爱华网全球最大的咖啡连锁企业取悦华尔街和顾客的最新办法：用创始人换下CEO，并向麦当劳开战
本刊记者 骆轶航
让咖啡的香气弥漫全世界的每个角落，这也许是个永远都无法成功的生意。星巴克公司全球CEO吉姆·唐纳德(JimDonald)曾用了近3年时间试图否定这一点。但现在，事实上证明，他失败了。 失败的表征是：在世界上越来越多的城市能看到星巴克美人鱼图标的同时，这家全球知名咖啡连锁企业的销售增长一直习惯性地减缓。投资人对它的忧虑也与日俱增，股价从一年前的35.14美元下降到今年1月初的18.38美元，跌幅近半。唐纳德也终于失去CEO头衔—他之前已经在这个职位上待了33个月了。 取代唐纳德担任CEO的正是他的老板，星巴克公司创始人兼董事长霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)，一个自始至终被视为星巴克“灵魂人物”的关键角色。这和2007年4月全球PC巨头的创始人迈克尔·戴尔取代前CEO凯文·罗林斯，重新执掌公司大权的情形如出一辙。 和迈克尔·戴尔一样，舒尔茨正值盛年，对公司仍拥有绝对的影响力和控制力。更重要的是，他们都相信自己是推动公司转型与变革的唯一人选。在唐纳德的解职令“立即生效”的当天，星巴克的官方网站以“非常状态”呈现在人们的面前——首页挂出了霍华德·舒尔茨的长篇累牍的公开信。除了高调宣示“复出”外，舒尔茨还写下了一段意味深长的话：“当你们每次光临星巴克咖啡店，都会获得你们曾经期望的那种体验，因为我们将持续提供世界上最好的咖啡，这是我个人的承诺。” 别惊诧，比起任何一份没有舒尔茨签名的公司文件，他的“个人承诺”似乎对投资者更有效。星巴克在纽交所的股价在1月9日上涨8.1%，报收于19.86美元。当然，人们还是更情愿相信，舒尔茨能去除星巴克在扩张过程中随着咖啡香味一同弥散的“官僚气”，让它给人们带来更好的体验，并非仅仅是在店中体验苹果的iTunes音乐和WiFi无线上网。 “迈向未来” 在给顾客和投资人的公开信中，舒尔茨用了一个相当响亮的题目：“迈向未来”。当然这首先意味着告别过去，近年来令人忧心忡忡和充满遗憾的过去。 废除吉姆·唐纳德时代的积极扩张策略？这其实并非舒尔茨的本意。在让全世界更多人体验到星巴克和它的咖啡这一问题上，舒尔茨和唐纳德并没有本质的分歧(详情请于Gemag.com.cn查询《原味星巴克》)。 舒尔茨的忧虑是，星巴克对连锁店的基础建设扩张投入，已经超过了企业成长的曲线。他认为，这是导致星巴克臃肿和充满官僚气的根源。糟糕的是，在一些商业发达的城市，新开的店面甚至非常靠近已有的店面，它们开始互相抢夺客源。因为扩张过于迅速甚至无序，它们在店面设计上也相对粗糙而缺乏必要的情趣，这样，它们便失去了曾经拥有的“邻家商店的温馨”。 正如一些经常光顾星巴克的顾客抱怨的那样：“在我办公室旁边的星巴克里，5天内有2天我因为没有时间等到我的黑咖啡而离开了，不过一杯什么都不加的黑咖啡而已，却要花上足足15分钟。” 2007年的最后一个季度，星巴克的高层管理团队终于开始面对门店顾客流失1%的现实。为此，舒尔茨在他的复出宣言中，提出星巴克将大幅度调整美国业务，关闭那些杂乱、臃肿而缺乏效益的多余门店。但他仍继续坚持将星巴克的连锁店扩张到世界其他地区的主张，将在美国削减连锁店而节省的成本，投入到国际市场的开拓中。舒尔茨特别“圈定”了他心目中的若干重要市场：英国、俄罗斯和墨西哥等，他认为它们具有很大的潜力。其中，一个舒尔茨未曾道明的原因是，在这些市场，“快餐文化”的普及程度并不高，至少英国的顾客更倾向于花上一定的时间去品尝纯正的咖啡，星巴克仍然可凭借一流的口味成为这些地区“新咖啡文化”的重要表征。
当然，最重要的是，舒尔茨要使星巴克“光复”那些已沉淀的、优雅甚至古典的基因，用它自己的话说，是“寻找灵魂”。“我们必须照照镜子，意识到是时候回归核心，并作出适当的改变以光复传统，以及找到我们所有人都具备的对于星巴克真实体验的热情。”这其中包括，它们必须重新定义什么是一杯好的咖啡。 小心麦当劳 与此同时，舒尔茨还将指挥一场新的战争。这恐怕是他也未曾经历过的事——在人们普遍认为美国经济滑坡、奶制品价格上涨、更多消费者选择在家里用咖啡机煮咖啡是导致星巴克业绩下滑主要原因的同时，另一家凭借连锁快餐生意崛起的巨头麦当劳，却因为卖出越来越多的咖啡饮品而利润大增。在星巴克的股价跌半的同时，麦当劳的股价却上升了30%。 与麦当劳竞争咖啡饮品市场的顾客，与其说是挑战，倒不如说是羞辱——或许，它已成了舒尔茨的感伤。
可怕的是，在美国这个已经完全“咖啡化”的社会，当消费者想喝一杯拿铁奶咖啡的时候，他可能会选择走进麦当劳的咖啡吧，而并非星巴克。1月7日，麦当劳宣布将在全美国约14000家麦当劳门店中设置咖啡馆，你可以喝到卡布奇诺、拿铁、摩卡等特色的咖啡，还有专门的咖啡师(Barista)调配你想要的那一款咖啡。 事实上，麦当劳推出咖啡已经不是一天两天的事了。2006年麦当劳曾推出“极品咖啡”产品，继而进行了甜茶和冰咖啡的市场测试。此后，又在美国的800家分店增加了咖啡饮料产品。这意味着麦当劳30年以来菜单内容的最大变革。2007年11月，在一次与分析师的例行会议中，麦当劳总裁唐·汤普森(DonThompson)表示：“我们会逐渐地把饮料产品从跟餐业务转化为主导业务，成为消费者光临的目的，也会使我们成为在这个领域不可小觑的竞争对手。” 此后数月，麦当劳率先在美国的店面增加各种咖啡饮料和鸡肉饼三明治的供应规模。你现在可以看到鲜奶咖啡、朱古力咖啡、泡沫咖啡、特浓咖啡等产品在柜台销售。不久后，麦当劳还计划增加甜茶、法拉沛和瓶装饮料等更多类型的饮料产品。 你可以想象它将为麦当劳带来什么。从价格上看，麦当劳饮料的单位价格比星巴克约低50美分，同时，它极为看重质量的保证。质量、产品的丰富程度及合适的价格成为它最好的竞争利器。在美国的麦当劳，加盟店在2007年8月份的销售平均攀升了8.1%——咖啡饮料和早餐品种的扩张拉动了它。而在美国，自2006年2月推出咖啡饮料开始，麦当劳的咖啡销售在2007年6月已上升20%，其中热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在内的咖啡销售2007年上升了34%。看来，麦当劳咖啡的口碑还不算坏，它留住了新消费者，也带动了食品的销售。 值得一提的是，麦当劳的咖啡强调品质和品种的多元化，它将为不同口味的消费者各自带来最爱的选择。而在口味的把握上，麦当劳的市场调查人员在定向调查阶段，甚至跟随消费者钻进他们的汽车、走进他们的家庭，看他们如何选取咖啡豆和材质。当然，也包括跟着他们走进星巴克。 好在，对于星巴克来说，这个羞辱还不算激烈。毕竟仍有不少麦当劳的忠实顾客分不清拿铁和卡布其诺的味道，麦当劳在咖啡市场的份额也只占到1%。但也许最终令舒尔茨感到不安并最终复出的是，一份针对消费者的报告开始指出，就连麦当劳的咖啡，其口感和质量也比星巴克的要好。
