爱华网文/童雪松
如今到任何一家大一点的中国企业里，都会听到“国际化”这三个字。无论是业务的国际化还是观念的国际化，抑或是管理体系的国际化，言下之意，我们现在还不是国际化的企业。世界上其实本没有一个“国际化企业”定义。如果深究一下，问谁是国际化的企业，答案往往是IBM、诺基亚等跨国公司。这些要么是美国企业，要么是欧洲企业，它们所在的国家是世界上最富有的国家。国际化企业大多来自于富裕的国家，而非国际化的企业大多在相对落后的国家。这就导致了一个鸡与蛋的问题：是企业国际化让国家富裕，还是富裕国家才产生国际化的企业。老实说，这个问题挺难回答。硬要给一个答案，那就是两者都存在。其实许多国际化的理论也承认，一般来说企业都是在国内强大了以后，才逐步走向国外市场。然而，如果研究一下新加坡这样的国家，你会发现没有企业早期的国际化，也就没有今天国家的富足。 国际化到底意味着什么 再来看中国企业的国际化。如果仅从出口来看，中国企业已经是非常国际化了。大量中国制造的产品充斥了世界上人能找得到的任何一个犄角旮旯，广深高速公路上如果出现一个大的车祸，造成长时间的堵车，许多产品的国际市场价格都会波动。所以，如果国际化代表如何在国际上拿订单，如何操作信用证，如何把货物通过合法和非法的手段运给客户，我们就有大把的国际化企业。很显然，国际化不是用出口额来衡量的，它更多的是指在国际市场上去运营一个企业，也就是说把公司开到国外消费者家门口去。要做到这一点，我们就需要相应的管理体系、资源和能力。如果从这个角度来看中国企业国际化，挑战是巨大的。 一个来自于富裕的西方国家的企业，当它把公司开到你家门口的时候，它知道自己的产品无论在品质上还是功能都是好的，否则在国外也卖不出去。它也知道自己的品牌是容易被中国人所接受的，那些毕竟都是在发达地区经过市场长期检验的品牌，许多还是世界知名品牌。它也知道，中国有许多优秀的人才是愿意为它工作的，无论是在待遇上还是名声上，它都有明显的优势。来到中国，它所要考虑的是如何在产品/服务上适合中国人的喜好，在价格上能为中国人所接受，在市场营销上能更符合当地在法律、习惯等方面的要求。可如果反过来，一个来自中国的企业来到一个发达甚至是不发达的国家，我们有什么呢？ 产品？我们无论在产品品质上还是功能上相对国际品牌都不具备足够的竞争力。品牌？无论产品品牌具体是什么，在今天海外消费者的眼里，那都叫“中国牌”（这不是我发明的，是从许多海外客户那里得到的）。之所以买你的产品，就因为它便宜。最后是人才，有多少当地优秀的人才愿意为来自中国的企业工作呢？好了，产品不行，品牌不响，又吸引不到当地优秀的人才，唯一有的就是价格优势。但如果只是在海外卖便宜货，我们许多企业不是已经做了多年了吗？现在又搞什么国际化这虚头八脑的东西呢？答案是我们连在国外卖便宜货都渐渐地做不下去了。 首先是国内同行的竞争。中国企业间的竞争像是挖坑，大家不断地去降价，毛利越来越低，就像大家齐心协力给自己人挖了一个大坑，最后把所有的人都埋了进去，谁也赚不到钱。 除此之外，现在许多原材料的价格都在上涨。一个来自美国的巨无霸级的客户曾经对我说，他们知道原材料的涨价对供应商有巨大的成本压力，但不准备将这个压力转嫁到消费者头上去，而是要求供应商自己想办法消化。如果你和这些巨无霸打过交道，你就会知道，这样的话翻成大白话就是：你别涨价，否则就停你的订单。其次，现在人民币天天涨，年年升，还有许多国家通过各种手段提高中国产品进入的门槛，还有...... 在这样的环境下，简单地通过出口来卖便宜货，日子能好过吗？怎么办？自然会想到把公司开到海外去。这样可以躲一下贸易壁垒，避一下人民币的升值，还能再继续玩低成本低价格的游戏，那毕竟是许多中国企业的看家本领。但那其实只是我们在家里的时候才具备的本领，一旦去到国外，就不再那么容易享受到低成本的优势了。但无论如何，也还是在玩一个游戏，这类似于过去只在北京卖馅饼，后来是把馅饼装上船卖到国外去。现在国际化了，就是到洋人家门口去做馅饼，再卖给他们。 你可能根本做不了皮萨 另外还有一类企业，不想再只是走低成本低价格的路了，想探索一条产品差异化的道路。毕竟看到自己的MP3卖10块钱，而苹果能把它卖到20倍的价钱，眼想要不红也难。但在国外一没过硬的产品，二没响亮的品牌时，要提升产品的价值谈何容易。如果前一种方式是到洋人家门口去做馅饼再卖给他们，那么这种方式就类似于到洋人家门口不再做馅饼了，而是去卖意大利皮萨饼，难度又高了一层，因为我们可能根本就做不了皮萨饼。 不要以为做300美元的电视和做1000美元的电视只是用贵一点的材料，加好一些的功能而已。它们的差异就和馅饼与皮萨饼的差别一样，完全不同，需要的厨师也是完全的不一样。其实做馅饼不难，做皮萨饼也不难。难的是既做馅饼，又做皮萨饼。西方企业只会做皮萨饼，它们也压根没有想过去做馅饼。而中国企业几乎都是想既做馅饼，又做皮萨饼。你是不是经常听到我们的企业谈，既要低成本，又要差异化？这不就是既做馅饼，又做皮萨饼吗？（你别给我扣帽子，我这里只是做一个比喻，馅饼不一定就是低成本，皮萨饼也不一定就是差异化，你要觉得不爽，那就掉个个儿看看） 我们有时挺清楚自己的能力，很多企业老总对我说，我们的管理比国际大企业有很大的差距，但国际大企业也不敢去既做馅饼又做皮萨饼，可我们的企业为什么就敢呢？是我们胆子大？敢创新？有奋斗，吃大苦的准备？都不是。是无知！是彻头彻尾的无知！我们根本就不知道既做馅饼又做皮萨饼是不可能的。 最近我参观了一家美国顶级的工业设计公司，该公司以富有创意而著称。其设计的几乎都是差异化的产品。走进这家公司，到处都可以感受到一种宽松、激励创新的氛围。该公司有一个会议室是一个报废的大众面包车。原来有一个主管喜欢开这种车子，有一次该主管去度假了，他的下属就集资买了一个同一款式但已经报废了的车子。将车子拆了以后运进办公楼，然后再拼装在一起。之后把主管办公室内的东西全部搬进车子，等他度假回来以后，发现自己的办公室没了，就兴高采烈地在面包车里办了很长一段时间的公。后来这个车子就变成了公司一个固定的会议室。 怎么样？拍马屁也可以有创意。有这样的主管，这样的员工，这样的环境，才会有这样的创意。想一想，我们有多少企业会发生这样的事情呢？我们又有多少企业能既做好成本节约的工作，把毛利做到5%，还能激发出这样的创新精神呢？低成本和差异化，其背后是完全不同的两种文化。一个企业很难同时拥有两种完全不同的文化，所以我说没有人能同时既做馅饼又做皮萨饼。 选择正确的国际化战略 从这个角度来看今天的中国企业，除一小部分大企业外，其他企业其实是处在一个很尴尬的境地。一方面，我们在成本控制上不如中国台湾的一些专做OEM的工厂；在成本设计上，我们不如一些西方的大企业；在产品创新上，我们又不如西方和日韩企业。原来依靠劳动力成本的优势，还可以做出口，如今在人民币升值、原材料涨价和出口退税降低的三重压力下，被逼得要到海外去直接做经营，然后突然发现自己的成本优势没有了，创新又做不了。我们必须要做一个选择，要么学中国台湾的OEM工厂，把成本和效率做到极致，要么就从低成本向差异化转型。无论是继续做OEM还是转型，一个企业必须要想清楚放弃一些东西。做OEM，就专心地去赚3%~5%的利润，看见别人有50%的利润也不要眼红。我寻求的是规模和周转的速度，量上去了，周转加快了，到了年底一样可以赚得满满。而决心转型的企业，就要放下过去的许多经验，从头去学如何创新，如何创造高价值。这是一个痛苦的过程，过去许多的东西可能都会被否定，企业的领导人必须做好心理上的准备。 国际化是一个战略选择，长期以来中国企业与外部世界几乎都是通过OEM来建立和维持业务联系。相对来说，我们比较容易将这种OEM业务向海外延伸，把工厂开到国外去。然而，要想把这种业务联系从OEM转向品牌经营，就会有一个巨大的挑战。我所看到的一部分在国内成功的企业都在走这一条路。无论是将自有的品牌卖到国外去，还是在当地收购品牌，都是想把品牌业务做到国外去。几乎所有这类企业都希望既能继续做好OEM，又可以加快发展海外品牌业务。 长期来看，这几乎是一条走不通的路。一方面，OEM的客户不希望供应商去做品牌和自己竞争，国内一些大企业最近丢失了不少订单，这就是其中的一个原因。另一方面，一心二用，结果OEM和品牌都做不好。三星在决定大力推动海外品牌业务后，砍掉了许多OEM业务，原因就在这里。我们常听人说，OEM和品牌业务赚的都是钱，为什么要厚此薄彼？这句话一点都没有错。它揭示了两个道理：一是我们还没有对企业国际化该做怎样的选择想清楚，二是我们还没有做好准备。如果是这样，我们不妨就沿着OEM的路子长期走下去，忘记在海外向品牌转型，让新的企业去承担海外品牌业务的担子。 事实上，以我对中国企业的观察，我不认为有许多企业能够成功转型，最后在海外品牌业务上取得成功的一定是少数中的少数。所有准备转型的企业在一切都准备好的前提下，都会需要一个极为重要的东西：运气。祝大家好运！
