爱华网林继徐将尝试实体店、网店相结合的温州打火机内销品牌建设的道路
□本刊记者 熊辛
塑造自有品牌和打入内销市场是温州打火机产业摆脱外贸依赖和走出反倾销阴影的根本出路。这一点其实早在几年前就被认识到了，不过多年来只会埋头制造的温州打火机厂要打开内贸之路的确艰难。那么，今天电子商务作为一种低风险、低成本的新型零售渠道又能对温州打火机的内贸之路起什么作用呢？ 林继徐曾经用电子商务把温州旺明烟具厂业务的90%拓展成外贸，今年他的业务重点却是内贸，而且是用电子商务打开旺明乃至温州打火机行业的内销之门。 林继徐表示，之所以今年定下必须转型内贸的战略，是因为欧盟反倾销CR法案在2007年的3月11日正式实施了，1000多家温州打火机厂中已经倒闭了近一半。 转型内贸已经成为关乎温州打火机产业明天的关键问题，但就像当年的温州服装、皮鞋一样，从不花一分钱在渠道、营销方面的制造企业，建设自有内销品牌的蜕变会异常艰苦。 “现在打火机行业有了全新的机会，那就是电子商务。”林继徐感慨万千，传统方式的“内销转型”是要蜕一层皮，从渠道体系的建立到内销品牌的推广都需要不菲的费用，规模普遍不大的温州打火机厂可能做了最大程度的投入仍然看不到任何效果。 其实，要不是现在电子商务，尤其是网上零售的兴起，林继徐自己也没有全力转型内贸的勇气和魄力，因为他和许多温州打火机企业都目睹过活生生的失败，转型内贸市场的投入和风险实在太大了。 内贸：曾经的挫折和“尴尬”
林继徐告诉记者，温州打火机在2003年就尝试过转型内贸，投入不小，最后却失败了。2003年三家规模不小的温州打火机厂各出资2000万元成立了一个欧利斯品牌进行打火机内销。6000万元的投入对温州打火机业是一件大事，还得到了温州相关政府部门的大力支持。欧利斯在温州当地最大的商场顶楼开了个直营店，也希望建立全国代理分销体系，打了广告进行品牌宣传，温州旅游局还协助对外地来温州的客商进行宣传。但几年过去后，这个品牌最终也没有做起来。 欧利斯的失败让很多温州打火机厂都感叹不已。林继徐也分析过那次转型内贸失败的原因，他总结了三点：第一，时机有点早，当时业内的许多打火机厂还没感受到反倾销政策的威力，欧利斯缺乏上游工厂资源；第二点也是关键，欧利斯成立时手上没有内贸客户资源，也不了解内贸市场的渠道情况，开了店以后就坐等全国经销商上门，当然成功率不高；第三，要做打火机内贸品牌，最重要的是要把影响和销售推动到打火机的最终消费者那里，但这一点非常难。因为大家都知道消费品行业品牌推广的高强度、大投入和高风险。 目前国内打火机市场渠道情况究竟是怎样的呢？林继徐告诉记者，旺明通过阿里巴巴诚信通也掌握了一些内贸渠道的情况。温州打火机厂们的内销产品一般直接批发给义乌小商品批发市场的一些贸易商，贸易商几次倒手之后最终卖给一些高档酒生产商作促销礼品或者卖给礼品企业用于企业的商务性礼品馈赠。 接触到了打火机内贸的一些渠道之后，林继徐做内贸的念头更加强烈了，他发现了这些渠道的几个毛病：第一，贸易商们对产品质量把控不严格也不专业；第二，很多贸易商们不专注于打火机业务，什么都做一些；第三，贸易商们对终端的营销能力太弱，完全没有包装、策划品牌的能力，能卖出一单就是一单。 最重要的是，林继徐强调：因为酒业本身的萧条，促销用打火机市场已经开始萎缩，现在最重要的是开拓个人消费的新兴市场。打火机在个人消费者收藏、男士礼品赠送等方面是一个极大而且有前景的市场，但目前已有的内销代理商根本没有能力覆盖这个市场。温州自产打火机在零售终端市场很少出现，最多在一些精品店零星出现。 温州打火机面向个人消费者的零售渠道目前几乎等于没有，建渠道、打品牌的成本都极高，对于最多也不过年收入几千万元的温州打火机厂有些“可望不可即”。 “的确如此，2003年砸了6000万元也没砸出个品牌，”林继徐感叹，“但电子商务就不同了，在渠道、品牌上都可以最低成本的扩张。”这是林继徐在研究网上零售后得出的感想，开网店成本不高却可以一下子把产品向全国甚至全球的终端消费者推广，而一个经营得好、人气旺盛的网店不用花大钱作传统方式的广告却能在成千上万的网购者那里建立一个优秀品牌。 对内贸市场非常熟悉的林继徐同时也是个“电子商务高手”，这一次他要用网店来打开打火机内贸之门。 实体店、网店相结合 林继徐刚刚从广州回来，在那里他用十几天完成了旺明第一个直营店的前期准备工作。接下来旺明会用1个月时间完成在淘宝、拍拍、易趣等系列平台上的布局。“然后当然是在摸索中学习把网店做大，做大之后我们再根据市场情况在全国各级城市建立自己的连锁加盟店或者直营店”。林继徐给自己设计了一条步步为营的网上B2C和网下实体店相结合的综合性内销品牌建设道路。 林继徐告诉记者，即将开业的广州直营店不会给旺明带来太大的运营负担，因为有阿里巴巴上的一些内贸订单打底，直营店还可充当旺明与广东礼品批发商和各种渠道沟通的办事处。不过实体店在内贸战略中也起着相当重要的作用，实体店是让网购消费者放心的“保证”，将来也是旺明构建自己全国渠道的据点。不过这一切的前提是，旺明的网店能把旺明打火机的品牌在终端消费者中做大做好。 不过说起网店的布局，林继徐又陷入了深深的沉思。11月网店就全面布局了，虽然已经是B2B的高手，但他明白，B2C和B2B是两种不同的游戏，要玩得好，自己要学习的东西太多了。 林继徐分析过目前网上打火机B2C市场竞争态势。目前淘宝上也有几千家打火机网店，除了小部分是国内的恒星、双枪品牌外，绝大部分是ZIPPO的市场，可是淘宝上的ZIPPO假冒和仿制的很多，也是温州同行做的。林继徐表示，对于仿制的ZIPPO打火机虽然目前卖的还不错，但是售后服务跟不上，长久下去也不是办法，很容易被法律制裁。林继徐会坚持一点点慢慢开拓温州打火机自己的品牌，与真品ZIPPO相比，旺明在价格上的优势明显，同等质量的打火机旺明可以用几分之一的价格出售，还是很有吸引力的。 不过对于ZIPPO这样的顶级品牌，林继徐最大的感受还是它的独特设计和销售主张、故事营销、渠道营销组合和个性铸造品牌等品牌攻略，国内品牌短期内虽然还难以匹敌，但旺明整合温州打火机最优秀的制造能力后还是有希望找到自己的一片天空。 林继徐是个活跃的网商，和众多网商的交流让他加深了B2C是门高深艺术的想法，售前的营销、售中的沟通和售后的服务，无一处没有门道，比如一个叫肖森舟的茶叶网商曾用1元钱试饮的办法推广过安溪茶叶，这样既打开了品牌知名度、又推广了产品，还增加了消费者信心，要怎么学习和借鉴这些网店经验精华是林继徐目前苦苦思索的东西。比如目前在淘宝上兴起的网店分销体系也让林继徐很感兴趣，当旺明网店本身的品牌信誉得到承认后，他也会考虑进行相关的尝试。 “我们的网店在个人体验服务上肯定要做到最好，比如VIP会员、终身维修以及同时进行火石、棉绳等打火机附件的优惠销售。”虽然现在还是B2C新丁，不过看来1～2年后林继徐晋级成为B2C高手也是极有可能的，这也是他给旺明打火机在互联网上推向全国消费者设定的目标。 “人才其实是最缺乏的，旺明整个B2C的经营和团队建设管理如果能请到一个成熟的B2C专业人才是最好的。”林继徐的构思是这样的，而且他告诉记者，他不缺投入B2C的资金和资源，许多温州打火机企业都表示会支持他的内贸品牌之路，如今的他也许就缺“人才”这个东风了。
