2002年,李宁公司(2331.HK)为代理意大利运动品牌Kappa专门成立了子公司“北京动向体育发展有限公司”(中国动向集团的前身),李宁公司持有80%股份,陈义红私人拥有的北京佳利风公司持有20%。在经营和财务上,动向体育完全独立运作。这很大程度上是李宁为了解决“元老难题”而做的一种制度安排。由于与李宁发展理念不合,陈义红当时已经淡出公司的实际运营,由更年轻的张志勇接班。

  最初两年,Kappa的年销售额徘徊在几千万上下,雷同的“运动”定位让动向难敌更大牌的耐克、阿迪达斯,又免不了与李宁品牌自身“左手打右手”的尴尬境地。

  相比之下,李宁总公司的业务却蒸蒸日上。动向的员工大多是陈义红从总部调来的,职位、薪酬没有上浮,加上找不到经营突破口,一度人心不齐,怨声四起。

  陈义红不得不开始考虑转型。2004年,在澳洲出席的一次Kappa的全球订货会议上,Kappa另一条主打时尚风格的产品线让陈义红眼前一亮。当初他们在挑选Kappa产品时,想都没想就选择了运动风格,完全忽视了这另一种风格——运动与时尚结合。而Kappa在国际上的成名之作正是率先发明了展露线条美的紧身运动衣,它的LOGO就是两个背靠背坐在一起的青年男女轮廓。“我突然间感觉到,我们失败的原因就是在产品的定位上出现了差异。这个时候我们看到另一组产品,这组产品把体育的精神融汇在里面,但它又不是纯粹的体育用品。”

  陈义红顿时发现了另一条差异化的路线,然而,要说服那些下属们并不容易,毕竟时尚业是个更残酷的竞技场。在动向内部出现了很多分歧。“当时我们看到新产品都很吃惊,根本不是以往见过的体育服装,没有很有力量感的颜色,也不是舒适的版型。所以一些人当时并不认为那会成功。”据北京动向市场部人员回忆。

  陈义红为改变内部分歧召开了多次会议。“为了让那些沉湎于运动的经理们转型。我们正式的经理会从会议室改到酒吧、KTV这样的地方去开,逐渐演变成头脑风暴式的讨论。我们到底要什么样的产品?当你置身在那样的环境,就会发现原来中国真正需要Kappa这类品牌是哪一种人,哪一种生活方式。比如我们把衣服做小不是要省成本,而是把衣服做给身材好的那些人去穿。我们要告诉消费者Kappa是美的合体。”陈义红最信赖的助手,现动向集团的首席执行官秦大中说,他曾在李宁公司负责过国际业务和财务管理。

  数月之后,陈义红再次孤注一掷。2004年6月28日,李宁集团在香港上市。上市后,需要按照资本市场的需求重新规划战略,于是请来了罗兰贝格咨询公司等为之谋划。考虑到Kappa的代理权只有5年,合作能否持续不确定,对集团利润贡献有限,且李宁集团与Kappa总部提出买断Kappa在中国大陆及澳门的独家品牌代理权遭拒,罗兰贝格最终建议李宁卖掉动向。

  而在陈义红和秦大中看来,“这是上市公司才有的顾虑,普通公司就无所谓了。”经过对风险和收益的仔细比对,他们认为意大利方面不敢贸然进入中国市场,只要动向做得好,代理合作破裂的可能性很小,而且当时Kappa的销售额明显上升,趋势可观,于是陈义红行使了股东的优先权,于2005年8月底正式买下了李宁公司手中的80%股份,真正当上了老板,为此,陈义红不惜卖掉了在李宁集团的所有股份。秦大中也随之离开李宁,在动向集团任首席执行官,拥有4%左右的股份。

  一些当年跟随陈义红打天下的李宁公司高管也在其感召下,尾随而来。如今,动向的核心高管层中,除了董事长陈义红、CEO秦大中外,还有4位有着李宁公司的背景。

  回顾这段往事,李宁感慨这是一件两全其美的事。“不做这个,陈义红也会做其它生意,他一直想自己创业,不适合做职业经理人。”

  新“动向”

  陈义红操盘后的思路和方式都与李宁时期大相径庭。他极其重视设计,不仅不照搬意大利的Kappa样式,还自掏腰包数百万元进行产品开发。中国动向在亦庄的三幢办公楼中,就有一幢楼专门提供给研发团队。设计师来自意大利、韩国、日本及中国,日韩设计师的主要工作就是调整颜色,将欧洲流行的柔色调整的更为跳跃、奔放;放大LOGO,突出所谓Italy风情;修改版型,使之更能体现东方人身体曲线。

  另一方面,Kappa的品牌营销也从传统电视广告、运动赞助商行列中全身退出,开始用流行服饰品牌的推广方式:赞助主持人、赞助明星,走纯粹流行时尚的推广路线。秦大中透露,外国运动品牌的推广费用在营业额中所占的比重约13%至16%,而动向仅占8%左右。例如,动向花费300万元赞助中国明星足球队,依靠孙楠等歌星的名人效应取得了不错的品牌推广效果。

  而对渠道的精耕细作更是陈义红的看家本领。短短两年时间,就从200家扩充到1500家店铺。

  合力之下,中国动向业绩显著提升。更让人意想不到的是,曾经苦求而不得的Kappa品牌所有权竟然自个儿主动飞来了。原来,2006年初,Kappa总部突陷财务危机,急需资金,而在众多代理商中,动向条件最优,且不久前刚提出过购买意向,正是首选。

  陈义红的直觉告诉自己,这是一个千载难逢的机会。但显然,这并不是一场轻松的谈判。虽然意大利人心急如焚,还是开出了1亿美元的价钱。动向不同意,相反给出了一个极低的价钱,试探对方的底线。意大利人虽未同意,也没有火冒三丈,这让陈义红等很兴奋。

  最后,动向以约3900万美元买下了Kappa在中国大陆和澳门地区的品牌所有权。签字后,陈义红之前对公司战略、产品规划、市场策略上的所有不确定性也都迎刃而解。更让他们意外的是,走出谈判室时,门外竟站着两个久候的人——他们来自摩根斯坦利,其中一位正是后来动向集团的执行董事高煜。他是摩根斯坦利亚洲有限公司直接投资部的副总裁,主要专注于中国市场的PE投资。他也是在联交所主板上市的百丽国际控股有限公司的非执行董事。

  其实此前,已有数家敏锐的投资机构与动向联系,但摩根斯坦利无疑是反应最快速的猎手。紧接着,第二轮与摩根斯坦利的谈判便开始了。“大摩看似很宽容,其实是绵里藏针。”秦大中总结说,“他们的杀手锏是‘你说什么我都相信,然后跟你签对赌协议’。”显然,在某种意义上,动向成为了摩根斯坦利眼中的另一个“蒙牛”。

  摩根斯坦利有关人士曾公开表示,在全球看好时尚业的摩根斯坦利,此前已经投资于全球“快速时尚”模式的经典代表ZARA的母公司INDITEX集团。而摩根斯坦利在中国则看中了另一个商机:运动时尚用品市场。他们预测2008年北京奥运会将引发中国的全民运动高潮

  恰好,谈判中途,陈义红等回到北京参加了一场秋季订货会。会上,Kappa的经销商、客户以及店员等表现出了与以往不同的积极,订货的数量也超出预想。2005年Kappa的销售额只有2亿元多,而此时,他们预估2006年的销售额能超过8亿。这些喜讯增强了动向的底气。在之后的谈判中,动向的要价一下提高了约60%,但由于摩根斯坦利也派人参加了订货会,对这次提价不仅没有意见,相反还更加积极。

  关键是“对赌协议”。据媒体称,动向与摩根斯坦利订立协议,倘若公司2008年盈利未能达标,其主要股东将要向摩根斯坦利转让最多20%的已发行股本。如果中国动向2008年盈利比目标低15%,主要股东则要转让的17.6%股权予摩根斯坦利。相反,如果公司期内盈利能超出5590万美元,摩根斯坦利便会向主要股东转让已发行股本的1%。“大摩和我们赌2006年的利润是1.8亿元,2008年的利润是4亿元,而当时我们2006年已经做了3亿,因此在我们看来达到指标基本没问题。”秦大中说。

  据秦大中说,当时还有一家世界非常知名的投资机构向动向抛出橄榄枝,双方接洽后感觉不错,但在是否实施多品牌策略等某些问题上有分歧,陈义红最终说服了对方,对方也表示信任管理层,甚至着手拟定协议。但最后陈义红却变了主意。他的理由是,虽然现在取得一致,但毕竟理念不同,倘若今后碰到经营困境,或是多品牌战略遇到挫折时,就很难保证同舟共济。

  而摩根斯坦利,在动向看来是更加投契的投资者。“他们的许多理念跟我们接近,还会帮助我们找到正确的方向。”秦大中说。在买断Kappa品牌所有权时,动向面临两种选择,仅买下中国大陆和澳门地区,或是买下全球的所有权。由于当时Kappa的市值较低,前者已经是后者交易金额的约70%。倘若冒险一试,现在的动向很可能已经成为Kappa全球惟一的主人,不过,在壮怀激烈的背后,动向需要面对欧洲企业难以预计的企业负债和员工成本,以及其他想不到的潜在风险。陈义红,差点就被激情撞了一下腰。幸而,摩根斯坦利以及动向的其他人一起帮他熄灭了这个充满诱惑的念头。很快,摩根斯坦利正式投资动向2500万美元,获得20%的股份。

  除了高煜进入董事会,摩根斯坦利还推荐了几位独立董事,其中包括长江商学院院长项兵及中信国际合作公司主席徐玉棣等。他们在财务审计方面皆是一流人物。此外,摩根斯坦利还借助其全球搜集分析信息的优势,帮助动向修正发展策略,寻找并购对象。“近期我们刚上市,正在考虑大摩给我们提供的一些商业机会。”秦大中说。

  快速上市

  摩根斯坦利的进入也无疑加快了动向在香港的上市进程。

  2007年初,中国动向正式向联交所递交了上市申请。上市前,中国人寿、老虎基金、银泰百货成为动向的基础投资者,分别持有约3500万股、3500万股和1000万股。事实上,陈义红等就希望引进的财务投资者起到某些战略投资者的作用,这就是为何他们选择了并不声名显赫的银泰投资。

  “银泰旗下控制着不少百货业的上市公司。在未来中国的渠道市场上,银泰将扮演一个非常重要的角色。我们希望与这些投资者建立更加长期稳定的合作关系。”秦大中说。

  “投资者主动找到我们,因为公司盈利能力太强了。”陈义红向媒体表示。动向2006年的净利润较2005年增长200%,2007年至今的业绩较去年同期增幅也高达90%以上。根据招股说明书预测,该公司2007年度的预测净利润为6.33亿港元。

  随着动向上市,陈义红的个人财富超过李宁,二人的关系也似乎变得更加微妙。“他过50了,我过45了,过去的经历对我们都是财富,现在只是商业上的冲突,人生上没有。我从小是被竞争训练出来的,对于竞争,从内心来讲,不怕,也不是很喜欢。”李宁如此对《中国企业家》表示。

  陈义红方面则更加低调,他在接受香港媒体采访时表态,“不排除未来再有机会与李宁合作,但动向绝对不会仿效李宁,再用十几年时间建立一个本土化品牌。相反,动向的主要目标将是引进更多的国际品牌。”

  营业额(2006年)

  动向10亿

  李宁31.8亿

  安踏12.5亿

  市值

  动向322.46(亿元)

  李宁283.95(亿元)

  安踏253.98(亿元)

  PE

  动向N/A

  李宁92倍

  安踏122倍

  数据截止2007年11月14日

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/440187.html

更多阅读

忠言逆耳(三):诊断“李宁”品牌

传奇的体育天才19岁的李宁被世人誉为“体操王子”,1999年,李宁被评选为“二十世纪世界最佳运动员”,他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。有个笑话,说有人想知道李宁一共拿过多少个冠军,最

运动装搭配 开李宁运动装要多少资金啊?镇上。

  品牌名称:李宁 品牌发源地:广东   所属行业:服装服饰-男女鞋,服装服饰-休闲运动装   企业名称:北京李宁体育用品有限公司   直营店数:50 加盟店数:650   成立时间:1990 开展特许时间:1990   发展模式:特许加盟   合同期

中国葡萄酒行业老大 李宁:筹划3年换装 5年做回行业老大

 筹划3年始换妆   6月30日,李宁公司在北京高调宣布了其品牌重塑战略,并发布全新的品牌标识(Logo)和品牌口号(Slogan),“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出相应的调整,向自己多年的国际化梦

品牌营销:看李宁如何走在同行的前面?

 李宁是一家轻公司,先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业企业。同样,电子商务方面,李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销,而选择将网络渠道外包,其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台

e租宝首席运营官殷飞 李宁有限公司首席运营官郭建新简介

郭建新先生自2006年12月被任命为李宁有限公司首席运营官以来,主要负责:管理李宁品牌的市场、产品、销售和运营系统,审核和批准各个系统经营计划及各部门的年度经营和预算计划,管理并评估执行过程,保证公司战略的快速有效实施;整合、建立

声明:《中国“动向”:颠覆“李宁”》为网友情绪翻腾分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除