爱华网网上开店并非只是降低成本的权宜之计，新的技术和平台能激发的创造力甚至能带来新的消费体验
□编译/罗佳
2006年，英国著名电器零售连锁店DIXONS宣布，放弃在城市商业街设店经营的传统方式，转而采用完全网上销售的电子商务模式。作为英国最大的家电连锁销售商之一的DIXONS曾经将Dabs.com这样的网上家电销售商视为“眼中钉”，而如今自己却加入到这个行列中。从2004年起，公司已陆续关闭了106家零售店。据说DIXONS的这一转变在英国零售界引发了一系列的“地震”。在全球范围内，陆续网络化已经成为不少零售商战略部署中的重要部分，现在就来看看一些有趣的网上商店。 限量版的奢华 2007年4月2日在英国上线的20ltd.com是一个全新和独特的网上商店。他的特点在于任何时刻该网站上都只有20种不同种类的商品正在销售，而且这些商品都是限量版，数量从3件到40件不等。别以为你能在线下商店中淘到这些稀奇的玩意儿，因为所有的商品都是独家为20ltd.com制造，在任何其他地方都无法买到。当一件商品卖完后，网站会从即将上架的20种商品中补充进来，因此20ltd网站上的产品会经常发生变化，品牌或设计师都是通过20ltd的编辑邀请才能参与产品开发，从而保证了产品的原创性、独特性。 作为致力于传播时尚奢华生活方式的编辑们，无论设计师和技工是在伦敦、日内瓦、巴塞罗那、米兰还是哥本哈根，20ltd都会亲自去了解并鉴赏他们的故事及每件产品的特殊性。 小建议：虽然是以奢侈为包装，但是创意的价值无限。限量版以及产品被赋予的故事性是20ltd.com存在的灵魂，有创意的人为什么不试试呢。 靠免费退货杀出重围 Zappos网站和他的行政总裁谢家华被视为网络零售界的传奇。在互联网上总值达30亿美元的鞋子销售市场中，Zappos网站就占有整个市场份额的1/5。而他的销售策略很简单：合适即穿，不合适便换。 退换货不便是网上零售发展中所遇到的众多瓶颈之一，由于通常要消费者本身承担非质量因素，比如尺寸不准、与预期不符等退换货所产生的物流费用，差不多有一半的消费者因此放弃了跨区域的网上订购。Zappos不是第一个提供免费退货服务的网上商店，但谢家华让这项服务成为市场竞争中的优势。在Zappos一个顾客可以一次性挑选20双甚至更多鞋，若只有一双适合，顾客只需轻点网页打印预缴退费标签，其余的鞋子便可享受免费退货。 谢家华创立这个网站的初衷来自一个朴素的生活常理：在没有试穿之前，人们是不会买鞋的。而第一个投资者托尼·薛看到的却是2001年零售额为400亿的美国鞋消费市场中5%是通过邮购方式售出，且毛利达到50%的数据中隐藏的商机——互联网能够降低的产品目录的投放成本就足以抵消物流费用，却为消费者创造出了最好的消费体验。虽然是一个在线销售鞋子，托尼·薛和谢天华却将新公司的业务定位为提供优质服务。他们曾说：“我们是一家服务性公司，只是碰巧做卖鞋的生意。”他俩同时意识到新公司必须严格掌控消费者整个购买和售后服务的体验过程。 没有生产、没有店面，他们建立了一系列的经营准则：售出产品在365天以内可以免费退货换货；公司的仓库约近8万平方英尺，并停止从厂家直接发货；对回头客的订单，于第二天用航空快递发送；建立一流的callcenter（呼叫服务中心），以使顾客满意为准绳，为此2004年1月，Zappos决定搬到美国的拉斯维加斯，就是因为当地是一个以服务立本的城市。相反，他们当时所处的旧金山却很难找到这种人：若顾客欲购的鞋已无库存，公司要求服务员把这些顾客推荐到竞争对手的网站购买。这样经营所获得的结果：回头客占到总客户量的50%，新客户中的20%是由老客户推荐，预计2007年销售额将超过6亿美元。 这样的成功和他们所选择的行业有密不可分的联系，因为在一个成熟的市场上，消费者寻找鞋的关键词是品牌，品牌本身是品质的保障而不是销售平台；因为在线销售形式有利于结成销售联盟，因此低运营成本和较高的利润能够吸引大量的鞋子生产商、经销商进驻。在目前在线零售商为节约成本而纷纷将配送服务交由企业完成不同。每年将收益的15%用作提升消费者购物体验的Zappos，靠卖服务而不是产品实现了盈利。 小建议：把服务意识从口头上落实到行动中，能在网上销售的产品总比我们预想得多。 虚拟世界中寻找商机 著名的网络游戏“SecondLife”不仅让我们在虚拟世界中重新活了一次，更让越来越多精明的商家看到了其中的商机。他们开始将自己的商品和服务提供给游戏中的虚拟顾客。 美国第三大零售商西尔斯就是其中一家。西尔斯公司与IBM合作，在“SecondLife”中布置了家用电器的展示房间，用户在参观的同时，可以直接点击感兴趣的产品，即可进入该产品在西尔斯公司网站上链接，并直接在互联网上完成购买交易。除此之外，专门设立的网络商店www.sears.com上还能够看到西尔斯公司开发新的产品展示形式——三维产品形象化广告。 与普通的平面展示不同，消费者检视产品时可以旋转三维产品以便从各角度观察，对细节处或放大或缩小，甚至可以通过指定的动画试用某些产品功能。比如说，一个茶几，消费者在西尔斯网站上看到的不仅仅是一个平面图片，消费者可以通过控制鼠标控制察看各个角度下的茶几，甚至能将其放入一个具体的家居环境中察看陈设效果。在国内著名的社交网站爱情公寓中，也能看到类似的功能。 网络试衣间也是在虚拟环境中衍生出来一种新的服务手段。最早推出网络试衣间服务的是美国H&M公司。这家以快速更新著称的公司在网页上设立了“试衣间”，消费者只需选择一位标准模特，或通过设置肤色、发型、身体特征、高度和体重，以及眼睛的颜色、鼻子、嘴唇等自创一位类似于自己体型的模特，当完成注册“我的模特”之后，消费者就可以用所有H&M销售的服装包括泳装、成衣和小装饰品为模特进行搭配。当消费者在试衣间找到满意的组合后，即可进入“你的衣柜”，将选定的组合打印出来，以便可带到商场直接购买。这个创造性的举措推出后，曾经让H&M的网站的访问量激增。 随着这种理念被引入国内，如今消费者在国内网站上也可以享受到网上试衣，Face72网站所提供的体验网络试衣间需要消费者上传自己的照片，生成一个“自己”。接下来就可以根据自己的需要和喜好进入不同的区域试衣，每件衣服的图片下方都标明了品牌、价格和产品编号。 除了B2C网站，云集了众多自由卖家的腾讯拍拍网上推出的网络试衣服务能将不同卖家的服装整合虚拟形式，消费者自由组合的可能性增加，也让这些卖家的单品成交率有所增加。 小建议：越来越广泛地借鉴技术创新服务。 RSS助力商品信息传递 RSS是Web2.0时代出现的一个小技术，主要是用于订制个人感兴趣的内容以便持续关注。美国最大的箱包销售网站之一www.ebags.com却率先将这个看似个人化的应用植入了自己范围广泛的商品信息输出过程中。 eBags认为，网站在接受订单方面表现很好，但在获取新客户方面则不尽如人意。事实上，eBags每次约向65万人邮寄电子产品目录，与没有收到产品目录的用户相比，收到其产品目录的客户在其网站上的消费额平均高出50%。 只是由于大量的商业宣传信函通常被当作垃圾邮件来对待，使得新品宣传的效率大打折扣。eBags为此想到了利用RSS。网站提供RSS输出，有利于让用户持续获取网站内容的最新更新。 小建议：把消费者的信息接受过程由被动变为主动。
