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文/肖知兴 上次讲到曾经无所不在的广播，当时就想到，中国人现在所处的环境，更多的却是无所不在的广告了。在北京、上海这些地方，各种各样的广告布成一个天罗地网，各种商品、服务、公司的信息，足够把每个人像粽子一样密不透风地缠绕起来，无处可逃。西方人如果要选一张照片代表当代中国的形象，往往喜欢用上海南京东路那张各种商店标牌遮天蔽日、塞满整个镜头的照片。对于这种状况，自然是有喜欢的，也有不喜欢的，但与铺天盖地的大喇叭广播相比，这些由市场力量推动而形成的广告，虽然有另一种无奈，不管怎么讲，应该总算是一种进步吧。 一次与某媒体朋友谈起他们“警惕权力、警惕市场”的办报宗旨，作为一个在经济领域认同市场制度、呼唤市场机制的学者，我突然有点恍惚，“警惕权力”我懂，“警惕市场”怎么讲呢？一问才知，他们反对的原来是“广告化”、“商业化”，也就是英文里的“commercialization”,不是经济学、社会学研究的“市场化”（marketization）,更不是我们在讨论价值创造方式时所提倡的现代“商业文化”（businessculture）。几个词看起来说的是同一回事，但因为讨论的问题以及这些问题所处的语境不同，实际上说的又是完全不同的事情。 反对商业化的原因很简单，这个世界有一些东西的价值是不能用金钱来衡量的：生命、友谊、亲情、自由、信仰、良知......一个健康的社会,这些人文价值必须与市场、权力之间形成一种良性的制衡机制。面对铺天盖地的广告，一些人感慨，中国人才出“狼窝”，又入“虎穴”，从以权力为核心的单极化社会迅速转变成为一个以市场为核心的单极化社会。核心变了，但是单极化的根本运转方式却没有发生变化。金钱取代了权力，富豪榜取代了光荣榜，瑞士表、德国车和美国洋房取代了解放绿、将军呢和“最可爱的人”成为身份和地位的象征。而且，最无奈的也许是，聚光灯变了，但粉墨登场的却多半是同一批人，或者说，第二拨人至少和第一拨人有千丝万缕的联系。宝马雕车香满路，众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处，我们应该珍视的那些人文价值难道却只能继续独自向隅吗？ 与此相关，广告业的风云人物江南春和他的分众传媒前一段时间受到质疑，很大程度上也是因为人们这种反思的倾向。最初的新鲜劲过了之后，人们好像忽然明白自己失去了什么。例如，CTR市场研究公司的调查显示，2003年，当楼宇视频广告的LCD屏最初出现在市场上时，当年“受众会主动观看分众传媒的液晶广告”的比例高达93%，但这一数据在2005年降至64%，2006年继续下滑到44%。虽然江南春还在热烈无比地向人们推广他“Anytime、anywhere、anyscreen”（任何时间、任何地方、任何屏幕）的理念，但我估计，他可能还是低估了人们对单极化商业社会的反冲和抵制的力量。中国人在市场化的初期对商业力量那种毫不设防的状态，可能很快就要成为历史了。到处都是广告，将来也许就只能是低档、无序和没有商业价值的场所的一个标志了。 诚然，也如江南春所言，中国如此之大，一级城市之外，还有二级、三级、四级......户外广告发展的黄金时代还远远没到来呢。中国消费市场的这种巨大梯级差异是广告业很多奇怪现象的终极原因。比如电视广告，本来应该是“谁比谁更有创意”的，中国广告人的竞争却往往是“谁比谁更弱智”或者“谁比谁更恶心”。每年大家评选的“最厌恶的广告”，最让人无可奈何的是，多半同时却又是最有效的广告。不要忘了，中国最大的电视受众是在广大内地和农村地区，在那些地区，简单、直白和突兀的作用远远要大于艺术性和创造性。 写到这里，我忍不住要评论一下上次看到的“最厌恶的广告”排名，前三名是脑白金、黄金搭档和征途网络，都与史玉柱有关。中国素以成败论英雄，好像只要能挣到钱，就是“创富英雄”。别的先不论，就看这几个广告，我的直觉是他的财富多大程度上是他创造的财富，还是应该先打个问号吧。这种人要是成为中国年轻一代崇拜的“创富英雄”，那我们的后代多半是要成为类似《指环王》中的咕噜那种生物，一边通宵玩电子游戏，一边大吃“保健品”来维持战斗力了——虽然我怀疑任何跟保健品行业有关的人会去服用那些莫名其妙的丸子和药水。 比保健品广告更有中国特色的是无处不在的办证广告。我把“史上最牛小广告”——《碟中谍3》中的办证小广告的截图放给我的外国学生看的时候，往往要花上好几分钟才能解释清楚这些小广告是干什么用的。有一次，一个北欧公司的老板听了我的解释后大吃一惊，当场说，他再也不敢考虑到中国来投资，雇佣中国人了。我听了也心里一惊，因为我的一堂课，中国外商投资的数目没有增长反倒下降，我这岂不挖了中国经济建设事业的墙脚了？以后，这些事情，也许还是不要跟他们说更好！
