爱华网谭雅战记 BB霜战记
历史上，为争夺霸权，曾以雅典为首的提洛同盟与以斯巴达为首的伯罗奔尼撒同盟，在巴尔干半岛展开长期的拉锯战。这场规模空前的战争被称作“伯罗奔尼撒战争”。 公元2006年至今，为抢占BB霜品类上的制高点，进而抢占或巩固在化妆品领域的地位，现代版的“伯罗奔尼撒战争”似乎也在化妆品界的BB霜品类上开展。 公元前的那场“世界大战”，雅典城邦的海上军事实力非常强大，经济实力也很雄厚，而强调民主自由的意识形态让雅典处于文化的巅峰，现今以欧莱雅旗下的美宝莲、韩国谜尚为代表的外资品牌在综合实力上与当时的雅典颇为相似；斯巴达城邦不管在经济实力还是意识形态上，相对于雅典都略逊一筹，但斯巴达人悍不畏死的作战风格让其陆军实力所向披靡，现今以韩束为代表的本土品牌与之也有几分相似，虽在财力、管理等方面逊于外资品牌，但终端拼杀是其看家之宝。 BB霜的“上古”历史已无庸赘述，但在进入21世纪中，2006年是一个重要的时间节点。据称在这一年，韩国知名品牌hanskin研制出了适合大众使用的BB霜，BB霜也被称为“被韩国养大的孩子”，自那时起，BB霜有了个好听易记的名字BB Cream。 BB霜甫一出世，便受到韩国年轻女性的追捧。2007年，这一韩流中热门的产品进入中国市场，刚开始虽在中国追求时尚的女性群体中颇受欢迎，但在化妆品厂家这儿却不太受待见，因为对国内市场而言，概念过新的东西，厂家都不敢花大力气来培育与推广。韩粉世家是本土品牌里最敢吃螃蟹的那个，品牌一问世，便以BB霜单品类拓展市场，至今仍专注于BB霜一脉。 回到2006年，韩国Able C&C株式会社旗下品牌谜尚(MISSHA)以品牌专卖店形式进入中国市场，但却遭遇水土不服的症状。2008年谜尚率先将其在韩国广受欢迎的BB霜引入中国。谜尚以BB霜这个特色品类切入市场，很快让谜尚的名牌名声大噪。 据谜尚品牌湖北省代理劲洋商贸有限公司总经理蔡芬介绍，在武汉，谜尚主要走百货、品牌专卖店及CS精品店渠道，而百货只进大洋、群光、武广三家。虽然谜尚在中国全资子公司爱博信化妆品商贸有限公司与屈臣氏已展开了合作，但是在湖北市场上，蔡芬选择暂时观望，因为谜尚在湖北属于中高档产品，而屈臣氏的定位相对偏大众，另外，进屈臣氏也意味着会对其目前的三大渠道造成冲击，所以从销量和品牌形象两方面综合考虑之后，蔡芬不贸然和已接触多次的屈臣氏合作。 谜尚的拳头产品——红BB霜定价为168元，相对于一众价位在百元之内的平民的BB霜品牌而言，这种中高端定位和价位，并没有让消费者对谜尚的BB霜望而却步，相反，更多的是趋之若鹜。 “在武汉大洋广场，我们谜尚的月销量最差的也在十五六万元左右，火爆之时过二十万元也比较轻松，而我们的BB霜在2010年的高峰时期曾经占到我们所有谜尚产品销售的40%左右，而目前我们虽加大了其他品类的比例，不过，BB霜仍占有30%至35%左右的销量。”蔡芬不无骄傲地谈道。 口碑极佳的谜尚BB霜在荆楚大地并不急功近利，稳步发展优质网点才是其所追求的。自2008年11月蔡芬接手谜尚至今，其直营百货和专卖店仅有14家（9家武汉，5家外埠，如十堰），进驻CS精品店数目前也只有40余家，但是店销平均都在10万以上，而BB霜单品类在其中平均就能占到3万以上，不可谓不强。 谜尚在百度数据的BB霜受关注的排名榜上，常年居于前二，而它的最大竞争对手则是欧莱雅旗下的美宝莲BB霜。 美宝莲推出其BB霜已到了2009年的夏天了，而此时市场上的BB霜品牌已经比较丰富。姗姗来迟的美宝莲如何应对这一局面？“我认为，关键不在于推出时间的早晚，而在于你能否为消费者提供最好的产品和解决方案。”时任美宝莲品牌总经理的鲍燕悦很是自信。 但鲍艳悦确实有资本自信。美宝莲当时想要打造的BB霜是要能够“适合所有中国女性肤色”。针对这七大类皮肤，欧莱雅调配出了10余款BB霜样色一一进行测试，终于确定了其中一个最合适的，即是“没有色号”，能够起到自然提亮的效果。“通行颜色”加上“八效合一”让美宝莲大杀四方：2011年，在全中国超过50%的百货渠道里，都摆上了美宝莲的BB霜。 据上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎透露，随着其下沉到屈臣氏、专营店等渠道，美宝莲BB霜在2011年卖出了437万支。随后的2012年，美宝莲更是狂卖500多万支，按其98元的零售定价折算，单支BB霜就能为美宝莲贡献5亿多的销量。据百度的公开数据表明，美宝莲的BB霜已占到其整体销售的41.9%，去除其中的水分，百分之二三十应该较为合理，但这也已经是比较恐怖的数据了。 让我们值得注意的还是价位问题，美宝莲BB霜定价98元，而谜尚的红BB霜定价为168元，这已经是两个档次。 为什么会如此？科丝美诗（中国）有限公司总经理助理申英杰曾透露，外资化妆品品牌旗下的彩妆进入中国市场要征收30%的消费税，再加上关税等其他税收，价位自然要高出许多国产品牌。蔡芬对于这一说法也表示认同，她透露谜尚BB霜的价位大约是韩国本土的1.5倍。 而美宝莲的相对低廉，则很大程度于欧莱雅给美宝莲定位有关——“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 但不管怎么说，目前美宝莲BB霜已处于霸主地位无疑，行业专家评价美宝莲BB霜的表现用了“经典”二字，具体阐释如下： 一、通过高品质低价位的策略，赢得了消费者更多的使用体验； 二、通过低端价位带和“萌”的商品设计牢牢地抓住年轻消费者的心； 三、通过专业的科研团队研制适合亚洲群体的产品，更加迎合中国女性的需求； 四、多方式、多角度、多媒体的宣传策略集中打造BB霜品类，成为美宝莲堂的明星单品； 五、全渠道密集分销策略，通过商场、KA、屈臣氏、化妆品专卖店等，也通过小护士以前密集的二三级市场网络密集渗透。使消费者大量增加接触产品机率，从而更快地占有市场份额； 六、通过对终端的陈列道具的更换，来强化BB霜在其道具陈列上的比例，更独特、直接； 七、通过广告、路演、线上线下课堂等形式有针对性地强化教育目标群体，比如在大学学校园学生等进行全方位的培训演示，来更有深度地培养客群。 以美宝莲、谜尚为代表的“雅典城邦联盟”在BB霜品类上玩得风生水起，而以韩束为代表的“斯巴达”们怎能不使出浑身解数，要为自己拼得一席之地。背靠科丝美诗的强大生产能力，加上自身多年积累的品牌影响力和渠道力，也生生挖下1亿的销量。 其他各路英豪也是磨刀霍霍，招数尽出。打概念，将花本、草本、蜗牛原液与BB霜结合；打广告，过亿广告投入豪赌BB霜；打专业，立志整合专营店开架区，鼎立推广BB霜专区…… 回到我们故事的开端，伯罗奔尼撒战争的结局如何已成定局，各位看官当可自行查看史料，但现代版的“伯罗奔尼撒战争”还在继续，“雅典”们是否能够颠覆历史，“斯巴达”们能否如愿以偿，未来3至5年，BB霜能否脱离彩妆体系自成一独立品类体系，需看各位如何将这出蓝海中的战记演绎得精彩绝伦。
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