爱华网数据库营销在西方发达国家的企业中已相当普及，成为企业主动掌握市场、建立资源优势和竞争优势的有力工具
文/李辑
如今，一句著名的广告词被越来越多的人所熟知，“市场营销和销售的风向真的变了，更多的企业转向了具有精益效果的数据库营销”。和以“广而告之”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提升客户价值和企业盈利水平的新一代营销方式。 数据库营销在西方发达国家已相当普及，成为企业主动掌握市场、建立资源优势和竞争优势的有力工具。在美国，80%以上的制造商和零售商早已拥有了营销数据库。 甲骨文用数据库营销获得中国市场 甲骨文公司进入中国之初，与“微码营销”一起对市场进行研究后得出结论：仅仅将目标联系人定位为财务总监、财务经理是不够的。于是，目标客户中的CEO、COO、CIO、IT经理等，都成为了重要的目标对象。为了项目顺利实施，他们策划了一套整合的直效营销沟通方案，来推广公司产品。此次活动采用EDM、Web-Site网络宣传、财经类网站的Banner广告、直邮、针对性报刊夹寄以及电话访问等多种传播形式，计划向企业高层管理者、财务主管、IT负责人等20万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产品，挖掘销售机会、提升甲骨文公司的品牌知名度。 准确的数据是项目高效运行的保证。该项目通过仔细甄选，从Oracle、微码营销、中华财会网、《中国总会计师》杂志等处选择准确、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。同时，为了更准确地了解受众对活动的反响，项目组还抽样选择了3000名客户，通过电话访问的方式获取了丰富的第一手信息。事后证明，这些准确、科学的数据为甲骨文公司正确评价各种广告方式提供了坚实的基础，成了项目顺利进行的保证。 经过两个多月的紧张实施，项目圆满结束，宣传效果和收益远远超出预期。这次整合营销传播活动被亚太总部誉为“最佳实践”，甲骨文公司在竞争中脱颖而出。其中数据库营销发挥了极大作用，五种手段互补，分别覆盖不同层面的客户，传递相同的主题，给受众留下深刻印象。 跨国汽车巨头靠数据库营销获意外惊喜 德国宝马汽车公司选择数据库营销进行新车的推广促销，无疑是一次积极尝试。这款新车的定位是高档车，价格在40多万元，针对高收入人群。从生活消费的角度讲，他们多为信用卡金卡及优质卡的持有者，拥有自己的私家车，拥有私人别墅或高档公寓。从工作的角度讲，他们多是党政机关事业单位局以上干部、高职称的人，或企业中层以上管理者，并且大多是著名商业管理杂志的读者。微码营销从以上原始数据中筛选目标用户，经过严格的核实之后开始实施营销沟通。由于目标客户的定位准确，本次新车推广获得了非常好的收益。 与国内数据库营销刚刚起步不同的是，这种营销方式的使用在国外已经相当普及。奔驰新“M”级越野车运用这种方式取得了极大成功。 当时，梅塞德斯-奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。 梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。 有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销售35000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7000万美元营销费用，通过数据库营销策略的实施，将预算费用减至4800万美元，节省了2200万美元。 银行业呼唤数据库营销
随着外资银行进入中国，外资银行和国内的新兴银行在中国的市场渠道、网点和客户数量等方面常处于被动地位。而数据库营销的兴起，使这些新兴银行找到了一种以小博大的营销制胜术。 民生银行（爱股,行情,资讯）是一家国内民营股份制商业银行。由于监管机构实行的8%资本充足率的要求，银行正在积极通过加大对个人金融理财服务的投入力度来吸纳更多的优质存款，获取更多利润，以增加自有资本金量。但是，民生银行在全国的高收入潜在客户资料有限，网点和渠道缺乏。 “微码营销”为民生银行提出方案，将目标锁定在目前国内年收入10万元以上，平均年龄在28岁以上的高收入人群。最终，微码营销通过对其企业客户数据库的查询和分析以及市场搜寻，建立了10万元目标客户名单。通过对直邮广告的内容设计和创意把握及DM、EDM等沟通途径传递民生理财服务的特点，继而通过外呼电话与目标客户进行沟通，该个人理财项目总体反馈率达到了13%，并产生了数千销售机会，而这在以前是根本不敢想象的。 和以“广而告知”为特征的传统大众营销不同，数据库营销已经成为企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提升客户价值和企业赢利水平的新一代营销方式。在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式，在中国具有巨大的发展空间。
