爱华网文/胡正诚 为了争夺新的中美直航航线，2006年，美国几大航空公司拼命地游说自己的支持者向政府写信、打电话表达支持，我也为美国航空（AA）公司在网上签过名：不是因为我喜欢这家公司，而是我不喜欢中美航权过于集中在其他几家公司。 与此对照的是，中国航空公司总是用不完分配到的航线。原因是中国的航空公司在北美没有好的销售网络，从北美的枢纽机场到其他地方需要依靠美国的航空公司转运，公司间合作不顺畅等等。但是即使在从北京到纽约这样的直航航线上，我也很难选择国航。为什么？因为国航的积分计划完全不具备任何吸引力：折扣票就只能拿打折的积分甚至没有积分，换取回报需要的分数太多，积分到期前没有及时提醒等等。最主要的，是它的积分回报缺少足够的吸引力。 我经常选乘的美国西北航空和加拿大航空，其机上服务、设施和饮食非常差劲。但是，他们优秀的积分计划牢牢地抓住了我：积分容易，换取回报所需积分不高，回报可以是非常实用的现金券、加油卡、购物券，也可以是去夏威夷度假。与此对比，国内的积分计划经常用一些没有什么价值的小玩意来忽悠旅客。我曾经测算过，西北航空的回报可以达到购买机票金额的10%以上，而机票价格往往还比国内航空公司便宜。成为高级会员之后，可以享受极多的待遇：比如免费升舱、优先登机、优选座位、使用贵宾休息室等。级别越高，这种黏性越强，因为西北航空的金卡会员每飞一次可以双倍累积积分，而白金卡会员更可获得额外1.5倍的积分。 更重要的在于，这个积分计划把旅馆、租车、购物、信用卡、保险、银行服务、通信等日常生活中的各种相关服务都包括进来，在任何一个合作伙伴那里消费都可以获得高额的积分或者兑现积分。西北航空甚至建立了名为WorldMall的网上商店，几乎可以买到任何常规百货商店的货物，其配送体系则分布于全球，这种购物同样可以积累积分。 在这种情况下，积分完全成了虚拟货币，无非是和现实货币有一个“汇率”而已，但是这些货币一定流向西北航空以及加入了其合作伙伴的那些公司。与信用卡的核心商业模式类似，积分计划也是为了抓住客户钱包，想获得销售额的合作伙伴就要向航空公司的积分计划交纳过路钱。美国的几大航空公司的常旅客积分计划中，合作伙伴购买的积分已经超过了航空公司自身发放的积分。
尽管国内信用卡公司的积分计划很热闹，但是信用卡的返点太低（只有大约1‰的消费金额，因为信用卡公司的费率只有1%左右），远远不如边际利润较高的航空公司的积分计划对顾客有吸引力，比如，招商银行的积分换帕萨特早已成为笑柄。因为航空公司的缺阵，这些积分计划只能依旧是瘸腿的骡子。 积分计划在英文中被称为“Loyaltyplan”，目的是黏住旅客，可是在中国，基本概念上就不清楚，把这弄成了时髦的、“别人有了所以咱们也要有”的东西，却没有真正把握其目的在于抓住客户并提供精确的市场推广。最近深圳航空公司取消金卡会员的一些待遇，遭到很多旅客的质疑。毫不奇怪，因为这些航空公司把待遇作为成本，把积分部门作为成本中心而不是赢利中心。 其实在航空公司自身处于困境时，美国和加拿大的航空公司的这些运转良好的附属积分部门赢利状况极好。在加拿大航空面临破产时，就先把自己旗下的Aeroplan积分部门出售换取了几亿美元的现金。因为赢利很高，分拆之后的Aeroplan成为上市公司。如果没有监管部门的限制，这些公司甚至可以成长为新的金融机构。 看起来很美，对吗？似乎只要转变思路，认真做好积分计划，就会有一个大转变。然而，真正吸引航空公司的是，这些积分中相当多的一部分并不会兑现，而是随着时间推移过期后被清零。以美国为例，总体算下来只有82%的积分最终会被兑现，这是在各种第三方积分外包企业极其成熟，旅客极其熟悉积分运用的前提下的数字。从中国的相关报道看，中国移动的积分兑现率低于15%。 更加重要的是，最经常使用积分计划的人是商务旅客，他们的机票是公款支出，而积分是自己获得，可以用来给自己和家人换取免费的机票、旅游以及家庭所需的物品和服务，这样在积分回报方面必须要考虑个人及家庭的需求。几个优秀的美国积分计划都能够在计划中包含丰富的商品和服务。合法地利用人性的特点，这才是积分计划的核心。不习惯于正视人性，怎能发现大好的商机？ 大概10年前的一个春节过后，一位总是选乘国泰航空班机往返京港的外企中国区总裁轻松地告诉我：“我用免费换来的机票，带着太太小孩们去了澳大利亚过了春节。”10年了，在江南春能够创造性地开创楼宇广告的中国，早就成熟于国外的积分计划这座金矿开采了吗？更应该问的是：还有多少这样的金矿被忽视？甚至被发现了也让操作者无能为力？
