爱华网当企业转型后在宣传上无法达到预期效果时，互联网起到了关键的作用
□本刊记者 赵楠
最近，北京恒和源技贸有限公司总经理赵衍友经常出现在商务部对外援助司办公室。“我们目前正在竞标商务部援助莫桑比克的建筑施工项目，希望成为该工程热水器产品的独家供应商，并提供安装、调试等一条龙售后服务的服务。”赵衍友介绍说，“倒退10年，我的业务最多只能延伸到北京的近郊区，根本没想过还能把热水器卖到国外去。” 热水器行业的老兵 赵衍友自1993年开始就从事燃气热水器行业的销售和服务工作，其建立的恒和源技贸有限公司是最早代理销售包括恒热、前锋等国内老品牌燃气热水器产品的销售商，他提供给客户的安装、调试以及维修热水器服务却不是谁都能做的。因为企业要进行这些业务，必须经过国家有关部门、地方市政委审查，取得相关资质证书才能合法地对用户的燃气管道进行改造、加装热水器和维修。在全国近700个城市的范围内，生产商想靠一己之力缩短产业链，抛开经销商在各地直销并负责安装和售后服务是不现实的。而让不合法的燃气公司安装维修燃气设备，如果出现问题，后果不堪设想。于是赵衍友自1993年公司建立之初就把公司定位于给客户提供咨询、销售、安装、维修以及售后服务的一条龙服务提供商。凭借先进的理念，直到2001年，在许多燃气热水器经销商因为没有订单而垮掉时，赵衍友公司的业绩一直保持稳步增长。 然而市场不断在变化。“这种变化主要出现在两个方面，”赵衍友回忆说，“2002年，电力热水器的市场已经很成熟，而且价格比燃气热水器便宜一些，一些新用户在选择热水器类型上没有选择使用燃气热水器；其次，珠三角、长三角一带的小作坊企业以价格优势疯狂进入各地市场，以致于像小区建筑工程这样涉及燃气热水器的订单都被南方小企业得到。”难道自己燃气热水器就这样被市场遗弃？从事燃气热水器行业多年的赵衍友并不甘心。于是他认真分析起燃气和电热水器的优劣。 燃气热水器可以连续地产生热水，而电热水器需要隔一段时间才能再加热一罐水。如果在冬季，用户洗澡时间掌握不好就要等半个小时以上才能继续洗澡；另一方面，燃气热水器的功率要比电热水器大很多，用一台8升的燃气热水器（1分钟内将水温升高25℃时所产的热水量为8升)和60升的电热水器（电热水器的水容量为60升）做比较，电热水器一般不超过3千瓦，而燃气热水器的功率为16～17千瓦，相当于电热水器的5～6倍。经过分析，赵衍友认为在电热水器充斥的市场，燃气热水器的优势在于持续大量地提供热水，这些特点更适合洗浴中心等商用市场，于是赵衍友开始着重做商用燃气热水器的销售工作。 转型的关键 在逐渐转做商用热水器后，如何让潜在商用客户了解自己的转变成了摆在赵衍友眼前的首要问题。2006年初，中国网库的业务员找到了赵衍友，希望帮助他建立恒和源公司的网站。“互联网确实可以做一下，于是我就投入了几千元让他们帮我建立了网站，并在一些网络平台发布产品信息。”让赵衍友高兴的是，网库在帮助建站的同时，还经常就网站改版的意见和他沟通，希望把恒和源十几年的行业经验融入到企业网站中去，从而建立更为完善的企业网站。“网站不光是产品展示的舞台，我们希望把自身十几年从业经验的经历、提供销售、安装、维修一条龙服务的信息都发布到网上。”赵衍友说道。 为了测试互联网带来的实际效果，赵衍友在公司特意新办了一部固定电话，号码只挂在企业网站上。之后的3个月，果真有20多个求购电话打来，并基本都来自北京以外的地区。“就像最近我们正在竞标的商务部援外项目一样，一家安徽的进出口公司准备承包整个援外建筑工程，之所以选择我们作为合作伙伴一起竞标，是因为其在挑选热水器产品时选择了前锋牌商用热水器，而为了寻找能提供供货、安装、设计管道以及售后一条龙服务的前锋经销商，他们在百度搜索‘前锋热水器经销商’、‘安装前锋热水器’等关键词时，我们公司的网站都排在前面。经过电话商谈之后，他们最终决定和我们合作，这个本应属于安徽当地经销商的单子就这样被身处北京的我们接到了。” 通过网络接到订单之后，赵衍友开始更加关注互联网。不久后，他注册了阿里巴巴诚信通会员，并购买了包括“热水器”、“商用热水器”等5个关键字，并在2007年持续做这几个关键字的标王。赵衍友解释说：“在阿里巴巴上我主要想做品牌效应，让那些只要上阿里巴巴想采购热水器的企业第一个就想到恒和源。我们在阿里巴巴上的网店直接链接到恒和源的企业网站。在这里，客户可以更全面地了解我们的产品和服务。” 打造网上燃气城
恒和源逐渐把生意做到全国后，赵衍友又有了新的想法。“2004年，北京燃气集团在十里河试图建立一个燃气城，让大大小小的燃气热水器、燃气灶具商家都聚集到一起做生意，有点类似现在的建材城。但由于对消费者购买习惯分析不足和选址不当，最终他们没有建起来。其实我当初也有过这个想法，一方面恒和源对热水器行业非常了解，拥有70万用户群，占据北京四分之一的热水器市场；另一方面我希望未来恒和源的发展方向不仅仅集中在热水器销售和售后服务而已，还要向热水器产业的上游扩张，突破产品供应商对我们的限制，最终可以根据我们的意愿生产产品。但因为自身资金实力有限，北京燃气集团都失败了，我就没有做。” 现在，赵衍友建立燃气城的想法实现了，但却是在网上。2007年初，中国网库组织像恒和源这样的传统企业客户进行网络营销培训，网库CEO王海波在培训中谈到构建垂直细分行业网站的理念，这与赵衍友之前的想法不谋而合。“行业不怕聚集在一起，就怕分散做生意。”赵衍友说道，“我们牵头建立热水器行业网站，也就是建立网上的燃气城，这非常适合资金实力不够雄厚，但有丰富业内经验的恒和源。建立行业网首先起到整合行业的作用；其次普及热水器知识，帮助企业、个人理性地购买热水器；再有，企业还能扩大自己的业务量。” 赵衍友和网库的技术人员商谈之后，114热水器网经过几次改版，最终完成了针对热水器行业的细分，这让他非常满意，“针对不同人群，我们按照使用性质、产品结构方式和排气方式等类别把热水器行业网进行了产品细分：如果你是个人用户，可以从使用性质分类中点击家用热水器进一步浏览；如果你是洗浴中心这样的企业级买家，可以从结构方式分类中找到快速燃气热水器的信息；如果你是偏远地区使用液化气的用户，可以从排气方式分类中点击石油液化气热水器查找更专业的信息。而这一切是在阿里巴巴这样的大而全的平台上无法达到的细分程度。” 谈到热水器行业网带来的商机，赵衍友记得有一个故事很特别。一家河北唐山企业通过网络找到了恒和源，但他不是来购买热水器的。“对方是一家洗浴中心的老板，他的合作伙伴拖欠他的尾款没有如期偿还，就用3台前锋牌热水器做抵押。但是这家洗浴中心的老板在按照说明书安装热水器时，发现很重要的安全阀零件丢失了。于是对方在网络上搜索‘前锋热水器’时找到了我们的企业网站，电话联系我后，我给他寄去配件，并指导安装。”几千元的配件费用在赵衍友来说不算什么，但是这家洗浴中心不久后大幅度扩建，对方通过恒和源企业网站找到热水器行业网，看到行业网细分的内容和一些有用的热水器知识后，觉得恒和源对热水器行业非常了解，于是毫不犹豫地把扩建工程中所有的热水器订单都给了赵衍友。 现在，赵衍友的恒和源技贸有限公司已经拥有70万商用和家用热水器用户，占到北京市场份额的四分之一，而外省以及合作出口订单全部来自网络，成交产品以商用热水器为主。“有了网络的帮助，我们的企业年交易额已经接近千万元。沃尔玛各省市的分店、麦当劳以及一些政府机关都是我们的客户。下一步我们准备加大在内贸市场的网络营销投入，一步步扩大恒和源的影响区域。”赵衍友说。
