爱华网改革开放30年，中国新的中产阶层已经超越了美国心理学家马斯洛提出的生理、安全、社交和尊重四个“需要层次”，正在进行最高层次的“自我实现”。这为汽车商们提出了更高的品牌营销要求
□记者 张娅
王仲威喜欢“自驾游”。2006年去了越南，2007年是泰国、老挝和缅甸。在他看来，与朋友一起趁难得假期驾车出游，不仅能体会“人生有界，行者无疆”的意境，最大的快乐还来自于车友会组织的各种扶贫活动。很多时候他会带上自己的孩子，希望他们能感受一下贫困地区的生活，于“忆苦思甜”中有所教益。 王仲威的头衔是东莞达明发展有限公司总经理。熟悉他的人都知道，如果工作时间不在办公室，那他肯定在打高尔夫球——或者是开他的皇冠车前往高尔夫球场的路上。在王仲威看来，打高尔夫球与自己做进出口生意有关。“我平时接触的基本都是台商，谈事情不在办公室，有什么事情球包一拿，直接约几点钟球场见就好了。”他说。 有人将开皇冠和打高尔夫称为三四十岁成功人士的两大标签，2007年12月23日，王仲威有机会将这两个标签合而为一，他获得了一汽丰田“CROWN皇冠杯”车主GOLF邀请赛总决赛的净标冠军。一汽丰田历时两个月，在东北、华北、华东、华中、华南、西部六大赛区的40多个城市进行了数百场预选赛，约有上千名高尔夫爱好者参与，最后决出83名选手进军总决赛。 王仲威是中国正在兴起的中产阶层的典型代表，他们还被看作中国城市私家车保有量大幅上升的中坚力量。世界银行发布的2006年度全球经济展望报告中指出：“庞大的中产阶层将为国际商品和服务创造快速增长的市场，并将成为国内政治生活中的一股重要力量。” 那些觊觎这些新鲜可口的中国蛋糕的公司自然千方百计从中寻找机遇。“我们的文化营销正建立在对这个阶层的重新认识之上。”一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋对《商务周刊》说，“但我们的划分方式并不是基于金钱或者地位，而是更复杂的人生观、生活观和消费观。” 新中产阶层 在西方发达国家，老式中产阶层大多由非雇佣人员构成，新一代中产阶层则多为公司白领构成。但中国中产阶层的演变恰恰相反：老式中产阶层由公司经理人等雇佣人员构成，而新产生的中产阶层却包含了大批独立创业的非雇佣阶层。中国改革开放至今30年，新的中产阶层已经超越了美国心理学家马斯洛（AbrahanH.Maslow）提出的生理、安全、社交和尊重四个“需要层次”，正在进行最高层次的“自我实现”。 获得了此次“CROWN皇冠杯”车主GOLF总决赛总杆冠军的张清义身上正演绎着新兴中产阶层的这种“自我实现”。个子不高，皮肤黝黑的张清义，年轻时就“好山好水”，无论潜水还是打渔、狩猎都给他带来了无穷乐趣。现在，作为有600多员工规模的深圳光明模具制造公司董事长，他最喜欢的活动除了打高尔夫球就是海底摄影——周六或周日沿着绿油油的果岭打打高尔夫，有更多闲暇了就约上几位知己潜入海底，领略水下世界。“这是我一种疏解压力的方式。”他说。 而王仲威参加车友会自发组织的扶贫活动已经有6年。2007年车友会活动给他留下最深刻印象的是6月份探望遭遇百年一遇洪灾的广东省梅州市丰顺县黄金镇。他回忆到：“我们通过车友会网站发帖，号召进行爱心捐助，最后包括棉被、衣服和大米等装了一大卡车，再加上车友会的十几台车，一起开到了黄金镇。当时，黄金镇的六座桥垮了五座，只有一座勉强可行。当地民政局长带我们去看现场，整个镇街道上全都是泥巴，我心里特别不好受。” 他感慨到：“以前在电视上看到贫困地区的生活，我就想去做点事，但个人能力有限，现在大家一起来做，我也希望由此真正帮助到有需要的人。” 对于目前中国中产阶层的衡量标准，如果仅以收入划分，还存在着颇多争议。中国社会科学院社会学研究所副研究员、《社会学研究》编辑部副主任张宛丽以“中间阶层”的说法提出的7项指标可能更具现实性。这7项指标分别是：1.一定的知识资本及职业声望资本；2.职业的工作、劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业；3.职业权力：对其授权管辖的工作对象拥有一定的调度、支配、控制权，对其上司及其业务安排，有一定的建议权、发言权；4.收入及财富水平;5.就业能力：主要指具有中等以上国民教育学历水平、具有专业技术培训资历及掌握相应的职业专业技能；6.消费及生活方式:有能力支付其中等水平的家庭消费；7.对社会公共事务具有一定的影响力。 另有社会学研究者统计认为，目前中国的中产阶层占总就业人口的20%，如果按每年1%的增长速度，20年内中产阶层可以达到总就业人口的40%。这一由中国经济持续飞速增长催生出来的中产阶层，也使得中国包括汽车、PC、移动通讯等多种消费品产业进入到一个新阶段。
心理营销 一份对于中国汽车用户的调查显示，中国消费者在购车前，主要追求的是价格的低廉，但到他们真正买车时，大多数人又会把性能、外观和质量作为优先考虑的因素。他们觉得与其买一辆“上不了台面”的车子，还不如再加些钱买一辆能够开出去让亲朋好友羡慕的“好车”。特别是那些追求成就感的高收入阶层，轿车的档次对他们来说可能比轿车的实用性更为重要。为彰显身份，这些人往往愿意花大价钱给自己购置一辆高性能、大品牌的豪华车。但就消费倾向而言，那种只想让别让人知道他有钱的暴发户型车主正让渡于精明低调的新一代豪华车主：他们教育水平高，有自己的汽车消费理念，不盲目跟风。 正是这种既有购买能力又完成了消费理念普及的中产阶层，一手托起了中国的豪华汽车市场。作为世界第二大也是最具活力的汽车市场，在总销量持续猛增的同时，豪华车在中国达到行业平均增速的两倍。亚洲汽车资源分析师约翰·保奈尔预测，进口和国产豪华车的销量很有可能继续呈爆炸式增长，从2007年的17.7万辆激增到2014年的80万辆，占整个汽车销售市场的6.5%左右。按国际惯例，豪华车在整个汽车市场上的比重应为8%。另外，尽管2007年中国汽车市场平均售价下降7%，但豪华车售价平稳。依靠豪华车来赚取丰厚利润，已经成为诸多汽车厂商的共同选择。但这也让竞争来得更为猛烈。 “CROWN皇冠所在的市场不是endingmarket，而是需要厂商和经销店在第一线奋战的市场。”一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋表示。 成立之初，一汽丰田曾把CROWN皇冠客户分为五档：红顶商人、儒商、金领、海归以及富裕起来的农民企业家。但现在，CROWN皇冠客户基本上都是受过高等教育的45岁左右的男性。 “如果把CROWN皇冠车比做一个人，我觉得他应该是内敛稳重的，很儒雅的一个男子，在事业上正处于非常成功的阶段。”董海洋表示，“但如果把这个社会阶层用金钱或地位去划分，就过于简单化了，尤其是在消费市场上，我们必须用更形而上学的人生观、生活观和消费观进行研究。” 1955年诞生，1958年首次出口美国，1964年首次出口中国，至今“CROWN皇冠”品牌已经发展到了第12代。1990年代初，杰出的舒适性加上充沛的动力，一度让“皇冠”在国内同级车市场中称王。但由于其后大量豪华车品牌的挤压，丰田于2001年决定停止向中国出口销量骤减的CROWN皇冠，转而以雷克萨斯品牌与奔驰、宝马竞争。2005年3月，第12代CROWN皇冠在天津一汽丰田二厂投产，这也是该车型有史以来首次在日本本土以外生产。 或许正是考虑到豪华车消费者对于身份区分的需求，在这第12代CROWN皇冠车上市后不久，一汽丰田即联手太平洋保险专门定制了保险险种，其目标客户群是2005年上市的丰田CROWN皇冠品牌轿车的使用者和购买者，且仅限于此群体。其中，如果购买两年以内的新CROWN皇冠不幸发生意外的严重损伤达到50%以上，就可以获得一辆新CROWN皇冠的赔付。而且，由于CROWN皇冠车主多是事业有成的高端人群，他们随车携带的物品可能价值较高，比如一套打高尔夫球的装备就值几万元，所以CROWN皇冠专用车险产品将随车行李物品也纳入到保险范围。 经过两年半时间的努力，2007年8月14日，CROWN皇冠的累计销量突破10万辆，成为中国市场继奥迪之后第二家达到10万辆级别的豪华车品牌。来自一汽丰田的数据称，2007年上半年，CROWN皇冠的销量同比增加了34%。 文化认同 对于第12代皇冠车，日本本土提出了“ZEROCROWN”(零皇冠)概念，即一切重新开始，在全新平台上打造这款豪华车。为充分照顾商务人士的审美观点，该代车型的车身明显吸收了欧洲设计风格，线条更为圆润，体现出运动化趋势。但第12代CROWN皇冠车依然在最大限度上保持着中庸沉稳的风格，擅长电子技术的丰田并没有在车内装备高集成度的操作系统，一切操作都遵循了传统模式，虽然按键数量不少，但都标示明显，很容易上手，内饰风格也表现出了传统的一面。这为第12代CROWN皇冠车赢得了更加广泛的消费群体，不仅商务人员对其颇为认同，还迎合了公务车的需求。值得一提的是，其在中国的第一批大客户就是当年的“两会”用车。 在购买豪华车时，消费者不仅仅需要一辆车，更需要的是一种能符合自己生活方式和梦想的伙伴。“品牌的认知往往是豪华车销售的关键所在。”董海洋说，“在实际购买时，很少有消费者会详细讨论具体的发动机、变速箱等情况，而在很大程度上源于对品牌内涵的认同。”在上个世纪，“车到山前必有路，有路必有丰田车”在中国家喻户晓，王仲威承认，自己选择CROWN皇冠车的一个重要原因就来自于这一广告情节。 营销专家认为，品牌价值包括品牌的外延和品牌的内涵，即产品的独特功能、被消费者认知的程度、产品所包含的价值和带给人们的利益构成的要素等。在汽车领域，品牌价值同样是由若干个因素来决定的。从长期来看，只有通过培育品牌文化，豪华车品牌才能有望在中国得到可持续的健康发展。 董海洋对此分析到，不同的厂家对豪华有不同的定义，比如奢侈的豪华、尊贵的豪华、张扬的豪华和内敛的豪华。“而CROWN皇冠所传达的是‘儒雅’文化。”董说，“儒雅也是一种豪华，这种豪华可能更注重内在品质。” 为此，一汽丰田在推广CROWN皇冠时打起了文化牌。董海洋认为：“文化营销是对一些高端品牌的一种尝试，短期看它不像我们在报纸、杂志或网络上做的广告那样可以进行衡量。但对于一个高端品牌的营造需要两方面：一是品牌价值的提升，二是需要对品牌的价值核心进行巩固。” 一汽丰田在用“儒雅文化”为CROWN皇冠树立更为清晰的品牌形象。由中央音乐学院作曲系主任唐建平以“和谐之道、欲达则达”为内涵量身打造的两首品牌音乐，正配合CROWN皇冠全新广告片推出。2007年8月18日。一汽丰田甚至以此作为开篇和尾声，在浙江安吉“天下银坑”竹海绿阴之间举行了CCROWN皇冠竹林音乐会。 而2007年10月下旬开始的一汽丰田“CROWN皇冠杯”车主GOLF邀请赛，则是皇冠品牌内涵的再一次演绎。“我们举办这次高尔夫比赛，可能在别人看来仅仅是一种商业推广，其实我们更想跟客户建立起一种互动。”董海洋解释说，“在我看来，CROWN皇冠车与高尔夫有太多相通的东西，而最喜欢、最有能力打高尔夫球的群体恰恰正是一些有内涵的成功男人。” 与CROWN皇冠的内敛形成鲜明对比的是，同一档次的奥迪和宝马一向以动感的形象示人。除了CROWN皇冠以及更为高端的雷克萨斯，一汽丰田销售的汽车类型也分别涵盖了消费市场不同的年龄群体：锐志适合走在成功路上的人，他们年轻，有激情而且向上，平均年龄35-40岁之间;接着是年轻化的卡罗拉，强调是一种年轻和有活力，用户年龄在30—35岁；再往下是威驰，比较细腻、精巧、典雅，车的相对价格比较低，而且驾驶灵巧，适合女士或者30岁左右的年轻人，是一群具有小资情调的消费者。 在中国传媒大学广告学院副院长张树庭看来，一汽丰田正力图“以差异化实现竞争力”。他说：“品牌要学会拒绝消费者，让喜欢你的人更喜欢你就行了，不需要人见人爱。” 实际上，一致的品牌文化往往带来更为明确的认同该文化的用户群体。与王仲威这样的老用户不同，不到40岁、在此次GOLF总决赛中获得最远杆冠军的马晓明35岁那年换上了CROWN皇冠车。作为宝钢贸易公司资源开发部高级经理，马晓明热爱运动，打遍了上海所有的高尔夫球场，而且正是因为打高尔夫球，他还结识了刘国梁、江嘉良、李永波等体育界名人。35岁以前，马晓明特别喜欢开着越野吉普走南闯北，但在他看来，35岁意味着完成“成人仪式”，“稳重”成为人生主调。之所以换上CROWN皇冠车，是因为自己“喜欢它的大气和不张扬的个性”。 正因如此，董海洋强调，一汽丰田不会轻易改变自己在CROWN皇冠上的营销策略。“品牌的向上延伸或者向下延伸都是很危险的。”他说，“把商品比作一个人，他有自己的特质和个性，所以说要固守，要本分，不要一会儿想赶年轻潮流，一会儿又想迎合老年人，这样做很难，会使商品的风险很大。”
