爱华网依托品牌优势和强大售后服务能力，汽车厂商们意图在二手车业务领域有更多作为
□记者 张娅
2006年，中国汽车市场以40%的增长速度取代日本成为世界第二大汽车市场。到2007年，这个新兴汽车大国的二手车市场也开始迅速膨胀，交易量增速超过新车6.37个百分点。接下来几年，增速还有望大大加快，因为根据发达汽车市场运行规律，45％的消费者更新汽车周期在5年左右，2002、2003年中国汽车市场井喷行情时期销售的799万辆新车将从2007年开始迎来换车高峰。 对于最早在营销中打出“二手车残值”牌的一汽丰田汽车销售有限公司来说，2007年进入了其成立的第五个年头。2007年10月15日至12月31日，一汽丰田在旗下具有二手车置换认定资格的4S店中启动“安心二手车星级置换节”，为二手车进行准确评估和折价后，顾客补交差价即可置换新车。在活动期间凡参与置换的顾客都将获得“评估开心礼”、“置换安心礼”或“推荐诚心礼”等不同礼品。在此之前的8月18日，一汽丰田还宣布正式启动零售二手车业务，当年作为新车上市的花冠和威驰也将作为二手车流向市场。 丰田价值 12月的深圳依然阳光普照，在大兴丰田4S店，店面一部分被划成独立的二手车业务区域。每位销售人员的办公桌一角都堆放着几叠表格，上面需要确认的项目细化到二手车交付时车内物品状态等内容。在4S店旁的维修车间，也有二手车检测的专门区域。一位拥有一汽丰田4级技师资格的检测人员向《商务周刊》透露，目前二手车检测的一个快速评估过程仅为10分钟，完成完整的检测也不过一个半小时。 对于这家地理位置恰处于深圳三家大型二手车交易市场夹攻的4S店来说，“安心”是他们希望传递给顾客的第一个讯息。 大兴丰田U-car部主管李强对《商务周刊》强调，作为一汽丰田的二手车置换认定店，大兴丰田的相关部门由一名经理和四名有资格的评估师组成，四名评估师又包括两名专职评估师、一名零售主管和一名牌照主管。尽管目前二手车的评估除了年限、公里数和外观等固定标准外，还更多需要依靠评估师的经验，但一汽丰田希望尽量做到评估的透明化。“我们实行有纸化评估，然后把多种表格统一管理，这些表格涵盖二手车从评估、交易到过户等全过程，进而在成交后完成对客户档案的跟进。”李强说。 数据显示，自2006年4月正式展开二手车置换业务以来，大兴丰田2006年收购172台车，置换106台车，置换率（置换二手车台数/同期新车销售量）为4.8%，已经高于当年一汽丰田置换认定店的平均水平。2007年至今，大兴丰田完成收购170台车，置换105台车，把置换率保持在了4.5%。一汽丰田方面透露，今年至今全国范围内置换认定店的年均置换率约为2%—3%。 “我们充分利用了所有资源。”大兴丰田总经理赵健对《商务周刊》表示，这在4S店内主要表现为一种全员营销模式，即除销售部门之外还要求售后人员和管理人员也参与进来，目前该店二手车交易中已经有40%来自非销售人员的介绍；在店外，则延伸到4S店与二手车交易市场的合作，一方面是二手车交易市场协助4S店的二手车销售，另一方面是4S店为二手车交易市场的客户提供维修服务。 事实上，早在2005年，力图在激烈的中国汽车价格战中寻找立足点的一汽丰田就创造了适用于中国的“汽车价值论”。二手车残值作为五大关键要素之一，与性价比、故障率、使用成本和售后服务一起被纳入到“汽车价值论”中。这也是一汽丰田在中国汽车市场率先提出的一种创新的营销理念。 尽管此前也有厂商在二手车领域试水，但直到2005年商务部出台《二手车流通管理办法》，才让经营二手车业务的汽车厂商获得了更大自主权。2005年年末，一汽丰田导入了二手车置换认定店制度。按照一汽丰田高层的说法，置换认定店是在中国甚至世界上首次对“置换应对”的认定，这有别于以往针对新车或二手车商品的认定，而是针对有置换需求的客户提供最高品质和最高水平服务的经销店的认定，经过严格培训和考核后的4S店才能获得开展此项业务的资格。 经过两年的运作，一汽丰田认定店数已约占其经销店总数的一半，每月收购总数突破1000辆。在一汽丰田的二手车认定标志——一个车形轮廓中央加上一个红色透明心形下,有针对性提出“公开、透明、安心”理念的二手车置换认定店，涵盖有全品牌、全车型置换、标准化的待客流程、系统化的评估、价格明示等特征。一汽丰田表示将根据“成熟一家发展一家”的原则，将二手车置换业务全面引进旗下所有4S店。 重筑营销体系 在经历了2006年中国二手车市场“元年”之后，专家预测，二手车交易量加上由此衍生的二手车贷款、售后服务、广告，整个产业价值将在2008年或者更早就超过千亿元。 尽管国内主流乘用车企业大部分已经开展了二手车业务，甚至北京地区4S店二手车的销量已经占到旧车交易15%的份额，但赵健承认，80%—90%的二手车交易还是由交易市场完成，在4S店最终成交的二手车业务只占到前来评估的客户量的10%。
在对二手车进行评估时，4S店往往采用跟随战术，即根据二手车交易市场的标准来确定价格。“二手车利润可观，对新车销售和售后业务的帮助也很大。”赵健透露，为促进二手车业务的开展，目前大兴丰田往往采取收购价格高于交易市场，置换的新车价格低于交易市场的办法，中间损失的利润依靠售后服务来弥补。“我们是把二手车业务放在整个营销产业链的角度来看待。”他说。 对于收购的丰田品牌车，4S店现在通常将其划分为三种，首先是可以成为认证二手车的车辆，这部分大约占收购总数的10%—20%；然后是不能达到认证标准的但可进行零售的车辆;剩余车辆将流通到二手车市场。对于收购的非丰田品牌车，4S店则不会做太大整备，大部分都直接流通到二手车市场。 不难看出，除与二手车交易市场在交易和售后方面的合作外，一汽丰田还可能成为二手车交易市场的供应商，从“货源”角度掌控二手车交易。更进一步分析，汽车厂商从事二手车业务背后，其实还隐藏着更大的“野心”。 汽车专家贾新光认为，在汽车价值链中，汽车制造的利润占10%左右，保险、信贷等占到20%左右，汽车销售的利润占30%左右，剩余的则是汽车维修的利润。其中，新车的销售利润只有2%—3%左右，旧车的销售利润则占到27%—28%——二手车将分享到除汽车制造以外主要的利润。 让赵健惊喜的是，中国消费者在以旧换新时汽车的升级换代往往会出现一个飞跃。“一般认为，以前开威驰的消费者现在换一辆卡罗拉就可以了，但他们往往把目标定得更高。”他说。目前在大兴丰田被置换得最多的是锐志和雷克萨斯。 根据新生代市场监测机构2007年7月对12个大城市1万名新富人群所做调查，《商务周刊》78.34%的读者拥有汽车，读者家庭平均最新拥有的汽车价格为17.96万元，第二次购车的可能价格为23.2万元。而一般来说，首次购车者关注度主要分布在5万元以下、5万—10万元、10万—15万元三大区间，对15万元以上车型的关注度很小，而二次购车者则更倾向于15万元以上的中高档车，5万元以下的车型基本不予考虑。众所周知的是，无论是销售还是日后的维修，中高档车的利润空间远大于经济型车。 在导入二手车置换认定店之前的2005年10月,通过丰田经销店销售的二手车在美国二手车市场已经占据14.7%的份额。目前丰田车在中国的二手车交易通过4S店的仅为3%—4%，赵健希望两年之内达到20%。他目前另一个工作重心，则是让大兴丰田通过一汽丰田对于二手车零售认定店的考核。 根据之前确定的目标，一汽丰田希望以2007年8月宁波1号店的开业为开端，年度开业10家二手车零售认定店，3年后达到每年销售1万辆以上的目标。
