爱华网■文/本刊记者 曹朝霞 发自北京
对于让很多广告主头疼的新媒体广告效果评估问题，分众无线已经取得了实质性突破：基于一定的技术背景，分众无线推出PPC手机广告模式，让手机用户看到广告之后，只有跟广告主通话，并且通话时长超过12秒之后，才记此次通话为一次广告，向广告主收取广告费。 “如果没有通话，或者咨询时间不够12秒，则不计为广告。这是我们推出的一种新的效果模式，是分众无线对广告主的承诺：你见不到效果，我们不收钱；你接收到有用的咨询信息，达到一定合理的量值，我们才收取广告费。”分众无线副总裁王毓女士解释说。
忽如一夜东风来，千树万树梨花开。液晶屏、博客、视频、框架、车厢广告……纷纷挤入人们的视野，寻求着广告主和受众的关注和认同。然而，缺乏有效的评估体系仍然是新媒体的软肋，很多机会为此而白白溜走。新生代等市场调研机构和有关网站曾尝试对新媒体的广告效果进行评估，但截至目前，由于涉及面过于庞大，这一问题仍是世界性难题，只有极少数国家拥有比较完备的新媒体评估体系。 那么，广告主能从分众无线对广告效果进行评估的探索中得到什么呢？分众无线号称“精准到人”的手机广告是如何发布的，能否给广告主带来切实的利益？ 分众化与个性化是手机广告的卖点 一直关注名车，希望在不久的将来拥有宝马坐骑的戈林遇到了一件新鲜事。经常上网查看车坛动态的他，用手机登陆空中网时看到了一行醒目的字：“BMW3系领创全球先风。”他点击进入后，发现是多张BMW3系汽车的精美广告图片，还有视频广告片和BMW铃音下载。最初他没有太留意，然而一天晚上他用女朋友的手机访问空中网时，却在相同的位置看到了某知名化妆品的广告。他感到很奇怪，于是用自己的手机登录空中网，在同一位置看到的仍是宝马的广告！他这才觉得奇妙：莫非广告可以因人而异？ 这种精准到人的手机广告定点投放模式就是分众传媒全资子公司分众无线的核心产品。而承载在手机这一私人媒体平台上的广告价值，很快便让它成为媒体新宠：李宁、BMW等著名品牌成为分众无线的客户。 越来越多的广告主开始关注这种有趣的手机广告。当然，广告主投入金钱可不是为了有趣，价值才是他们最为看重的东西。 手机广告定点投放又被称之为“点告”，是分众无线借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后，通过对用户身份的识别，自动匹配符合用户属性、迎合用户喜好的广告，然后将其投放到用户所登录的网页上。这就是所谓的“给不同的人看不同的广告”的精准定点营销：不同的手机用户访问同一个无线网站，在同一个广告位，“女孩看到化妆品，男生看到剃须刀”。通过这一新技术，企业甚至能够进行区域化营销：同一产品在不同的销售区域，企业可以根据当地的具体情况有针对性开展营销活动，投放不同的广告。 据了解，为了支撑“点告”，分众无线整合了几千家WAP网站，在此基础上进行定点投放；无线广告受众数据库对用户细分，把广告定点直接投递到用户手机上。除此之外，手机MSN广告则是分众无线联合微软新型研发的一款针对于手机MSN的无线广告产品。拥有了如此丰富全面的无线广告产品组合，广告主的梦想——实现个性、精准广告投放就实现了。 目前，“广告泛滥”已成为大部分消费者的共识，在分众无线CEO徐茂栋看来，人们讨厌的广告大都是他们所不需要的；广告主浪费掉的“一半广告费”大多出在这里。但是，当广告精确到一定程度，就成为了有用的资讯，就能够得到受众的接受甚至欢迎。
手机广告的分众化、个性化以及我国近5亿手机用户，正在让手机成长为第五大媒体──提供“有用”广告资讯的媒体。
手机媒体的独特优势 精准到人的传播技术，为分众无线插上了有效推广的翅膀，在自身积累的数据库基础之上，分众无线今年在为客户提供互动解决方案方面表现非常突出。比如今年，分众无线承揽了王老吉品牌“祝福北京”活动，在该活动中，基于分众无线为王老吉打造的互动营销平台，手机用户尤其是王老吉的消费者，可以免费为祝福使者投票、可以有机会获得纪念金币等。通过分众无线发布的收视提醒、活动宣传告知，王老吉的消费者参与活动的热情空前高涨、该活动目前仍在全国范围内如火如荼地进行中。 “我认为手机媒体传递的广告和价值，更倾向于促销方面。”王毓说。而促销所需要的资源，分众无线可以整合自己的数据库以及广告主原有的媒体群，做到跨媒体整合，最大程度地做到精准传播。 北京大学新闻与传播学院博士生导师陈刚认为，手机媒体具有很多优势。首先，点对点沟通到每一个人，是所有传统媒体无法企及的。其次，在时间上，从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通，这是任何媒体都望尘莫及的。再次，通过与移动运营商的合作，广告主可以了解手机用户每个月的话费额度，而按照通常逻辑手机话费额度越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广告主便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢地传播。 维亚康姆的首席执行官雷石东在“路透社全球科技、媒体、电信峰会”上发言时表示：“毫无疑问，广告主对无线广告很感兴趣。”他还透露，维亚康姆已经在与多家运营商商谈如何传播无线广告的细节问题。根据Airwired无线营销咨询公司对50个知名品牌进行独立调查的结果，到2008年，89%的品牌会使用文字和多媒体信息通过手机去影响受众，将近1/3的公司计划投放10%的总市场营销费用给无线广告。在未来的5年内，超过一半的公司希望花费5%~25%用于无线广告。 从用户的角度来讲，越来越多的用户希望接受无线广告。一项由HPI调查集团进行的有关移动电话广告推广活动的市场调查，涉及11个国家超过3300名移动电话用户，其中88%的被访者表示，如果能够获得折扣，他们愿意在移动电话上接受广告信息，33％的被访者表示非常欢迎。 手机媒体的商业模式和软肋 如果说楼宇、高尔夫、大卖场是分众传媒覆盖的一个个点，那么手机则在移动空间将所有的点连成了一片。尤其是当楼宇广告市场发展的步伐放缓的时候，无线广告与户外LED就成为分众传媒两个重点培育的新业务。 在今天3G时代尚未到来的无线网络情况下，仍然有很多种无线广告模式可以探索和实施。无线广告的定向、互动、个性化、低成本等优势使其市场潜力非常巨大。就中国市场而言，没有任何研究机构和个人能对手机广告市场容量作出大致的估计和设想。但这个市场是否能真正做起来？目前尚存在诸多问号。 比如隐私问题。手机广告优于传统媒体的一些特点，必须建立在对消费者消费行为的深入挖掘上。比如，一个WAP用户如果只是以一个手机号码的面目出现，对于广告主而言是没有价值的，向其投递再多他不感兴趣的广告，除了造成反感之外不会引发其丝毫的消费冲动。要了解到他的手机型号、判断出他大致的消费能力，知道他每天去哪些站点浏览哪些栏目和内容，都需要精力，更需要技术来解决。据了解，目前只有分众无线开发的“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”等技术平台形成的分众无线手机广告发布平台能做到对用户属性的精准挖掘，但这种技术并未在其他手机广告商中普及。另外，关注用户行为必须有度，否则就成为侵犯隐私。 又如技术问题。“中国的手机广告前途在3G，”匡文波认为，要发展中国的手机广告业务，首先要解决3G在中国的应用与普及问题。随着3G时代的一步步临近，手机作为媒体的属性在逐步加强，留给广告主们的发挥空间也将更大。据美国一家咨询公司OvumConsulting预测，到2009年，手机广告市场将扩大到12.6亿美元。虽然，个性化、精准到人的手机广告潜力无限，但专家认为手机广告的元年刚刚开始，市场还在培育发展中。看来，要在手机广告上淘金并非易事，只有处理好特定环境下的各种问题，才可能达到多方共赢。
