爱华网文/李圆,周源 不久前，迪奥（Dior）公司和腾讯公司在QQ空间中，针对白领、学生、模特3类群体在QQ空间征集试用产品的对象。谁想试用新品要先发表一定数目的美容心得、照片等在自己的网络日志中；再根据人气、日志质量、年龄等指标筛选出合适的试用者；然后试用者在试用之后写出试用体验，迪奥再根据人气，评出数十位获胜者，送上出国游等大奖。这是现阶段大众类消费品企业典型的基于CRM2.0的营销尝试。 CRM2.0是指把个体变为营销的核心，尤其是多中心的个体形成的关系网络营销，以带动更多的体验营销、口碑营销和社群营销。它的核心模型为人与关系、内容与互动。CRM从1.0到2.0的变化，其实就是企业将互联网上偏重娱乐的SNS（社会化网络服务）转化为生产力和新的营销方式。 偏重娱乐的SNS是从互联网个人服务出发的，首先强调个人的概念，通过RSS、Wiki、Blog等技术手段，“社会的个人”可以在互联网上表达自己的意见、交流经验，甚至还可以在互联网上打广告、进行资源配置。在2.0模式下，“社会的个人”也是“商业的个人”，作为都可以进行资源配置的两个实体——企业与社会，技术将让两者的边际逐渐模糊，甚至最终融为一体。 Web2.0的技术使得企业与个人的互动方式极大丰富。目前，上海大众、明基等都在利用猫扑、QQ等2.0网站进行营销尝试。他们希望利用网络，达到口碑营销的目的，因为QQ空间中每个用户都有自己好友圈，一个试用者可以通过好友圈成倍地传导他们的影响。不过，这距离CRM2.0的理念还差一步，例如出于对隐私权的保护，腾讯不能将QQ用户的真实姓名和身份提供给迪奥公司，迪奥就无法知道试用新品的消费者到底是谁、她曾何时购买过什么产品、联系方式是什么，更无法统计出这个活动对真实产品销售产生的影响。由于Web2.0的社区无法进行个体识别，社区营销针对的只能是大众或一群用户，而企业需要更精准的营销，尤其是一对一营销。 那么，怎样才能既利用Web2.0社区中人与人、人与企业互动的优势，又能达到精准营销的目的？答案是，将企业的CRM系统同Web2.0社区集成起来。在过去相当长的时间里，很多咨询商所倡导的商品、企业、消费者的“实时连接”，由于受到技术创新的限制，一直无法落实到企业营销与IT系统上，这是因为尽管RFID、无线互联等技术可以为CRM2.0搭建出一个基础环境，却无法还原真实的人际关系与人际互动。 迪奥新品在很短时间内引起众人关注后，企业能有针对性地进行销售激励，本质就是用IT还原了真实的人际关系。因为通过CRM系统，企业可以进行个体识别，如基于ID、会员卡号、手机号码、IM号码等形式，通过识别个体，企业便能进行一对一营销与互动，并有效跟踪个体消费行为与喜好等，评估营销活动或品牌效果。 当CRM专家叶开向某化妆品公司的IT部门介绍CRM2.0的理念和模式时，听者不约而同地高声说：“这正是我们一直想要的东西。”CRM2.0理论对于这家公司非常有感染力，但当该公司的IT部门仔细想想他们的IT系统部署后，又觉得CRM2.0不是一朝一夕就能实现的。这需要他们有自建的2.0社区平台，还要有完善的CRM系统、数据仓库等一系列技术工具进行支持。 虽然令人垂涎的Web2.0技术，并不能轻易搬上企业的“餐桌”，但以人为中心、激扬人的主动性的Web2.0技术却越来越在CIO们的脑中反复出现。他们首先要考虑的是，Web2.0会否改变企业现有的IT架构？ 大多数人的答案是肯定的。 安博公司CTO、原思科中国CIO古一思认为，Web2.0技术将有可能使每个员工按照自己的喜好组合应用系统，他们可以最大限度地调动公司资源，公司更容易管理矩阵式的组织架构；知识管理平台将是员工们主动发布消息、成果、经验的企业社区，企业不必再用强制或绩效管理手段要求员工必须将经验、客户信息等保存在知识管理系统中。 可以预想，在Web2.0时代，面向员工与客户的IT架构是这样构成的：最前端一定是网络上的社区和实际生活中的社区，在网络社区中还需要基于SNS网络的客户互动内容；后台是在线CRM平台、数据仓库、企业ERP等应用系统。企业的应用系统在保证刚性业务流程的基础上，将能更大限度地发挥人的能动性。因此，以前强调要帮企业固化流程、建立规范的企业IT架构模式将被打破，以人为中心的IT架构理念将会日益强化。叶开表示，IT2.0时代的IT架构不仅是企业与个体的互动，更重要的是个体与个体的互动。
长久以来，企业软件系统的设计都是以生产为基础的，没有过多考虑人的因素。例如软件系统已经充分设计实现了企业对企业（B2B）的模式，其实每个单独的“B”中有着无数个活跃的“C”。如何把所有“C”的创造力与能动性激发出来，就是未来企业软件的设计目标。
