爱华网商业广告可以创造品牌认知度，却无法创造信任度和美誉度
文/徐雷
没有人会否认大规模的商业广告在品牌塑造过程中的作用，当你在户外、电视、报纸上不断看到和听到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的时候，你没法不记住有脑白金这样一个保健品。然而我们也无法否认商业广告的一个窘境：它可以创造认知度（让人们知道有这么一个品牌），却无法创造信任度（几乎很少有人相信广告诉求是真实可信的），更难以创造品牌的美誉度（它的推动力在于，除了自己消费之外，还会成为义务品牌大使，推荐给朋友）。 我们生活在一个过度广告化、信息嘈杂琐碎得令人只想逃离的世界。媒体平台在裂变：传统公众媒体的天地之外，又加入了以博客为代表的个人媒体和以互动、分享和用户生成内容为号召的各类新媒体；互联网之外又加入更多的媒体终端：手机、PDA和IPTV等。消费者的注意力碎片化了，而且他们拥有了更多的权利来过滤广告信息。过去那种精心设计品牌讯息，选择和购买媒体空间，向消费者大规模发送的商业广告模式有问题了。品牌需要寻找同消费者进行沟通和交流的全新模式。在未来的新模式下，关键词将不再是品牌讯息(brandedmessages)，大规模发送，而应该是品牌化的内容(brandedcontent)，互动和参与。 把时间留给我 我们很快就会看到企业所主持和发起的媒体空间的爆炸性增长。互联网越来越视频化，而非文本化，IPTV也出现了，手机开始变得更像媒体终端，因此任何品牌都可以拥有自己的电视节目，都可以拥有自己的网络和印刷媒体。 广告制作机构BBDO的CEO安德鲁·罗伯森最近在接受《金融时报》采访时如此表达理想的广告模式：“你要想赢得消费者的关注和参与，这再也不是最好的插播广告，而应该是：我希望你的参与，给我一秒钟，一分钟，或者最好是一小时，你有权利离开，但是如果我能够创造足够精彩的内容，相信你会把时间留给我。” 从品牌讯息到品牌化内容，顾名思义，是娱乐化和媒体化的内容，是高质量的、有趣生动的内容，也是一个可以长久存在下去、不断更新和丰富、可以进行互动和用户生成内容的媒体平台。这样的平台可以是存在于互联网空间的新媒体，也可以是平面或影像的传统媒体。不管如何，它是具有粘性的媒体资产，以及影视节目、游戏、音乐、视频、网站、杂志特刊、电子简报等各种形式。不同的是，这些内容将无一例外地由品牌厂商所生产，它成为品牌表达的一个固定场所，成为同客户和消费者进行交流和对话、了解消费者反馈、取得新顾客的平台。 三种媒体形态 “不要问消费者能为你做什么，而要问你能为消费者做些什么。”这就是品牌的媒体化生存方式：要取得消费者的关注和信任，品牌可以做点广告之外的事情：提供一些有用的工具，一些有意思的内容，给消费者真正需要的东西，让他们来参与和互动。品牌可以创造有趣的话题、精彩的娱乐、分享有用的信息。而投入的费用也许只是大规模营销推广的一个零头。 娱乐媒体。娱乐从来就和品牌走得最近，当消费者得到娱乐的时候，往往也是品牌信息渗透最自然的时候。我们可以在007系列或者冯小刚的贺岁片中看到很多品牌的身影，然而这只是初级的品牌植入（productplacement），国际领先的品牌厂商发现，他们可以自己单独和合作开发影视剧、游戏等各种渗透品牌理念的娱乐产品。
福特汽车、AT&T同《美国偶像》(AmericanIdol)，克莱斯勒的Crossfire品牌同《学徒》(TheApprentice)的合作都是动辄数千万美元。而今年电wy服务商Sprint和化妆品牌Suave合作拍摄了电视系列片《Inthemotherhood》，这个讲述年轻母亲同幼儿之间的种种趣闻的系列短片通过IPTV、互联网视频和手机等多个平台发送，大量吸收了消费者提交的故事情节，在首映的两周内就吸引了一百万的浏览量。
