爱华网■文/本刊记者 赵一铭 发自北京
2007年年底，中国财经类媒体一片繁忙，各类新媒体的会议让人眼花缭乱。新媒体企业需要借助传统媒体和研究机构向广告主发力，后者也不遗余力地各自摆开擂台，迎接这一共赢的大好局面。但是人们不难发现百花齐放背后角色的单一所带来的缺憾，很多会议似乎成为新媒体之间的舞台秀活动，大有你方唱罢我登场之势。但我们更需要的是深入思考新媒介和广告主的博弈，让更多的广告主参与进来，不仅仅要让他们坐在观众席上，而是成为互动的主角之一。 思想的碰撞才有新的火花，直接对话可能是促进了解最有效的方法。也因此有了《新营销》首届新媒介与营销创新峰会的动议，从峰会策划开始，《新营销》就在考虑如何让更多的广告主发出他们的声音。对于新媒体企业而言，广告主的喝彩才是最有实际价值的。广告主不会对新媒体抱有成见，也不会过于吝惜广告费而谨慎，他们有自己的标准，判断新媒体是否能够为他们提供相应的广告营销价值。 新媒介是否已经成为企业营销价值链中的一环？从必要性来看，CTR市场研究公布的数据表明，传统大众媒体的广告到达率普遍呈现下降趋势，逐步被更多的其他新媒体形式所取代，所分化，这是不争的事实；就现实性而言，2006年主要新媒体的广告主的广告花费占据整个预算的21%，这是一个平均的数字。广告主在做广告预算的时候，大概会有20%的预算投放到新媒体。这已经表明了广告主对新媒体价值的认可，但广告主仍然慎重，他们必须权衡利害得失，比如规避某些新媒体可能产生的负面不可控因素。 广告主面临的是新媒体的选择性难题。比如泛泛地说电视媒体的优势，还不如说央视和省级卫视的优势，而新媒介的数量远比传统媒体多得多，营销模式也是各不相同，广告主无法承担巨大的沟通和选择成本。我们可以从央视黄金广告招标之热得到答案，正是央视的唯一性，才使其黄金广告招标总额连年攀登新高。新媒介虽然价值独具，但因为过于分散，难以达到央视这样振臂一呼应者云集的程度。要成为备受注目的新媒介，必须于芸芸众生之中脱颖而出或者在市场占有率上形成一定的优势。这正是《新营销》举办首届新媒介与营销创新峰会所要提供的一个选择视角。 寻找具备典型性、能给广告主带来独特营销价值的新媒介，是《新营销》首届新媒介与营销创新峰会奖项设置的基础。从评选结果也不难看出，2007年新媒介势头最为强劲的是无线营销，因为业内各大企业都实现了200％以上的增长率，因此无线营销的获奖企业达4家之多。为营销理念而生的网站，如口碑网、试用网尽管羽翼未丰也得以获奖，因为这代表了一种新媒体意识的转变和新生。此次奖项评选，不仅仅以目前的企业实力论高低，而更多的是以营销价值为准绳。 倡导“营销改变中国”，这是《新营销》的理想。但就微观领域，营销理念是否能够改变新媒体？能够怎样重新塑造新媒体？《新营销》正在尝试，避免让新媒介与营销创新峰会成为新媒体的“汇报表演”，而是使之成为双方互动共谋的空间，给广告主带来更多的触动和思索。互联网搜索已经成功地颠覆了广告主对网络价值的判断，深刻影响着现代企业对于营销的认知。未来几年，新媒体的推陈出新将给企业带来新的思想、新的案例，这也正是所有企业所期待的。当然，搭建新媒介沟通的价值平台，是《新营销》义不容辞的责任。 《新营销》在首届新媒介与营销创新峰会的组织过程中，同样遇到了新媒介的界定问题。何为“新”？六间房CEO刘岩坦言，希望早日看到视频网站成为“旧媒体”的那一天，他的日子就好过多了。这显然是理解的不同，他所提出的“旧媒体”是指价值被普遍认可的媒体。世通华纳董事、CMO崔斌也反对“新媒介”的归类，但他所倡导的是颇具创新意识的“全效传播媒体”的定义。《新营销》新媒介与营销创新峰会之“新”则是一个泛指的概念，是指不同于传统四大媒体之外的媒介形式，既包含被称为“第五媒体”的手机媒体，也包括各类分众细分媒介。至少在现阶段，这种分类最接近于广告主的普遍立场。随着时间的推移，新媒介的界限也将越来越模糊，相信那是很多人愿意看到的。仅就《新营销》的新媒介与营销创新峰会而言，也许在下一届电视会参与进来，传统企业会更多地被邀请进来，善于提供整合传播案例的公关公司会介入进来。而《新营销》新媒介与营销创新峰会最终的目的不会变：提供一个容纳多种声音的空间，找到共同语言，触动彼此共振的谐音。
一年是一个轮回，《新营销》、新媒介、企业、广告公司、公关公司、市场调查机构，在无数次的合作与互动的过程中，始终离不开“营销”这个原点，但每一次起飞的高度已然不同。2008年，是新媒介营销创新的希望之年，我们又一次启程。 2007新媒介荣誉榜 2007年最具营销价值的十大新媒介企业 中国雅虎搜索 2007年6月，中国雅虎的搜索平台在全球首次实现了“一页到位”的全新体验，颠覆了现有搜索产品的固定模式，以丰富的界面、多维整合的人性化理念，中国雅虎率先进军搜索3.0时代。 亿动广告传媒 截至2007年9月，亿动广告传媒创造了超过5.02亿的无线广告定向投放累计展示量。亿动无线广告网络更是成功地覆盖了国内65%以上的无线网络流量，并与国内1100多家主要门户和专业WAP网站建立了合作关系。 框架传媒 2007年5月，框架传媒正式推出了全球首块智能液晶平面媒体──框架2.0，成为媒体技术飞跃的标志。这种变革展示了框架传媒领导中国平面媒体的技术实力，也表明框架传媒营销价值的升级。 互动通 在国内处于领先水平的iCast富媒体技术，突破了传统互联网广告带宽瓶颈对内容容量的限制，同时可以确保数据的真实准确。互动通自主开发的网络视频广告营销解决方案突破了视频框的限制，大大增强了广告的视觉冲击力。 腾讯QQ 截至2007年6月，腾讯QQ的活跃账户数超过2.732亿。如今腾讯已经摆脱了单一交流工具的形象，将虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio/Live等产品集合在一起，同时还可以提供多种无线增值服务，完成了对整个社区平台的无缝整合。 银河传媒 银河传媒在二维码应用领域拥有十几项专利技术，在全球处于第一阵营。银河传媒作为中国移动二维码平台的独家合作伙伴，开创了有中国特色的手机二维码模式，其二维码模式已成为移动运营商的标准运营模式。 天涯社区 ADTOPIC社区分众互动关系营销平台通过虚拟和现实互动，引导了全新的互动商务模式，将消费者转变成产品推广者，通过口碑相传提升企业和产品的价值，将企业、供应商、消费者以及潜在用户聚合成一个拥有共同价值观的社区。 土豆网 截至2007年6月，致力于原创视频展示的土豆网已经有600多万注册用户，日上传量达到2万多个视频作品，日播放量近6000万。基于此，土豆网发布的与内容合作方以及原创作品用户利润分成的全新的广告系统，迅速得到了广告主的认可。 新浪博客 据最新的Alexa统计数据，明星效应带动下的新浪博客，在各频道的访问比例中占了13%。新浪博客已成为新浪网从广告客户手中获取更多广告费的一个重要因素和武器。 搜狗地图 随着2008年北京奥运会的到来，搜狗地图成为历史上第一家为奥运会提供基于Web-GIS地图服务的合作伙伴。2007年上半年，搜狗地图增加了北京实时路况服务，并夺取了号码百事通、电话导航项目的大部分市场。 2007年最具创新意识的 十大新媒介领袖 3G门户CEO：邓裕强 在第二轮融资得到上千万美元之后，邓裕强所领导的开放平台3G门户网已成为最大的无线互联网门户网站之一，为中国无线互联网独立免费模式的开创者和领军者。截至2007年8月，3G门户网的注册用户超过了4000万。 分众无线总裁：徐茂栋 分众传媒是一个奇迹，由徐茂栋带领的分众无线也创造了一个奇迹。徐茂栋率先提出的“点告”商业运营模式，让手机媒体的“精准”优势与无线互联网站的广告资源充分结合，也让分众无线的经营业绩在2007年节节攀升。 口碑网总裁：李治国 酝酿多年的口碑网终于在2007年开始了爆发性增长，李治国和他一直坚持的本地搜索引擎成为万众瞩目的焦点，而口碑网的口碑营销也成为商家和网友最为称道的营销模式。 广源传媒CEO：李平 作为目前国内唯一获得国家广电总局列车电视节目制作经营和播出许可的媒体，2007年，李平领导的广源传媒已经在全国的300列空调列车上安装了4万多台液晶屏，年覆盖人口达1.8亿人次，列车线路已经形成了一个覆盖中国所有经济发达地区的网络。 六间房CEO：刘岩 刘岩的“效率最大化”得到了合伙人的认同。2007年8月6日，六间房成功竞得世界最短域名“6.cn”；9月，六间房与凤凰网签署战略合作协议，引入凤凰卫视的资讯、时事、评论、娱乐等节目。刘岩和六间房正在不断整合优质资源，跃上视频分享的新高度。 龙拓互动总裁：苏义 龙拓互动将网络广告营销、数字媒体运营、电子商务运行、信息技术研发、专业互联网整合营销服务集于一身。以“让互联网创造实际的价值”为企业使命的龙拓互动，在苏义的带领下，先后为中国电信、中国石化、Intel、阿里巴巴等上百家国内外知名企业提供专业服务。 馅饼网总裁：尹海龙 2007年，尹海龙创立了国内第一家互动营销平台——馅饼网，成功地将“话题营销”“情感营销”“口碑营销”等营销概念集合在一起，使馅饼网成为国内著名的成人休闲娱乐社区之一。 试用网总裁：徐乐 “让企业自主操作选择所需要的用户，同时分享用户的体验口碑。”在简单的“体验营销”理念之下，徐乐创办的试用网在2007年快速成长。而试用网与亿美软通的合作，则将企业的体验营销与新媒体的精准营销完美地结合到了一起，成功地构建了一个多方共赢的营销平台。 迅雷网总裁：邹胜龙 3年时间专注于成为全球下载引擎“霸主”，邹胜龙凭借一个电脑软件成为行业焦点。截至目前，迅雷软件下载引擎的安装量已排名全球第一：“覆盖”了全球1亿多互联网用户，在中国有85%的宽带用户使用迅雷软件下载引擎。 悠视网总裁：李竹 2007年，随着互联网宽带的进一步普及，李竹领导的悠视网拥有了更大的舞台。与央视国际合作的春节联欢晚会同步直播让悠视网稳定的信号、播出流畅的技术平台优势发挥得淋漓尽致。悠视网凭借技术优势稳居网络视频网站前列。 2007年新媒介 最佳营销案例奖 分众传媒 案例：中华英才网手机招聘平台 分众无线协助中华英才网打造了国内第一个手机招聘平台，让中华英才网在互联网上的服务顺利过渡和延伸到手机终端上来。利用分众无线的无线营销网络优势，在双方的合作中凭借多种互动元素，大大丰富了中华英才网的简历库。 OPENV 案例：肯德基品牌推广 OpenV为肯德基量身打造了一个全新的网络推广通路，通过OpenV和金鹰网的快乐男声双平台对外发布。OpenV提供强大的网络视频技术支持，利用拌嘴互动、撕页等新颖广告形式，针对精准投放人群推出，有效地传播了肯德基的品牌形象和新产品。 扬众传媒 案例：飘柔新品在一线城市推广 面对飘柔新品的核心消费群，扬众传媒通过O-channel新写字楼媒体传播系统与白领群体沟通，创新行销模式，在众多一线城市举办消费者体验活动：高达94％的受访者认同飘柔新品的使用效果，99％的受访者表示会立即购买或考虑购买飘柔新品。 空中网 案例：NBA联盟与空中网手机平台合作
2007年，空中网与NBA职业篮球联盟共同推出全球首个网上活动综合平台——NBA手机官方网站，并拥有媒体采访权，NBA手机官方网站视频直播全部免费。2007年8月，空中网第二季度的移动广告服务总收入环比增长了92%，为22.3万美元。 新鲜传媒 案例：Levi’s校园原创音乐大赛 近日，新鲜传媒与Levi’s共同举办的第四届校园原创音乐大赛圆满结束。Levi’s的品牌与产品通过新鲜传媒的校园营销网络，以听觉、视觉、触觉全方位、立体式的体验，将影响力渗透到30所高校，吸引了近60万人高度关注，约2万人亲身参与。 互力健康传媒 案例：健康产业电视联播网 2007年互力健康传媒进一步完善了健康产业液晶电视联播网，覆盖了中国医政、学术、治疗和医药分销流通终端，是中国最大的医患沟通、学术推广和健康教育平台。2007年上半年互力健康传媒的广告合同金额为9000多万，预计全年的销售额为1.8亿元。 鹰视传媒 案例：食品安全信息联播网 2007年，鹰视传媒通过政企合作方式创建了食品安全终端信息发布平台，使之成为广州当地媒体网络覆盖最完整的消费场所电视联播网。这一电视联播网因为关注公众食品安全而具有独特的价值，为鹰视传媒赢得了社会认同和尊重。
