爱华网系列专题：恒源祥广告
记者张俊才/上海报道 你也许没用过恒源祥的绒线，但不会没看过恒源祥的广告。 鼠年除夕，一则以“鼠鼠鼠”为起端一直叫到“猪猪猪”的毛纺品牌“恒源祥”的广告，在上海东方卫视等电视台的黄金时段反复播出。 1分钟的时间里，从“鼠”到“猪”，十二生肖“一锅端”。单调的创意和高密度的“轰炸”引起一片责骂，被网民评为“挑战观众忍耐极限”。 2月17日，恒源祥集团在京召开广告解读会暨专题研讨会声明，设计此广告的初衷是为向全国人民拜年，而且这则广告仅在春节期间播出，元宵节后停播。事件到此似乎告一段落。 同日，恒源祥集团品牌中心总监李巍在接受媒体时高调表示，在元宵节当日，上海卫视等电视台将迎来恒源祥“贺岁广告”的又一次“高频轰炸”。 观众：比“脑白金”更让人“崩溃” 恒源祥“贺岁广告”一经播出，立即在舆论中引起哗然，旋即被众多观众定性为“恶俗广告”并免费“登”上了绝大多数视频网站，网民恶评如潮，上万条帖子铺天盖地。 一位新华网友说：“旧版恒源祥电视广告简单而生动，新版广告把羊扩充到十二生肖大家庭，这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意，而且还是对观众忍耐力的挑战，比‘脑白金’、‘黄金搭档’一类的广告更折磨人。” 根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。 而恒源祥集团品牌中心总监李巍对此则不以为然：“这些都是个别现象，恒源祥看中的是市场中的13亿人。” 李巍告诉《中国经济周刊》，“贺岁广告播出后，所有的市场反应以及争议都在预期当中，这不是失误，而是恒源祥很长时间的谋划，所有都在控制之内。” “恒源祥羊羊羊”曾经是家喻户晓的广告经典。 从起家的1991年，恒源祥总经理刘瑞旗就使出一个广告奇招，使上海市南京路上一家绒线商店——恒源祥声名鹊起：每5秒钟可以读2次的“恒源祥羊羊羊”6个字成为正在热播的《婉君》的贴片广告，每集播完重复6次，让全国广大观众记住了“恒源祥”。 这种“土法上马”的广告收获奇效，成为恒源祥品牌推广的“杀手锏”，即使是在央视投广告，依然如是“重复”下去。 而成为奥运会赞助商的恒源祥，其“鼠鼠鼠，恒源祥，奥运会赞助商，猪猪猪，恒源祥，奥运会赞助商”的“贺岁广告”，更是创下60秒钟重复12次的“恒氏新记录”。 恒源祥：“要的就是这效果” “挨骂就是营销！”2月14日，恒源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。” 该人士坦言，眼下舆论引起的波澜，随着时间的推移，大家能记住的一定只剩下广告，这就是广告创意追求的商业价值。 有网友也评论说，这就是效果独特的“二次传播”，商业者的行为从来不会是盲动的，他们“要的就是这个效果”。 重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，是一叫10年的“恒源祥”广告的延伸，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。 据《中国经济周刊》了解，恒源祥“贺岁广告”春节期间在安徽、江苏、浙江、湖南、上海和山东等地各大电视台都有投放，时间段不一。 另据透露，此次广遭评论的恒源祥“贺岁广告”，仍是具体高层“内定”，最后的拍板人是坚信“品牌是消费者的记忆”、在沪上有“中国品牌经营第一人”之称的恒源祥掌门人刘瑞旗。 元宵节，最后的“轰炸”？ 上世纪80年代，一则广告将“肥猪牌猪饲料，省优、部优、国优”连念3遍，在当时，这种“轮番轰炸”式的广告就曾因其简陋、低俗被传为笑谈。时至今日，恒源祥“贺岁广告”似乎有过之而无不及。 2月17日，针对网上关于恒源祥“贺岁广告”的热议，恒源祥集团在北京新闻大厦举行了小规模的专题研讨会。 “感谢网友关注。”恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟表示理解网友的心情，会参考有益的意见，但“春晚也会被骂”，他并不担心这则广告“影响恒源祥的品牌形象”。 丁秀伟说：“十二生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出，旨在‘博大家开心一笑’。”他同时表示，该广告将在元宵节后停播。 恒源祥集团品牌中心总监李巍同日接受媒体采访时表示：“我们将在元宵节那天从早上7点开始，一直到次日凌晨1点，在东方卫视进行重复次数达41次的高频度播出，大约每半个小时就会有一次。” 他告诉媒体，到那时，第一波轰炸就算结束了，这和“元宵节后停播并没有矛盾”。他反复声明，停播绝对不是因为网友的恶评，而是计划。
搭奥运船的广告“作为” 2月19日，东方卫视广告代理公司——“好榜样”广告公司相关人士接受《中国经济周刊》采访时称：“(恒源祥)贺岁广告合同上周已经结束，近期没有播出可能。” 据《中国经济周刊》了解，恒源祥在东方卫视投的是“硬广告”，春节期间，恒源祥的贺岁广告在东方卫视每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。如此算来，恒源祥的投入非同小可。 2月18日，恒源祥集团相关人士向《中国经济周刊》介绍：“2005年年底，恒源祥就与北京奥组会签约，正式成为2008北京奥运会赞助商。根据协议，恒源祥将向北京奥运会和残奥会提供正装、家用毛织品等。” “当然，恒源祥充分考虑政府、社会、民众，媒体和规则，借助奥运会这条大船，作好营运，实现自己的商业利益。”这位人士解释。 此前，刘瑞旗接受记者采访时也表示：成为奥运会赞助商需要“巨大的资金投入”，之后的宣传营销“需要(相对于前者)2.5倍的资金输入”，作为一个企业，投入和产出“不得不考虑”；而“消费者记忆中的价值”，不是简单的“商业运作”，“恒源祥，羊羊羊”就是通过听觉和视觉等感官刺激，来强化品牌概念。 刘瑞旗很清楚：奥运会是短期效应，运动会结束，其宣传效果就不复存在。从历史经验看，1984年奥运会到2004年奥运会期间，144家奥运会合作伙伴，只有40多家搭上了奥运会的船，在奥运项目上盈利，恒源祥在广告营销方面应该有所作为。 广告丑陋有罪么？ 但恒源祥的作为，却遭到了一些业内人士的“不齿”。 “键入a8888.com，你就会进入恒源祥的主页，如果你不怕麻烦，再点击b8888.com，同样可以进入恒源祥的主页，从a一直到z，26个字母(编者注：除了e、i、k、q、r、n、x等7个字母外)都是恒源祥的(网页)。”2月18日，上海交通大学安泰管理学院朱启贵教授接受《中国经济周刊》采访时说，“企业广告应该传达文化内涵，最后是价值观输出。作为成为北京奥运赞助商，恒源祥获得了传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机。可惜，这家企业还在原地打转，没有利用好。” 在恒源祥主页显著位置刊登的集团“创新人物招聘”启事，下方有一行小字注解：“左撇子，右脑思维者优先”。 “左撇子不能左道，更不能低俗重复，进行‘暴力’传播，狂轰乱炸，达到品牌推广的目的。”朱启贵说。 中国企业发展论坛总干事章琦教授接受《中国经济周刊》采访时说：“创新是企业发展最重要的动力，但恶俗‘创意’越多，该产品的市场占有率将越来越小；成功者大多固执，但是成功是有环境的。恒源祥应该设法疗治对战略定位和传播目标的‘迷茫症’。” 在2月17日的北京研讨会上，来自广告界、营销界的多位专家也对“贺岁广告”表达了积极的看法。一些专家认为，这则广告虽然争议如潮，但却让“恒源祥——北京2008奥运会赞助商”这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的重点信息。 “广告的唯美诉求理论上没有错，但是，对于企业，‘记得住’的广告才最实惠。恒源祥的生肖广告已经达到这个效果。”上海资深品牌专家金炜告诉《中国经济周刊》，“我的经验中，丑广告好企业，只要不违反国家法律法规，诉求清晰，广告形式上‘丑陋些’有什么可以指责？” 记者手记 广告论战：企业的“智谋双扣” 张俊才 交稿时间正好是恒源祥广告停播的时间，而在这场广告战事里一直充当前锋和主力的互联网还在高烧着，网民“一边倒”情绪继续看涨。 恒源祥此次“轰炸”落实的时间段是白金级的，2月6日“点火”21日“收炮”，从农历大年，一直到闹元宵，广告的“威慑力”非脑白金等辈所能匹比。 也就在这个时段，媒体大都在放假，作为广告始作俑者恒源祥的员工们也都围坐在家人的大年筵席上，代表世俗情绪还击的使命落在了互联网的肩膀上，网民们在没有疆界的“战场”上负担了几乎所有的传播重任。 开工后的传统媒体出场。采访对象一改往常的低调，企业相关人士也偶尔出来亮个相，说上几句。从2月17日的北京会议，到之后零星的媒体回复，可以想象，恒源祥绝对是躺在椅子上笑着，掌握着主动，坐看云起风落。 春节期间，上海人在玩一种很好玩的扑克游戏叫“智谋双扣”。游戏的规则类似普通的“争上游”，炸弹抓得越大，别人进贡就越多。游戏的方法是，配合的双方要尽快将手中的牌出完。在上海的办公室、网吧，你会看到一些人在计算机前，很专注地玩着这种“双扣”游戏。而在民间，已经到了大伙可以商量着出牌的局面，只要利益双方均衡，哪儿好打就往哪打。 事实上，大年期间的上海，恒源祥正依据“双扣”规则，创造了一套不容复制、不需要权力机构作裁判的“商业双扣”。其双扣的合作者其实就是沉默发财的电视台，东方卫视、湖南卫视、山东卫视等6家电视台和恒源祥“对着面”，扣出不少财富。当然，电视凭籍广告获取了现钞，而恒源祥要在日后慢慢在13亿的大客户中收帐。 越来越闹的网友，越说越多的评论家，免费造势的报纸，都在双扣的另一级硬着头皮跟着玩。 2月20日晚，参加恒源祥研讨会的著名品牌战略专家李光斗从北京打来电话，用了“精彩谢幕”来总结这场“怕被忘记”的“事件营销”。 “战术优秀，出奇制胜；战略值得商榷，效果尚待观察。”李先生在电话一端总结。 恒源祥说，明年还要继续推出贺岁广告。不知又将怎样开局。
