爱华网■文/本刊记者 闫芬 实习记者 夏文妨 发自北京 两年前的一天，阿里巴巴创始人、董事局主席兼首席执行官马云宣布：“从今天起，在中国，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。”放弃大而全的门户网站策略，进入小而专的搜索门户，中国雅虎在战略上进行了全局性的调整。 两年后，在本土霸主百度和外来者谷歌的夹击中，后起的中国雅虎奋起直追，以商业搜索为契机，在搜索领域不断掀起新的浪潮，成为互联网搜索市场领域不可小觑的力量。 要将商业结果与自然结果进行区分 虽然搜索早已是司空见惯，但搜索与营销、成本、盈利挂钩，对于中国的大多数商家来说还是一个陌生的概念。对于已经习惯了传统广告投放的商家来说，要让其接受并主动运用搜索营销并不是一件容易的事情。 在接受采访时，中国雅虎副总裁张忆芬反复向记者强调搜索营销的显著优势：一是可以精准地将信息传递给对产品有兴趣和购买意向的用户；二是可以实现完全追踪，追踪到用户的每一次点击给商家带来的成本是多少；三是有弹性，关键词和信息内容可以及时作出调整；四是费用门槛非常低，一次有效点击的成本约为0.3元。 记者了解到，搜索营销当年在中国台湾地区取得成功，更多依赖的是中小商家。而中国内地的中小企业对于各类营销手段的追踪还很欠缺，因此它们抱怨最多的就是搜索的流量小。“其实应该回头算算这么多的点击到底能带来多少生意，然后得出每一笔生意的成本付出。”张忆芬这样告诉记者。 对此，张忆芬打了一个非常形象的比喻：“搜索引擎对于个人用户是信息检索的有力工具，而对于企业客户来说则好比是渔民的鱼网。企业在搜索引擎投放的各个关键词好像不同的鱼网，帮助企业把目标用户网罗出来，就像捕鱼一样，有效的点击越多，捕的鱼也越多，从而形成订单交易的几率就越大，这才是搜索引擎营销的价值。所以，搜索引擎要尽量使得下网就能捕到鱼，减少空网的几率。而将自然结果和商业结果进行有效区分，可以最大程度地保证企业客户获得点击的含金量。” 张忆芬表示，将自然结果与广告明确区分，虽然会减少广告点击，但这样做却能带来两方面的收益：一方面用户不会被付费结果误导，另一方面广告客户也不会因为用户的误入而额外付费，从而实现企业、网民与广告主的三赢，是更为良性的广告模式。为此，雅虎对付费结果作出了明显标志，用户可以清楚认知正常的搜索结果和赞助广告的区别，快速命中自己想要找的信息，而广告客户也不会因为众多的无效点击花费冤枉钱。 互联网专家指出，随着整个搜索行业日趋成熟，用户将越来越重视知情权。明确区分搜索结果和搜索广告，注重搜索用户体验，提升企业广告主的客户转换率，是搜索引擎维持长期盈利能力的关键。 商业转化率决定搜索营销的价值
根据摩根斯坦利和艾瑞的调查数据，中国搜索营销占整个网络营销的比例仅为25％，而在美国，搜索营销占到了整个网络营销的42％。 中国的搜索竞价点击一次的价格仅为0.3元人民币，而在英国则高达3英镑。 市场规模的不相匹配和广告价格如此低的原因何在？ 一位业内人士一语道破天机：“国内搜索竞价的顾客转化率远低于国外。国外搜索竞价广告可以给企业广告主带来较高的顾客转化率，得到了广告主的认可，因此才能有较高的价格。” 据了解，搜索营销在日本的顾客转化率高达80％（即登录某个网站的日本网民有80％会进一步产生购买行为），美国的顾客转化率为60％，而中国的顾客转化率仅为15％。 专家认为，国内搜索引擎顾客转化率较低的原因是无效点击过高。除了自然结果和商业结果的混淆外，在搜索引擎用户人群中，具有实际消费能力和购买需求的比例过低也是造成搜索营销顾客转化率过低的重要原因，而且也是今后搜索引擎发展所面临的首要难题。 据美国摩根士丹利公司统计，美国超过30岁的网民占网民总数的70%，而在中国超过30岁的网民在网民中所占的比例不到30%。中国过高比例的娱乐人群是导致中国搜索营销效果比国外差的重要原因。 而对于使用搜索营销的企业来说，搜索厂商所带来的商业流量是一个非常关键的指标。商业流量是指具有购买力和话语权的人群使用搜索厂商所带来的流量。这些人的年龄在25～55岁之间，月收入在1500元以上。他们具有较强的购买力，同时又有决策权，是搜索营销重点关注的对象。 易观国际的一位分析师认为，搜索引擎网站流量大并不说明都是有价值的目标用户，只有在商业流量比例较高的高质量网民中才能找到对企业有价值的目标用户。真正有效果的搜索竞价给客户带来的应该是实实在在的商业用户点击，商业流量的多少和质量的高低是衡量一个搜索引擎是否对企业客户有价值的关键。 商业流量比重越高，企业广告被点击后达成实际销售的几率就越大，搜索引擎的商业流量与搜索竞价的效果有着直接的关系。相关数据显示，目前雅虎以88.90％的商业流量比重领先于其他搜索厂商。 锁定商业型企业 市场留给后来者的机会毕竟有限，在日渐成熟的互联网搜索市场，找准自己的定位，进行差异化竞争成为中国雅虎搜索的重要课题。 2007年8月全球进行搜索的网民达到7.5亿，其中使用谷歌进行搜索的次数超过370亿次，约占总数的60%。其次是雅虎，搜索次数为85亿次。排在第三位的是百度，搜索次数为33亿次。 综观我国的搜索市场，目前国内的企业用户在搜索营销推广中，主要选择的搜索厂商品牌为百度、雅虎和谷歌，三者合计所占企业用户选择的比重为83.2％。 雅虎是全球首创搜索竞价的厂商，由于雅虎独有地址栏和搜索引擎两种搜索方式，这就决定了雅虎同时占据了广大初级网民和相当数量的优质商业客户。 尤其在阿里巴巴并购中国雅虎之后，实现了众多平台的整合，构成了一个更为健全的网络营销体系，很多阿里巴巴的企业客户也迅速转化成了雅虎搜索竞价的客户，使得雅虎轻轻松松拥有了比例最高的商业客户群体。 分析一下研究数据中的点击来源不难看出，中国雅虎和百度的区别就在于，中国雅虎的搜索引擎吸引了更多的企业客户，而百度的用户大多为学生。多年积累下来的高素质网民群体，构成了雅虎搜索竞价产品的商业价值。因此，只爱高端用户成为中国雅虎的新营销口号。 搜索发展的方向以个性化、社区化为主，让每个人参与进去几乎成了搜索的目的，但最终目的还是为了实现产品的价值。在规模与深度面前，中国雅虎选择了深耕市场，做精做细。 “我们不需要在市场份额上同百度一争长短。”马云这样说，“百度在市场细分方面投入很大，尽力从客户使用的角度去挖掘产品更大的市场空间。因此百度的客户群体数量大，以年轻群体为主，对于偏重时尚娱乐产品的企业可能是一个比较好的选择，而商业型的企业才是中国雅虎真正要做的市场。”
