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奥运营销与非奥运营销就像一枚硬币的两面，机会永远是均等的。 如果说奥运营销是告知消费者“我是2008年奥运会赞助商，请相信我”，依靠“消费者关注奥运——企业赞助奥运——消费者与企业/品牌沟通”的路线来实现品牌价值的大幅度提升的话，那么非奥运营销则是悄悄地告诉消费者“我虽然不是奥运赞助商企业，但是我比奥运赞助商更加关注你的需求！” 如此广大中小企业完全可以走一条“我们服务大众——大众支持奥运——我们也支持了奥运”的路线，来实现品牌知名度和价值的迅速扩散。因此，从消费者、观众的角度来寻找路径自然成为了非奥运营销的核心逻辑。 明修栈道：搭建消费者参与奥运的新平台 2007年11月8日，南安波辉鞋服有限公司宣布启动“七波辉2008青少年助威团活动”。具体的活动形式是，消费者通过登录活动网站7-poove.cn参与“奥运竞猜”、“李宇春超级fans大评选”及终端促销等多种方式，就能有机会被抽中加入七波辉2008青少年助威团，抽中者将免费获得2008北京奥运会门票，另外还可免费获得一整套为其量身订造的千元竞赛装备，到北京奥运会现场加油。 点评： 七波辉是青少年运动市场的品牌，当传统的青少年运动市场里的企业，还把营销模式停留在价格、产品、服务、质量为主导的时候，七波辉借2008北京奥运会的契机，打造这样的活动平台，直接目的是在广大青少年中宣传奥运精神，鼓励青少年群体参与奥运、关注奥运，而间接地取得了更大的市场价值，达到了迅速扩大在中国青少年运动市场影响力的效果，而且这种新的营销平台将其品牌的价值理念借助活动巧妙地传播了出去。 对于非奥运赞助企业来说，只有将消费者的注意力带入到奥运相关的场景里来，才能够让非奥运营销企业具有奥运营销的价值，而以消费者为中心，创建目标消费者积极参与的新营销平台自然就成为了一个绝佳选择，这个平台可以是与奥运有关的活动，也可以是某个奥运比赛项目的目标消费群体的组织。 无独有偶，作为“非奥运赞助商”，王老吉品牌也启动了“祝福北京，王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”，将在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众的祝福北京签名，笔者认为，这样一个活动平台将使王老吉品牌沾足了奥运的光。 暗度陈仓：悄然潜入消费者视野 李宁在与阿迪达斯争夺2008年奥运会体育服装合作伙伴的竞赛中失利之后，李宁与中央电视台体育频道签订协议：2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均须身着李宁牌服饰，此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的标志就会映入观众眼帘，假如主持人身着西装，则会别上一个李宁Logo的纪念章，无形中就将品牌与奥运会建立了高度关联，同时赢得了高曝光度。 点评： 消费者只关心营销活动本身的吸引力，消费者也不会去关心营销背后的逻辑，借助各种有创意性的营销方式，可以让企业的非奥运营销后来居上，进入消费者的视野。例如，百事、肯德基、耐克、中国电信等企业并不是奥运赞助企业，但是有调查显示，目前在消费者中的品牌认知度却在因为非奥运营销而大幅度提升，甚至很多消费者认为他们才是奥运会赞助商。 从影响消费者的印象入手，非奥运营销企业可以“随风潜入夜，润物细无声”，一方面，企业可以推出“支持北京，全民健身”等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定。企业还可以发起组织“体育知识大讲堂”之类的公益活动，邀请知名的奥运研究专家、体育明星、奥运礼仪专家等组成讲师团，在各个城市举办奥运知识大讲堂活动，市民可以免费参加，企业可以对活动进行全程组织和活动冠名，这样很好地将2008年奥运会的“人文奥运”的理念与企业品牌传播结合起来，而普通的消费者还会认为赞助这样活动的企业是奥运会合作伙伴。 另外一方面，利用一些消费者可以关注到的奥运场景，比如比赛中的队服，奥运会节目现场等可用因素也可以找到新的营销接触点。 借光策略：与奥运会赞助企业联盟 招商银行没有成为奥运赞助商，但利用与VISA的合作，推出了一款名为“2008和世界一家”的“招商银行VISA奥运信用卡”的套卡；民生银行则与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系了起来。 点评： 成不了奥运会合作伙伴，那就成为奥运会合作伙伴的合作伙伴。一个企业如果与奥运赞助商“站在”一起，消费者在感受上会认为这个企业可能是奥运会的赞助商或者合作伙伴，认为这个企业与奥运会有着天然的联系。 如果不能与北京奥组委合作，那就跟那些可以传递奥运会的平台合作；赞助不了整个赛事或者运动队，就赞助报道赛事的主持人和记者；不是奥运会赞助企业，就想办法与奥运赞助企业联手做事，或者联手非奥运企业一起出击，这是一种另类的奥运联合，同样能够起到增加与奥运会关联的效果，比如在搜狐成为奥运会互联网赞助商之后，新浪马上联合网易、腾讯成立“2008奥运报道联盟”，共同夹击搜狐，也不失为一种上乘策略。 触及人文：挑动公众奥运热情 一些企业与主流的互联网视频网站和电视台联合举办“2008梦想”DV大赛，让公众用DV来表达自己最希望在2008年实现的梦想，以及最希望2008年生活发生的变化。通过举办DV大赛，打造出一个吸引广大普通公众广泛参与的平台，企业可以围绕比赛展开全方位的品牌传播，通过短信投票、电视节目等形式来调动公众的广泛参与，巧妙地将2008年奥运会与企业的品牌结合起来。 点评： 一个热点事件的产生，同时还会激发人们对于事件的热情，因此，举办一些不与奥运会主流赞助商和合作伙伴权益冲突的公众互动活动，而直接迎合这种热情，同样可以取得好的营销效果。 由于2008年奥运会在北京举办，很多人都会将2008年作为一个重要的年份，并希望很多梦想和愿望在2008年去实现，也会希望2008年我们生活的世界发生一些变化。面对即将到来的2008年，人们希望实现哪些个人的梦想？人们所梦想的2008年的中国人的生活空间会有哪些变化？这些都成为非奥运营销可以利用的因素。 甚至，企业还可以提供细致的服务，比如联合相关媒体，编辑发行奥运会的购票指南、各项比赛的赛场和时间表、到达赛场的交通路线、宾馆、饮食、娱乐等实用资讯手册，将实用资讯收纳其中，手册可以以较低定价出售，或者可以寻求奥组委以及北京奥运相关研究机构的支持，联合编辑出版，企业则作为手册出版资助单位出现，也能够将品牌与公众的奥运热情联系起来。 总的来说，非奥运营销不是在“奥运会”之中，而是在“关注奥运会的消费者”之中，因此，以消费者为目标来安排营销路线，小投入同样可以获得大回报。非传统、非主流、非常规的非奥运营销就能出奇制胜。 （本文作者系新生代市场监测机构研究总监）
