局限性 公关不受局限 虚拟社区尽展企业魅力



    借助网络虚拟社区,企业的公关宣传可以不再受制于报刊发行量和电视观众数,并能真正实现与消费者的互动传播

    科闻一百公共关系有限公司北京区总经理/杨丽冰

  如今,企业越来越重视利用公关手段来塑造企业的积极形象,维护与客户、媒体、社会间的良好关系。但很多企业对公关行为的理解,仅仅是举行新闻发布会、刊登新闻稿。诚然,在过去几十年,这些传统的公关方式因能帮助企业相对有效地触及目标人群、实现预期宣传效应而深受企业青睐。然而,随着互联网的迅速普及,企业的公关宣传必须有所突破,不再局限于新闻发稿,更不应受制于报刊发行量和电视观众数。

  网络虚拟社区传播方式兴起

  21世纪的消费者,已告别被动接受信息的年代,会通过各种可能途径来获取相关商品信息,在分析比较后做出消费选择。因为互联网可以提供全方位的商品信息展示和多功能的检索服务,很多消费者,尤其是网民消费者,一旦有了消费需求,就会立即上网查询,甚至在网上发起或参与相关讨论——很多商品,尤其是时尚和数码类产品的网上论坛、讨论社区应运而生。

  虚拟网络社区可以为消费者与消费者之间、消费者与企业之间的沟通提供良好平台。诸如,时下最著名的网络社区SecondLife(第二人生,以下简称“SL”),作为全球新兴的3D虚拟社区,“居民”已超过900万人。对玩家来说,他可以在这个无止尽的、不断创造的虚拟世界里,实现在现实生活中不能实现的梦想。对企业来说,虚拟社区则是一个潜在的巨大消费群,可以利用社区的内在优势进行公关传播,潜移默化地让网民把相关资讯带到真实的社会中去。

  虚拟社区可以通过3D动画把产品特性和功能完全展示在客户面前,这是传统媒介不能提供的。美国西尔斯百货Sears和美国最大的消费电子产品连锁店CircuitCity都在SL设置了陈列室,社区居民可以足不出户地挑选自己所需的商品。丰田甚至在该社区出售汽车这样的大物件,让用户虚拟体验汽车内饰及一些操控性能。

  在目睹了SL对传播方式变革产生的巨大影响后,阿迪达斯、索尼、可口可乐、微软、英特尔等跨国公司也纷纷入驻其中。

  如何创建网络虚拟社区

  借助虚拟社区的优势来提升品牌影响力,对于企业来说,实在是个性价比很高的公关手段。不过,在虚拟社区中创建虚拟形象时,企业还需关注以下几个要点:

  洞悉市场,关注创意

 局限性 公关不受局限 虚拟社区尽展企业魅力

  自己要事先了解其他企业,尤其是同行在虚拟社区内的创意构想,并推陈出新。虚拟社区是一个没有围墙而又需要约束和激励的平台,谁激活了虚拟社区,就有可能掌握终端市场。它最大的魅力在于,谁都可以成为社区的主人,并且谁都有机会成为社区的领路人。因此,独特创意和卖点至关重要。

  IBM公司作为早期进驻虚拟网络社区的公司,不但创建了属于自己的办公室,还通过自己对于虚拟网络的实时洞悉,发掘到为其他公司提供SL相关服务的广阔市场。

  注重互动体验

  网络社区能以非常低廉的价格,为企业提供无限自由的空间,帮助公司增加内外交流。

  在交流互动活动的参与过程中,意见领袖由传统的个体(即企业)变成了平民化的相互认同的团体(即消费者),通过集中的、广泛的交流及良性的互动,使企业的品牌或产品更易被消费者接受,更具说服力。

  作为公关界的领先企业,科闻一百公司是全球第1个在SL设立虚拟办公室的公关公司。这个虚拟办公室取代了真实办公室的部分功能,科闻经常在这个虚拟办公室开会,每个部门需要参会的人员,预先设定好代表自己的3D人物,从全球各地“飞”到这间虚拟办公室。与会人员到齐就座后,主持开始演示PPT,还可以同时播放音频和视频。公司还能利用虚拟办公室,同客户进行沟通。

  美国有一家消费电子零售企业,并没有在很多城市设立实体店铺,而是在SL上建了自己的公司大楼,通过网络实时发布新品和促销信息,并提供部分产品功能的网上虚拟试用。

  网络经济的本质,是一种体验经济。虚拟社区的所有者,必须洞悉网民的共同兴趣、爱好,制造让人们可以找到共同价值的归属感和情感体验的话题,才能凝聚人气、稳定流量,达到理想的公共传播效果。

  安徽奇瑞汽车在网络社区互动方面的经验,值得大家借鉴。该公司充分利用各个汽车专业论坛,利用普通网民的身份与消费者进行平等的互动和沟通,潜移默化地使奇瑞品牌在探讨和交流中被消费者认知、认同,扩大了自身品牌的宣传广度和深度。

  与其它营销手段相结合

  网络虚拟社区打破了时间和空间的限制,将不同的人聚合在一起。参与社区互动交流的网民,也是现实生活中的消费者。为了达到最大的传播效果,网络社区传播方式通常与其它营销手段相结合。

  美国知名服装品牌服装AmericanApparel就在SL里开设了虚拟店铺,顾客不仅可以在此浏览到他们在真实门店中出售的所有服装,参与互动的网民还可以享受15%的优惠折扣。通过给参与互动的网民以相应的回报,公司成功地利用网络扩大了公关宣传的影响力。

  

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