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文/本刊记者 侯耀晨
2007年11月29日，凤凰新媒体在的北京钓鱼台国宾馆芳菲苑举行了ifeng.com新域名发布、业务演示暨答谢会，凤凰卫视知名主持曾子墨、沈星、董嘉耀和两位评论员曹景行、阮次山同台主持，应邀前来的有国务院新闻办公室、广电总局的领导，政界，企业界以及社会知名人士，众多广告公司及广告客户代表，以及凤凰卫视董事局主席刘长乐等凤凰卫视高层。凤凰卫视副总裁及新媒体CEO刘爽介绍了凤凰网的媒体和受众定位以及未来的发展。下一步，已连续两年实现盈利的凤凰新媒体将开始包括融资、并购、上市在类的一系列资本运作计划。 此前在11月初，凤凰新媒体首席运营官李亚接受了《中国商人》的专访，他介绍说：“凤凰新媒体是凤凰卫视传媒集团全资拥有的跨平台网络传媒，以凤凰网为旗舰，融合互联网、无线通信网和网络视频三大平台，努力打造一流的全球华人新媒体。我们以前的网站域名phoenixtv.com太难记，而ifeng可以理解为Internet凤凰、我的凤凰、爱凤凰等，可以摆脱凤凰网长期以来仅作为凤凰卫视官网存在的印象，有利于网友的访问和口碑传播，以及对凤凰新媒体这个衍生品牌的认同。” 新媒体的盈利模式与竞争策略 在众多的网络视听新媒体公司中，像凤凰这样已经连续两年盈利的并不多见。李亚告诉记者，凤凰新媒体盈利模式目前主要有三种：一种是广告收入，以互联网广告为主，大力发展网络视频广告，并正在积极规划和探索未来的手机广告；第二种是内容提供和内容授权，涵盖了手机和网络宽频两大领域，这部分的收入形式主要是单纯的销售或“保底+分成”，销售是指购买方要提供购买的费用，分成则是对方把从用户中收来的费用或是从广告主收来的广告费用拿来与凤凰新媒体分成；第三类是增值服务，包括了用户付费和活动营销，无线增值服务和网络宽频的收费点播都是这部分收入的贡献力量。 而品牌化、版权化、差异化是凤凰新媒体持续盈利所依赖的三大竞争策略。 凤凰新媒体承继了凤凰卫视的品牌定位，继续走差异化的相对高端路线，品牌化路线让凤凰新媒体明显区别于sina、sohu等门户网站的大众化路线。凤凰新媒体受众定位于高知识的或者追求高知识的人，具有全球化的视野。与凤凰卫视相比，凤凰新媒体的受众在年龄和社会阶层上相对有所降低，并希望通过更加丰富的内容在新媒体领域延伸和发展凤凰的品牌，影响有影响力的人，网聚有知识的性情中人，打造意见领袖的话语平台，建设全球华人的精神家园。目前在艾瑞网络媒体排名中，凤凰网已居新闻门户类网站第一，综合门户新闻频道全国五强。凤凰移动也通过凤凰手机报、凤凰移动台等产品，每天为数百万各行各业的精英人群及全球通VIP用户，提供随时随地随身的移动资讯服务。凤凰宽频在用户追求多元化的长尾时代向产业链及最终用户提供高品质的“短头”内容，成为“长尾时代的凤头”；网络视频广告探索初见成效，成功服务数十家国际品牌客户，树立业界领跑者地位。 相比流量巨大但盗版盛行的众多视频网站，凤凰的内容版权清晰，不会让广告主产生疑问。凤凰宽频的视频内容一部分来自凤凰卫视，包括音视频节目和凤凰周刊平面媒体资源，另一部分是专门制作的网络视频访谈节目，如《凤凰非常道》和《性情解码》等，这些都是凤凰宽频具有版权的节目。此外，凤凰宽频还有一部分内容是来自于网友的原创内容，由于这些内容以主题和专题的形式为主，同时又有合作伙伴帮助审核，凤凰新媒体对版权问题更容易审核和把握。 内容高度差异化是凤凰新媒体的第三大制胜法宝。李亚提到，目前网络上流行的视频内容可以简单分为三种：一种是经典影视大片，一种是传统媒体提供的大型综艺或选秀节目，一种以网友原创为主的搞笑类视频。其中，传统媒体提供的大型综艺选秀节目内容同质化太严重，而且观众在电视上收看可以有更完美的享受，在网络上缺乏生命力；而网络原创的搞笑视频缺乏积累，偶尔一个草根做出一个好视频，却难以有一个固定的、可复制的流程去长期、高效地推出其他内容，不容易形成品牌，以网络原创为主要内容来源的网站盈利不能够得到保障；至于经典影视大片获得的渠道有很多，包括非常便宜的影碟，用户可以以更好的体验坐在客厅的电视机前去享受。凤凰新媒体提供的内容恰恰是比较差异化的内容，包括高端人群非常看中的主流资讯，甚至针对佛教和同志等特殊群体的内容，虽然也有时尚、娱乐等内容，但是它的角度和视野都是国际化和具有独特气质的。品牌、版权、高度差异化，这三大竞争法宝，使凤凰新媒体可以通过授权、冠名、缓冲广告、植入广告、增值收费等形式来进行盈利。
在短期盈利与长远发展中寻找平衡 李亚向记者谈到，由于凤凰新媒体是上市公司凤凰卫视的子公司，其盈亏要并入凤凰卫视的财报，所以需要控制运营成本，等待一些创新商业模式的发展成熟，虽然短期内在绝对利润上的表现比其他同类公司要好，但某种程度上也有可能为了短期利益而影响市场的占有及长远的发展。 在这一点上，凤凰新媒体已经做出规划。“融资与收购是我们正在考虑的事情，”李亚表示，“2008年上半年最重要的工作之一就是融资，在此基础上，我们将通过更加多元和市场化的股东与董事会强化、提升公司的治理，吸引更高端、更专业化的人才，并更有魄力进行长期项目的投入以及必要的并购，以弥补我们的资源缺陷，进一步丰富我们的产品线，打造可持续的规模化的商业模式。” 关于合作与并购对象，李亚告诉记者，凤凰新媒体希望寻找到的是“能与凤凰新媒体实现资源互补、具有更强大的技术平台、更具有用户黏性的客户端、拥有更专业的内容（比如财经），以及更庞大的主流人群覆盖或杀手级应用的公司，可以是网络公司、广告公司，甚或是平面媒体。”在李亚的观念中，凤凰新媒体作为上市公司凤凰卫视子公司的角色肯定要注重利润，但是面对宝贵的宽带互联网发展机会（有线及无线）与激烈的市场竞争，“还需要大刀阔斧一点。” 刘长乐的“鸟巢工程”与跨媒体大战 实际上，凤凰新媒体只是凤凰卫视跨平台发展计划的一部分，凤凰卫视在快速推进以凤凰网、凤凰移动、凤凰宽频为主的新媒体业务时，也在大力发展SIMULCAST（凤凰同步传播）广播网，和以《凤凰周刊》和凤凰出版中心等为龙头的平媒传播渠道。目前，SIMULCAST（凤凰同步传播）已经在青岛、潍坊、武汉、海口、佛山、湖北等区域落地。 由此揣测刘长乐的战略意图，未来的凤凰卫视将以“SIMULCAST（凤凰同步传播）和平媒传播系统为左膀右臂，并通过凤凰宽频、凤凰网和凤凰移动的新媒体业务实现随时随地跨平台多终端的“无缝传播”，使内地听众、读者、观众可以通过手机、电视、网络、平面媒体以及凤凰广播网在自己最方便的场合以最习惯的方式接受来自凤凰的各类资讯。 从未来的业务组合框架来看，以凤凰新媒体为核心平台的跨媒体传播系统就像一个看得见、听得到、摸得着的网状结构，一个囊括了传统与新兴媒体综合优势的无所不在的“鸟巢工程”。 事实上，当刘长乐掌控的凤凰系左右开弓、大举抢滩内地传媒市场时，其他的传媒体巨头也没闲着。新兴流媒体领域是这场混战的胶着地带，CCTV、上海文广、湖南卫视等电视传媒巨头也纷纷在拓展网络视频、IPTV、手机流媒体、无线增值服务等业务。 此外，做大分众传播概念、实现与资本市场的强势结合也成为这场混战的一个特色。最近，买断众多机场显示屏的航美成功上市，中青传媒与中国民航报合作推出《中国民航报-TOP时空》，此前光线传媒入主华友世纪成为纳斯达克上市公司。它们的后面，还有一大批嗷嗷叫的媒体合作机构希望干出同样的事情。 有内容的，在寻找更多的平台和技术，有管道的，在寻找理想的内容合作伙伴，2008年可观的广告预期，使这场混战并不局限于传媒机构内部。在手机媒体化的背景下，甚至连中国移动这样的电信运营商也参与进来，在2006年取代新闻集团成为凤凰的第二大股东，揭开了中国通信产业和传统媒体产业融合的新篇章。分众传媒更是在户外大屏幕、手机广告、互联网广告等多个领域疯狂收购，长远布局。 最后，这场混战表现出另一个特色：战争是惨烈的，却也是温馨的和充满友谊的，它似乎更像一场“互通有无、资源共享”的游戏。多年来被视为不可救药的“传统行业媒体”忽然在“分众”、“跨媒体整合”、“精准化营销”等概念刺激下悄然复活，其身价亦随之水涨船高。总体呈现出“媒体和媒体互相寻找，资本与技术互相捧场，没有谁是没有优势的，没有谁是没有缺陷”的有趣现象。跨媒体整合、新技术突破已成大战的“主旋律”。 “谁是媒体，谁不是媒体，决定于你的思想。超级大战无孔不入，说明今天对传播的认识已经发生根本变化”，普天同庆传播事业机构董事长李青先生对《中国商人》表示：“未来竞争，将根本上表现为传播思想和观念的竞争，内地受众对凤凰系的期待，正说明内地电视媒体在传统文化的坚守以及深度、全面解读方面的不足。”
