张志勇:小公司的奥运“阳谋”



    2004年,36岁的张志勇出任李宁有限公司CEO。12年时间,他完成了从一名出纳到CEO的蜕变。北京奥运会召开在即,他将如何带领李宁,实现从民族品牌到世界品牌的飞跃?

    孙冰/北京报道

  人生四十,大彻大悟,荣辱不惊,遂不惑。

  2008年,正是张志勇,这位李宁公司CEO的不惑之年。但在这一年里,他可能有很多事情要做、要争。作为一家中国的体育用品公司,李宁要在家门口迎来一届奥运会。

  今年初,北京通州,在李宁公司刚刚落成的新园区“Li-NingTown”,《中国经济周刊》专访了李宁公司CEO张志勇先生,独家揭秘李宁的奥运战略。

  第一次的奥运

  奥运会使得中国成为全世界目光的焦点,也迫使中国企业和品牌直面与国际顶级企业和品牌的竞争。

  “对于奥运,我们的确很兴奋但也很迷茫,我们不知道该怎么做?竞争对手,像NIKE和ADIDAS都有过很多次运作奥运会的经验,而我们是第一次。”张志勇说,“我们从头脑风暴开始,提出了一大堆问题和想法,讨论一次就解决一个问题,最后整个结构就越来越清晰、越来越精简”。

  张志勇如今已经如释重负了。去年底,李宁已经发布了以“英雄”为主题的奥运战略,并以“英雄团队”、“英雄手势”和“英雄荣归”三大计划实行,更为具体的执行正在逐步推进。

  “英雄”是李宁整个奥运营销的主题与核心,为什么要定位于此?“我记得有一届奥运会上,一个马拉松运动员摔伤了,是他爸爸扶着他坚持着跑完了全程。这个人是一个赛场上的失败者,但他却让所有人觉得他就是英雄,这就是奥运精神。奥运会不仅属于冠军,甚至不仅属于运动员,平凡人也会做出让人觉得他是英雄的事情。”张志勇如是说。

  两大奥运梦想

  在采访中,张志勇反复强调李宁是一家小公司,确实无论从市值还是营收数字上看,李宁的确根本无法同它的竞争对手NIKE和ADIDAS相提并论。

  “李宁一直是中国申奥的合作伙伴,但是申奥成功后,我们却痛失成为北京奥运会赞助商的机会。得知此事,我们的员工马上就哭了。”张志勇表示,“但这是理智的。”

  ADIDAS成为奥运赞助商投入8000万美元,比李宁全年的市场费用还要高,而且还要在全球市场拓广,实际上这个投入是划算的。但李宁仅在中国国内市场推广,这是根本无法承受的代价。

  于是李宁在奥运战略上采取“迂回”战术,使出了很多出奇制胜的招数,张志勇称之为“花小钱、办大事”。

  2006年底,李宁就与CCTV奥运频道达成协议,从2007年1月1日至2008年12月31日,为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者,提供李宁牌的服装、鞋及配件,其中包括北京奥运会的所有赛事转播。

  “这个曝光率也是不得了的。”让张志勇得意的还有李宁已经签下了四支2008年奥运会的“金牌梦之队”,包括体操、射击、乒乓球和跳水。“保守估计这四个队至少会拿到40%的金牌。我们不是随便选择的,历届奥运会上他们的媒体关注和收视率都是最高的。”

  张志勇还透露,除了曝光率,奥运会还可以展示品牌的创新性。“体操、跳水的服装对运动科技的要求都很高。另外,在设计、款式上也会更好看、更时尚。”这不仅让记者想起了张怡宁那曾赚足了眼球的李宁牌小短裙。除此之外,在奥运期间,我们可以看到很多国外的运动队会身披李宁战衣。

  “奥运会的体育转播中是不允许在场内出现任何广告的,这是奥运会跟其他综合性运动完全不同的地方。但体育品牌比较幸运,因为国际奥委会规定,体育品牌有不大于6平方厘米的展示机会。在其他品牌都没有的情况下,体育就会显得更加的引人注目和突出。”张志勇说。

  记者问及为何奥运临近,李宁的电视广告却反而变少了,“这就是小公司的‘阳谋’。”张志勇表明,“我们要聪明地做事情。”

  “奥运前期,广告非常热,现在广告太贵了,而且价格还在不断上扬,15秒的广告最便宜也要800多万,从广告到达率和每收视点成本上讲,已经不是很划算了。”张志勇说,“电视广告只是形式之一,我们还会采用其他更划算的形式,比如做PR、网络上的推广等。具体的还要留点悬念,不过保证会很有看头。”

  张志勇透露,2008年李宁将把总营业额的16%18%用于营销方面,“这个比例已经很高了,但还是无法与NIKE和ADIDAS的总量相比,所以我们做得要很精致。”

  “李宁的奥运梦想,我想有两个:一是获得进入世界级品牌的资格,因为奥运会是李宁品牌让世界看到的一个绝佳机会;二是希望2008年获得李宁有史以来最高的年增长率。”

  给自己打80分

  张志勇是1968年出生于新疆,成长于上海。1987年,考入首都经济贸易大学,毕业后,进入某局机关部门工作。

  一年后,张志勇辞职,“我觉得那不适合我。”1992年加盟李宁,“当时,李宁还是一家很小的创业公司”。

  他用了12年的时间,完成了从一个出纳到财务主管,到总经理,最后到CEO的蜕变。2004年,36岁的张志勇开始出任李宁有限公司CEO。

 张志勇:小公司的奥运“阳谋”
  20多岁的员工直呼40岁老总的名字,这样的公司恐怕鲜有,但李宁就是这样。“我们是从2005年开始改的,不光我,对所有老总都是直呼其名,‘总’来‘总’去的会压抑创新,任何创新都要由体制来激发。”

  “我是一个从本土公司成长起来的CEO,很多东西都是自学的,有很多培训课我都是和员工一起上的。”如今的张志勇谈论起公司的战略、营销和管理,都非常的专业和深入。

  “2004年,就任CEO时,我承诺要完成三个目标:一是为公司制定一个战略;二是把李宁从一个人的公司变成一个组织、一个团队的公司;三是培养一个接班人团队。”张志勇认为这些也是他作为CEO带给李宁的最大变化。

  对于自己的工作成绩,张志勇说:“我给自己打80分吧!”至于未来,张志勇说他和李宁当然还有很多愿望没有实现,“2018年,我们希望做到运动品牌的世界第五。但不管是5年、10年还是15年,我们的梦想就是回到中国第一!”

  现在的李宁拥有一支一流的团队,运行的是ERP管理系统,聘请的是全球一流的设计师,广告公司4A级,在美国、香港建立设计中心

  李宁品牌正越来越时尚、越来越年轻、越来越国际化,但是似乎也越来越像NIKE和ADIDAS,似乎很像一个跟随者,那又如何超越呢?

  “这就像画画,我们要先把画画好,然后才能想画得特别。”张志勇认为,“李宁已经在尝试,我们未来五年的目标是更为清晰的品牌定位。”

  “竞争对手,一个有80多年历史,一个有40多年历史,我们的操作层面方法论确实不够,还欠缺历练和经验,”张志勇说,“但是在品牌资产方面,特别是到了中国,我们还是有优势的。”

  如今的张志勇拥有一个幸福的家庭和一双可爱的儿女。一份工作跑到现在,而不换跑道,这样的人一定是一个内心非常坚定和强大的人。“宁静致远”是张志勇非常欣赏的一句话,他表示,退休以后他会和李宁先生一样去做慈善。

  

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