爱华网启动任何大项目前，我们都必须认真地评估其成功可能性，知道究竟什么能帮助自己的项目取得成功，比如需要多少投资、需要采取恰当的步骤有多少、需要准备多少应急方案，以及怎样设计一个巧妙的商业模式
美世管理顾问公司全球副总裁/亚德里安·斯莱沃斯基
想让自己的事业蒸蒸日上就要依靠开拓新项目：生产新产品、进入新市场、找到新客户、采用新的作业方式……但在启动任何大项目时，有一点是大多数人都很难把握好的，那就是在追求成功时，往往对于胜算有过高的估计。 解决这个问题的第1步就在于认真地评估成功的真正可能性，给自己一个清晰而准确的定位，知道究竟什么能帮助项目取得成功，比如需要多少投资（通常比你一开始预期的要多上1倍）、需要采取恰当的步骤有多少、需要准备多少应急方案，以及怎样设计一个巧妙的商业模式。 苹果和iPod 史蒂夫·乔布斯是一位富有科技头脑的创意大师。可是一个创意大师的设想，不管具有多大的魅力和诱惑力，都不足以确保带来丰厚的商业回报。公司需要巧妙的系统，将空想的点子变成人们需要的产品。 和每个20世纪70年代的青年一样，乔布斯对随身听念念不忘。索尼的这款产品音响效果好、时尚、携带方便，很快就将老式晶体管收音机赶下了历史舞台，还创下了3亿台销量。既然如此，乔布斯对自己说：那为什么不去创造出21世纪的随身听呢？创造一款能够储存和传输用户所有音乐的便携式数码设备，而且这种设备还要突出苹果的风格，便于使用而又精致。 研发iPod的努力于2001年4月开始。 这时计算的iPod成功可能性不高于10%。当时，苹果在这一行里根本不算大鳄，索尼、三星和松下才是这一产业的旗舰。研发这种设备的成本将会很高。至于销售和管理音乐的网络化软件（苹果的iTunes项目就是专注于这个方向的），音乐业中也出现了Pressplay和MusicNet这样的竞争对手。收费音乐下载市场还不存在，而且可能永远都不会出现，另外用户还可以从Napster这样的网站免费下载音乐。这个项目只有一个明显的优势：苹果是一家很酷的公司，而iPod也将是一个很酷的产品。 乔布斯开始着手提高成功的可能性。他的第1步就是建立一张苛刻的日程表。通常一个电子消费品比较合理的开发期是一年半，或是更长一点时间。他决定这个项目必须在9个月内完成。 他为什么把手下的人逼得那么紧呢？有内、外部两方面原因。外部原因在于，iPod并不完全是一个神秘的概念（很多人都还记得磁带随身听和CD随身听当初上市时的情景）。4大世界性的影音娱乐大公司中，只要有一家抢在你前面将产品投入市场，你就不可能在市场上大获全胜；如果有2到3家都有产品投入市场的话，你就卖不出去几台了。但是，乔布斯将时间表制订得这么紧，主要还是出于内部因素的考虑。世界上最为珍贵的财富是众人齐心协力的合作。如果制订一个18个月的常规时间表，员工很难将全部注意力都放在工作上；而制订一个9个月的时间表，每个人都会一心扑在工作上。 这期间，苹果的员工们时时刻刻都在沟通。他们尝试了不同的设计，使用了不同的方法，采取了不同的创意，行不通的案例积累得越来越多。这样做的好处是：在正确的项目上投入足够的精力去应对，而放弃其他成功概率低的可能性。随着行不通的案例积累得越来越多，找到正确解决方案的概率也越来越高，成功的可能性也越来越大。 iPod团队形成后，大家畅所欲言地进行了一次沟通。乔布斯从来都不主张按部就班地将计划往下推进，比如说从第1步发展到第2步，再发展到第3步。他更喜欢各个环节齐头并进地开展工作。在芯片部门、软件部门、设计部门、市场部门和生产部门的每个人随时都能和其他人交流。 苹果一直在寻找提高项目成功可能性的道路。团队撒下了大网想要找到合适的软件和零部件，他们不愿在这上面省小钱，他们将注意力高度集中到如何使设计更满足用户的需求上，他们也与合作伙伴签订合约，来保证在时间上比潜在的竞争对手占优势。 苹果很快获知东芝正在研制微型的1.8英寸硬盘，硬盘可以存储几千首歌曲，这正是苹果所需要的。但是过高的价格让其他公司止步不前。乔布斯说：“我们要了。”苹果在硬盘项目上签了一个排他性协议，这使得仍然很低的成功可能性上升了2个百分点，到了16%左右。 接下来，苹果发现有一家叫伯特普莱尔的小公司，这家公司已经拥有了能够生产iPod硬件内核的技术。苹果获得了技术许可证，将成功的时间表又提前了2个月。这样，成功的可能性提高到了18%。 同时，苹果的工程师们将时间花在他们最擅长的东西上面，他们要设计出方便用户使用的操作界面和招人喜欢的漂亮外观。他们的宗旨是：心存高远，形寄简约。苹果对技术方面的挑战和消费者的喜好都有充分了解，因此知道iPod需要具备怎样的功能，让它不仅能够吸引消费者的眼球，还要让人们感觉到购买的欲望难以抗拒。 2001年10月iPod上市时，消费者的赞美声不绝于耳，这也有助于该项目的最终成功，这种不花钱的口碑效应比在全球各国电视台插播30秒广告的效果都要好。成功的可能性又升高到30%。 让我们花点时间来回顾一下iPod的研发过程吧。苹果采取了哪些步骤来提高该项目的成功可能性呢？下面列出了几个步骤：1.下手要快，抢在竞争对手之前斩获成功；2.让员工将全部心思投在这个项目上；3.任何人之间都可以自由地交流；4.买技术或取得技术许可证，不要自己从头开始研发；5.将注意力放在自己的优势领域（iPod的操作界面设计）；6.反复地设计直到取得完美的效果；7.产品的首发一定要酷到极点，让全世界的眼球都不忍离开。 不能停在1.0上吃老本 创造出这样一款优秀的产品，并不意味着苹果在iPod的销售上就没什么可担心的了。 时间走到了2001年年底。iPod一上市就因为其美丽的全白色外观、易用的交互界面、相对较大的存储空间（5GB）和独一无二的滚轮控制引起了人们巨大关注。尽管售价高达399美元，仍然销售形势喜人，很快成为同类产品中的领头羊。 乔布斯自信但不张狂，他认识到，要想大获全胜，还有漫长的路要走。苹果一刻都没有躺在1.0版本iPod的光环上吃老本，而是很快推出了革新产品。2002年3月，苹果宣布推出售价为499美元、容量增至10GB的新型iPod。到了当年7月，面市的第2代iPod的硬盘达到了20GB，一个更为奇妙的“触式滚轮”取代了原来的机械滚轮，更为重要的是，此时的iPod可以兼容基于Mac操作系统和视窗操作系统的软件。 倏然间，苹果就将触角伸进了个人电脑的世界，产品开始面向广大电脑用户。乔布斯知道，他已经进入了一个全新的商业领域——电子消费品市场。在这里，金唱片、白金唱片和轰动一时的电影对几乎所有人，而不是某一个领域的少数人具有无限的吸引力。每个人都想给自己弄上一台iPod，苹果也想让每个人拥有1台。销量一路看涨，最终成功的可能性提高到了50%。 随着iPod的更新换代，苹果还设计了新版本的iTunes，便于合法地下载音乐，潜在地使合法音乐下载服务取代了像Napster这样的盗版音乐下载服务。 2003年4月，苹果发布了第3代超薄的iPod，硬盘空间增加到了40GB。老用户的追捧、名人的推荐、成功的公众宣传和几个经典的电视广告，使得iPod成为科技迷和音乐迷们不可缺少的潮流装备。
在同一个月，苹果还宣布了另一个巨大突破：iTunes在线音乐商店将营业。这家在线音乐下载网站将由苹果来经营，iPod内置的iTunes软件可以支持音乐下载和播放，百代、索尼、环球和华纳4大唱片公司将联手为它提供音乐。交互界面易于上手，内容精彩纷呈，价钱也很公道，只用99美分就可以下载1首歌了，谁都付得起。苹果希望在运营第1年，iTunes可以卖出100万支歌曲。结果，在第1周，iTunes就卖出了100万支歌曲。 这对苹果来说意味着什么呢？几年前，苹果一直蜷缩在专业电脑领域并不起眼的角落；这一次，苹果再次以革新者形象出现，它在商业和科技上的突破性力量给人留下了深刻印象。自从2003年4月iPod发售和作为配套产品的iTunes音乐商店营业后，苹果的股价一直稳步增长。iPod成为苹果营业收入增长的重要推动力。iPod销售额从2002年只占苹果年收入的2.5%上升到了2005年的33%。这使苹果从2002年到2005年间的年收入增长率达到了34%。这说明如果你在大项目上押上一把，然后一直努力提高成功可能性，直到你大获全胜的话，那么最终公司的收益将有多么丰厚。真正的市场先机可能比我们想象的还要大得多。iPod产品和配件备受追捧，其销售收入都超过100亿美元。 现在，让我们来总结一下苹果公司进一步提高成功可能性的措施：1.继1.0版本后提出改进版本，速度至关重要；2.向更广阔市场发展（视窗系统）；3.借助明星效应来宣传产品过人的设计；4.建立为用户服务的管理系统（iTunes）来支持iPod，并提升其性能；5.不断增加新的服务内容，来满足不断增加的用户需求。 在你发布自己的下一款产品、推动下一波营销时，上述这些步骤哪些是值得你借鉴的呢？ （本文选编自斯莱沃斯基新著《战略风险管理》，获中信出版社独家授权，限于篇幅有所删改）
