系统架构图 以人为本,架构新系统



    文/李圆,周源

  不久前,迪奥(Dior)公司和腾讯公司在QQ空间中,针对白领、学生、模特3类群体在QQ空间征集试用产品的对象。谁想试用新品要先发表一定数目的美容心得、照片等在自己的网络日志中;再根据人气、日志质量、年龄等指标筛选出合适的试用者;然后试用者在试用之后写出试用体验,迪奥再根据人气,评出数十位获胜者,送上出国游等大奖。这是现阶段大众类消费品企业典型的基于CRM2.0的营销尝试。

  CRM2.0是指把个体变为营销的核心,尤其是多中心的个体形成的关系网络营销,以带动更多的体验营销、口碑营销和社群营销。它的核心模型为人与关系、内容与互动。CRM从1.0到2.0的变化,其实就是企业将互联网上偏重娱乐的SNS(社会化网络服务)转化为生产力和新的营销方式。

  偏重娱乐的SNS是从互联网个人服务出发的,首先强调个人的概念,通过RSS、Wiki、Blog等技术手段,“社会的个人”可以在互联网上表达自己的意见、交流经验,甚至还可以在互联网上打广告、进行资源配置。在2.0模式下,“社会的个人”也是“商业的个人”,作为都可以进行资源配置的两个实体——企业与社会,技术将让两者的边际逐渐模糊,甚至最终融为一体。

  Web2.0的技术使得企业与个人的互动方式极大丰富。目前,上海大众、明基等都在利用猫扑、QQ等2.0网站进行营销尝试。他们希望利用网络,达到口碑营销的目的,因为QQ空间中每个用户都有自己好友圈,一个试用者可以通过好友圈成倍地传导他们的影响。不过,这距离CRM2.0的理念还差一步,例如出于对隐私权的保护,腾讯不能将QQ用户的真实姓名和身份提供给迪奥公司,迪奥就无法知道试用新品的消费者到底是谁、她曾何时购买过什么产品、联系方式是什么,更无法统计出这个活动对真实产品销售产生的影响。由于Web2.0的社区无法进行个体识别,社区营销针对的只能是大众或一群用户,而企业需要更精准的营销,尤其是一对一营销。

  那么,怎样才能既利用Web2.0社区中人与人、人与企业互动的优势,又能达到精准营销的目的?答案是,将企业的CRM系统同Web2.0社区集成起来。在过去相当长的时间里,很多咨询商所倡导的商品、企业、消费者的“实时连接”,由于受到技术创新的限制,一直无法落实到企业营销与IT系统上,这是因为尽管RFID、无线互联等技术可以为CRM2.0搭建出一个基础环境,却无法还原真实的人际关系与人际互动。

  迪奥新品在很短时间内引起众人关注后,企业能有针对性地进行销售激励,本质就是用IT还原了真实的人际关系。因为通过CRM系统,企业可以进行个体识别,如基于ID、会员卡号、手机号码、IM号码等形式,通过识别个体,企业便能进行一对一营销与互动,并有效跟踪个体消费行为与喜好等,评估营销活动或品牌效果。

  当CRM专家叶开向某化妆品公司的IT部门介绍CRM2.0的理念和模式时,听者不约而同地高声说:“这正是我们一直想要的东西。”CRM2.0理论对于这家公司非常有感染力,但当该公司的IT部门仔细想想他们的IT系统部署后,又觉得CRM2.0不是一朝一夕就能实现的。这需要他们有自建的2.0社区平台,还要有完善的CRM系统、数据仓库等一系列技术工具进行支持。

  虽然令人垂涎的Web2.0技术,并不能轻易搬上企业的“餐桌”,但以人为中心、激扬人的主动性的Web2.0技术却越来越在CIO们的脑中反复出现。他们首先要考虑的是,Web2.0会否改变企业现有的IT架构?

  大多数人的答案是肯定的。

  安博公司CTO、原思科中国CIO古一思认为,Web2.0技术将有可能使每个员工按照自己的喜好组合应用系统,他们可以最大限度地调动公司资源,公司更容易管理矩阵式的组织架构;知识管理平台将是员工们主动发布消息、成果、经验的企业社区,企业不必再用强制或绩效管理手段要求员工必须将经验、客户信息等保存在知识管理系统中。

  可以预想,在Web2.0时代,面向员工与客户的IT架构是这样构成的:最前端一定是网络上的社区和实际生活中的社区,在网络社区中还需要基于SNS网络的客户互动内容;后台是在线CRM平台、数据仓库、企业ERP等应用系统。企业的应用系统在保证刚性业务流程的基础上,将能更大限度地发挥人的能动性。因此,以前强调要帮企业固化流程、建立规范的企业IT架构模式将被打破,以人为中心的IT架构理念将会日益强化。叶开表示,IT2.0时代的IT架构不仅是企业与个体的互动,更重要的是个体与个体的互动。

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  长久以来,企业软件系统的设计都是以生产为基础的,没有过多考虑人的因素。例如软件系统已经充分设计实现了企业对企业(B2B)的模式,其实每个单独的“B”中有着无数个活跃的“C”。如何把所有“C”的创造力与能动性激发出来,就是未来企业软件的设计目标。

  

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