爱华网进化博弈理论 对《定位》的重读和定位理论的“进化”
张云 [email protected][email protected]ݱ响最大的观念，定位理论众望所归 自从2001年美国营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，定位理论众望所归当选，就再次掀起了企业界的定位热——但是其实从1980年代初《定位》一书风靡全球之后，随着全球的商业环境发生改变，现代营销理论奠基人之一、定位之父艾·里斯和伙伴以《定位》为基础，早已不断发展出新的营销和品牌战略方法，其理论对众多世界级企业的快速发展产生着重要影响。 本文旨在通过对其重要思想的“进化”进行梳理，让读者更为全面的了解定位观念以及定位之后的里斯营销战略新思想。 “定位”诞生的故事 艾·里斯在1963年成立了自己的广告公司：AlRiesAdvertising，在接下来的很多年里，Al和他的伙伴一直致力于“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”，同时“区隔”概念逐渐形成。 但是，如何把自己的营销哲学也像他们为客户做的广告那样“用一种最简单最清晰的方式”表达出来呢？艾·里斯和他的伙伴开始寻找这样一个词。里斯和他的伙伴们讨论的焦点逐渐集中到了“ROCK”这个词，但大家仍然觉得不是太满意。1968年底，与里斯同样曾就职于GE广告部门的杰克·特劳特加入了里斯的广告公司，出任客户经理。 1969年1月3日晚上，特劳特发了一封备忘录给Al和其他伙伴，“诸位，我想到了用“positioning”这个词来概括你们的想法，（Gertleman，IpresentforyourthoughtsPositioning??”）,里斯看到备忘录后立即回应并确定使用这个词作为RCC的营销哲学代名词。至此,“定位”理论——有史以来对美国营销影响最大的理论宣告诞生。 1969年6月，定位理论的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表，文章已经从品牌定位的角度预言了GE和RCA无法在电脑领域取得成功，指出在产品时代和形象时代之后，“定位”是今天市场竞争的游戏法则。但是这篇文章没有引起大的反响。 1972年，在《广告时代》杂志刊登了里斯和特劳特两人的系列文章《定位时代的来临》，正式宣告：在产品时代和形象时代之后，定位时代已经到来，“若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造一个“定位”。《定位时代的来临》后来被《广告时代》选编成小册子公开发售，在短短两年内销售超过了15万本。 就商业而言,“定位”最为重要的贡献是指出营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌,心智决定最终的成败。这也应验了中国的一句老话:得人心者得天下。定位中关于心智的理论,成为了现代营销的重要构成部分,也成为艾·里斯毕生营销思想的基石。 21世纪：回归如何创建品牌 进入21世纪，艾·里斯和伙伴劳拉开始把注意力集中到营销竞争的根本——“品牌的创建”这一主题上。实际上，从上个世纪90年代开始，由于IT产业的发展推动了微软、英特尔等大量高科技品牌的诞生，营销行业中出现了“在高科技时代定位的法则还是否奏效？”的质疑，甚至有媒体认为“定位作为一门静止的营销学问已经过时。在高科技时代，品牌融合的方式将成为打造品牌的手段。” 2002年，艾·里斯与劳拉的新书《广告的没落和公关的崛起》（该书中文版书名为《公关第一，广告第二》）出版，他们借助著名寓言讲述了打造品牌的道理“公关是太阳，广告是风，公关创建品牌，广告维护品牌”，这本书在广告和公关两个行业同时引起了巨大的轰动。 2003年，艾·里斯应邀在美国硅谷大会做演讲，听众集中全美IT和互联网企业的商业领袖，包括比尔·盖茨和前英特尔董事长安迪·格鲁夫。艾·里斯在指出融合的方式并无法获得品牌成功的同时，也提出了打造品牌最重要的商业力量――分化。 2004年艾·里斯和劳拉新书出版，针对媒体“定位思想是否已经过时？”的质疑回应：“如果真如媒体所言，品牌的融合成为主流，那么企业打造品牌的机会将极其有限??因为它违背打造品牌的分化规律”。他们认为自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成模型，他甚至把这本新书命名为《品牌的起源》。艾·里斯在这本书的引言中毫不掩饰自己对这本书的重视。开篇的第一句话就是“迄今为止最重要的一本书”。 他说，“我们相信，必有一条正在发挥效力的重要原则还未被界定、定义和解释。这条原则就隐含在生物学的定义之作《物种的起源》里，那就是“分化”。 他们用自然界物种不断分化，诞生出新品类的“生命大树”来比喻商业界的发展规律：品类必然分化，而分化诞生了打造品牌的机会。这揭示了创建品牌的本质规律所在：分化推动了新物种的诞生，也推动了新品类的诞生。在今天的市场上——通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的出路所在。 三种普遍的“定位”认识误区 时至今日，“定位”理论已被越来越多的中国企业所关注，这从中国是全球首个完整出版艾·里斯、杰克·特劳特、劳拉·里斯全部著作的国家，就可见一斑。然而，对定位的理解，仍然有以下误区普遍存在： 其一，陷于“定位”，作茧自缚，过分强调概念，为定位而定位，忽视了“定位”的最大贡献在于开创了营销的心智时代。定位从来并非新词，自古就有，而是老词新义（见《定位时代来临》），此中的新意，就是指出了营销竞争的终极战场并非市场而是心智。心智是第一要义，忽视了心智，自然论为伪定位。 其二，片面看待“定位”，定位发展至今，已然成为一个学派，一个理论体系，而非某一个词或者某一本书。除了《定位》之外，《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《新定位》、《聚焦》、《品牌的起源》等17本书等都是定位理论的构成部分，涉及打造品牌的手段有《公关第一，广告第二》；如何打造个人品牌如：《赛马》等。 其三，静止理解“定位”，科特勒先生说“营销并非一门静止的学问，而在不断的完善和发展”，定位理论同样如此，《定位》奠定了关于心智的理论基础之后。应对不同时期的竞争环境，定位大师们不断的发展了新的方法和观念。 83岁的艾·里斯目前除了长期担任美国营销协会会长、纽约广告人俱乐部主席，直到今天，仍然坚持每月为美国《广告时代》撰写专栏，每年都到世界各地去做咨询和演讲，就如何打造全球性品牌问题为企业指点迷津，而且依旧精力充沛和充满激情。难能可贵的是他总能够在企业陷入某种盲目的狂热的时候，站出来提出冷静的思考，而历史也一再证明了他的理论。 作者分别为里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司总经理、战略总监
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