爱华网“你能说出任何一个我们家里使用的、或是商店里出售的中国品牌的产品吗？”一个全球调研公司的高管曾如此反问道。
作者：埃森哲咨询公司
中国企业在海外要转攻“品牌ROI” 在中国，CEO一般是指标导向，定下一个指标后就不惜代价抢占市场。在国外，要有品牌ROI（投资回报率）思路，要针对产品的特性，科学、系统性地把品牌的贡献量化到投资回报上 文/本刊记者 金错刀 曾兰 2007年可谓是“中国制造”的多事之秋，一位国际观察人士甚至说，“人们对中国制造的恐惧需要5年时间才能消失。”谁在阻挠中国品牌走向全球？中国品牌走向海外究竟有何新路径？埃森哲亚太区客户关系管理咨询业务副总裁陈泽奇在接受《中国企业家》采访时则表示，“中国品牌走向全球的第一道关卡是知名度”，更为重要的是，中国CEO在拓展海外市场时，要抛弃以前那种“不惜代价抢占市场”的思维，转向重“品牌ROI（ReturnOnInvestment，投资回报率）”思路。 《中国企业家》：中国制造在2007年有一些不利的品牌影响，调查也发现，很多外国人认为中国品牌以价格取胜。如何看待中国品牌在海外的艰难行走？ 陈泽奇：不可否认，中国品牌的价格优势非常明显。不同的区域，比如北美、拉丁美洲、西欧、东欧、亚洲、澳大利亚等都把中国品牌设定在可支付、可购买一级，属于物有所值。但价格以外，拉丁美洲消费者对中国品牌产品的质量、可靠性、美观性的认可排在其他区域消费者之前，超过50%客户会认为中国品牌产品不仅价格好，质量也好。所以，发展海外市场的时候，在拉丁美洲国家，我们中国品牌的定位是不错的。但在其他国家，我们开始推品牌的时候，除了价格，也要强调质量，在品牌定位上要走高质量路线。 《中国企业家》：中国的营销人员在开拓国外市场时可谓困难重重，在你看来，最大的困难是什么？ 陈泽奇：首先，最大的困难是知名度。在谈及知名度的时候我们首先要了解国家品牌价值问题，所谓国家品牌价值就是说产品的出产地有一定的内涵价值。某些区域对产品出产地非常重视，尤其是亚洲国家，75%的人会比较在意，而拉丁美洲会有50%的人对这个不在意，差距比较大。也就是说，我们在海外推品牌的时候，除了产品品牌本身的定位，还有一个不能改变的是产品出产地带来的挑战。不过这个问题其实也可以改变，比如上世纪70年代的日本制造也是代表了低价值、低质量，但现在的日本制造已经是一个高品质的定位了。中国品牌可以借鉴这个变化过程。 第二是渠道难题，产品能否到达店面，渠道的开展和拓展也是个很大的问题。 第三是忠诚度问题。知道这个品牌后是否考虑购买，购买商品之后是否会推荐给朋友，从而形成品牌偏好，这都是品牌难题。
另外，中国品牌在不同的国家，这三个难题又有不同的侧重，比如在日本、韩国、意大利、法国等，知名度是个巨大的挑战，德国等则是渠道的挑战比较大，而忠诚度对于英国、新西兰等国则更为困难。所以当我们的产品要进入这些不同的国家时，除了考虑这些问题，还需要注意这些微小的差异。 《中国企业家》：报告发现，拉美国家的消费者是最愿意购买中国品牌的人群，这是一个好消息，还是坏消息？ 陈泽奇：这个消息不坏。原因是这样的，我们去关注一下拉丁美洲的一些国家经济发展，比如说巴西、墨西哥，他们的国民生产总值全球排名前15，从人口上讲，巴西、阿根廷、墨西哥3个国家总人口超过3个亿，是很大的一个市场。另外，从国民平均收入来讲，他们也排在中间位置，阿根廷是1.5万美元，墨西哥是1万多美元，巴西是8000美元，都比中国高。这是个很好的机会，如果要发展海外市场，我就会先考虑这些容易进入的市场。因为中国品牌在拉丁美洲，除了知名度很好，它们的品牌感知度也很好，包括质量、可靠性的感知等。 《中国企业家》：埃森哲研究发现，中国品牌在邻国日本与韩国将遭遇最大的挑战，为什么？ 陈泽奇：这里面有三个主要的因素：第一，中国品牌知名度比较低，中国品牌的知名度在日本只有19%，在韩国有33%，在印度已经有46%。 第二是忠诚度。比如在日本，若是购买了一个中国品牌产品，买了之后对这个品牌的偏好百分比非常低，只有6%。 第三，在亚洲，尤其在日本和韩国，消费者买东西的时候对产品的制造地非常关注，对国家品牌很关注，50%左右的人比较愿意购买本国的产品，也就是说，日本人愿意买日本的产品，韩国人更愿意买韩国的产品。 《中国企业家》：这个“多极世界”——具有多个经济强国和活动中心的新兴世界——已浮出水面，对中国CEO而言，最大的品牌机会在哪？ 陈泽奇：所谓“多极世界”，它所阐述的是科技带来的供应链的全球性、资金、人才的流动性等，这都是一些机会。如果我是中国的CEO，首先会关注国内市场，因为国外资金的流入、国内良好的经济状况，对于国内的市场发展是一个很大的机遇。我们产品首先要赢得中国本土市场，将国内的市场作为其在全球扩张时的跳板，然后才有选择性地去发展国外市场，尤其是一些对中国品牌有好感的国家。“多极世界”的发展，不只是在中国，还有韩国、印度、巴西等，这些都是我们的机会。特别是拉丁美洲一些国家，这些对中国品牌容易接受的地方，尤其是我们的发展机会。需要注意的是，新兴市场的业务需更多地注重向高档消费市场发展，以满足消费者日益变化的需求。卓越的研发以及不断创新市场、供应链和人才管理体制的能力，都将成为保持市场独特性的重要因素。同时，也应注重并购能力，以此为手段来提升企业占有的市场份额、获得有价值的品牌，并实现在国内、国际市场上的规模经济。 《中国企业家》：对中国企业而言，你对他们的海外之路有何品牌提醒？ 陈泽奇：除了了解我们品牌的环境因素和力度之外，我们要知道品牌本身不止是营销，不单是打广告，品牌需要公司把它当作一个体系、一个流程来做，要把客户体验做出来。比如新加坡航空公司，它的广告口号是“最美好的飞行体验”，它通过高效率流程、良好飞机维修、卓越空中与地面服务等来体现非凡客户体验。所以品牌的定位、知名度做好之后，最重要的还是如何把把品牌服务体现出来。要做到这点，除了需要优越的流程，最重要的还是需要有合适的人来执行。中国发展太快，人才的流失是中国企业一个艰难的挑战。 在中国，CEO一般是指标导向，定下一个指标后就不惜代价抢占市场。在国外，要有品牌ROI（ReturnOnInvestment，投资回报率）思路，要针对产品的特性，科学、系统性地把品牌的贡献量化到投资回报上。 中国品牌走向全球的致命障碍 中国品牌因何受阻于海外？ 埃森哲在最近的研究中就中国企业所面临的品牌机遇和挑战进行了分析。我们对包括大众消费品、汽车、高科技、家用电器、服装及金融服务等在内的六大产品类别内的来自19个不同国家的4600名家庭消费决策者们进行了全面的在线调查。通过这项调查，我们对以下问题有了更深刻的认识： ·消费者在购买品牌产品时看中什么？ ·他们如何看待所选择国家的品牌在这些价值特 性上的表现？ ·影响消费者决定购买某类产品的因素是什么？ ·消费者如何了解产品、如何购物、如何提货？ 调查发现，国际市场包括亚洲邻国都普遍缺乏对中国品牌的了解。尽管有消费者称他们知道中国品牌（不到一半的外国受访对象），但很少有人能准确说出某类产品的中国品牌名字，很多人还分不清哪些是中国品牌，哪些是日韩品牌。（参见图1） 这表明：中国企业在进入国外市场时将面临极大挑战。虽然一些消费者曾经使用中国的产品与服务，但中国品牌的口碑一般。中国的营销人员应该仔细研究他们选择开拓的国外市场，找到树立稳定品牌意识最为有效的方法，从而进一步建立优先考虑、选择购买与最终购买等品牌资产。 一个致命的障碍是：世界如何看待中国品牌？ 一般而言，提起中国品牌，人们马上会联想到价格便宜、物有所值的产品。但是，中国品牌也常因其质量、性能以及吸引力而获得认可。有趣的是，正如中国消费者偏爱日韩品牌的电子产品一样，我们发现世界各地对中国品牌的接受态度也不尽相同。如前所述，品牌知名度是大家面临的共同的难题。但是，一些国家的消费者更愿意考虑并购买中国品牌的产品。 拉美国家的消费者便是最愿意购买中国品牌的人群。阿根廷及巴西的消费者对中国品牌情有独钟——这对中国品牌而言是令人振奋的好消息，因为他们是南美洲与拉丁美洲地区两大主要经济国。虽然知名度是个问题，但是许多了解中国品牌的消费者（巴西78%，阿根廷74%）曾考虑中国品牌，这与曾经购买中国品牌的消费者的比例一样大，表明中国品牌在这些国家的零售商心目中占据一定的心理份额和销售份额。 加拿大、美国、墨西哥等北美国家也比较热衷于中国品牌。虽然北美消费者不如南美与中美洲的消费者愿意接受中国品牌，但他们也乐意在当地市场尝试中国品牌。美国消费者最有可能考虑中国品牌。在所有北美国家中，70%以上购买过中国品牌（或至少以为他们曾经购买过，因为许多消费者将曾经购买过的亚洲品牌误认为是中国品牌）的消费者表示他们选择了继续购买。这让中国的营销管理人员看到：北美消费者对中国品牌采取十分开放、接受的态度。 欧洲国家对中国品牌而言是比较难以攻克的市场。尽管中国品牌在欧洲的知名度不高（在英国，各类产品的平均知名度只有42%，而德国更是低达23%）。某些欧洲国家，特别是西班牙、英国及意大利等国的消费者十分乐意考虑购买中国品牌。问题在于，这些国家的消费者无法买到中国品牌的产品。例如，在考虑购买中国品牌的西班牙消费者中，只有54%真正购买了中国产品。关键在于能否将中国品牌打入这些国家的销售渠道，因为这些消费者一旦选择购买中国品牌，他们便会购买相当数量的中国品牌产品。 在欧洲，在选择中国品牌时最为犹豫不决的当属法国与德国的消费者。中国品牌在这两个国家的知名度不高，考虑购买的消费者也是为数寥寥。很少有消费者购买中国品牌的产品，这表明中国品牌在这些国家的销售渠道不畅。但是，最令中国的品牌供应商们大伤脑筋的是：购买中国品牌的法国与德国消费者中很少有人会将其推荐给他人或更偏爱中国品牌。 在亚洲，日韩两国的消费者甚至更不看好中国品牌，他们很少考虑、购买或优先选择中国品牌的产品。印度将有望成为中国品牌在亚洲最具发展潜力的市场。只要有中国品牌出售，印度消费者更愿意考虑、购买并向他人推荐中国品牌。 总而言之，尽管中国品牌在某些地区存在一些亮点，但是中国的营销人员在开拓国外市场时依然困难重重。平均而言，在我们所研究的18个国家中（不包括中国），多数国外的消费者认为未来几年中国品牌无法在他们国家取得成功。而最近，中国制造的产品的质量问题受到媒体的广泛关注，这使中国企业面临更严峻的挑战。（参见图2） 通过聚焦于那些中国品牌具有良好声誉、消费者最乐于接受中国品牌的国家，中国企业可以建立起稳固的立足点，然后进入他们面临最大挑战的市场。 共同的挑战：“多极世界”品牌战 在新千年第一个十年即将结束之际，全球化迈入了更为复杂的新阶段，一个“多极世界”正在崛起。这呈现出各种各样的挑战，但同时也为产品及服务供应商提供了新的品牌机遇。 为了占领新市场，利用国外的产品与原材料新资源，无论是企业还是国家，都已经为此进行了数十年、甚至数百年的探索。因此，“走向全球”并不是21世纪特有的概念。但是，21世纪的独特之处在于近十年全球化概念的日新月异。随着发展中国家经济在世界生产、贸易和投资中所占的比重不断上升，由美国、欧洲与日本共同主宰的经济格局已经让位于日益分散化的全球经济势力。在被埃森哲称为“多极化世界”的新格局中，经济力量向多极化发展,彼此之间的联系空前紧密，中国、印度及巴西等国家不仅越来越代表着劳动力与原材料资源，他们还积极创建并出口自己的品牌，并成为其他国家产品和服务的庞大市场。 这些特点意味着未来的跨国公司——无论是东方或是西方企业——和今天我们熟知的公司大相径庭。但是，这一全球新秩序当然不会按部就班地形成，因此没有固定模式可循。品牌营销人员——无论是要开拓中国市场还是要进军国外市场——必须特别关注不同国家和地区的消费者看中什么，这样才能充分利用新兴的消费市场。 在这一世界经济新秩序中，一些大公司为了获得竞争优势以及市场的领先地位，对其业务进行了改革。 当然，伴随这一巨大变化与机遇的还有困惑及不确定性，如何在那些企业知名度不高的国家开拓具有发展潜力的市场成为十分突出的问题。在开拓国外市场的过程中，一些企业对面临的挑战严重估计不足，因此犯过错，也经历过失败与挫折。
