爱华网面膜:真正的竞争才刚开始 业内人士透露，2012年面膜品牌从2011年的几十个速增到200余个。除去美即、海洋传说、西藏红花等原有的专门做面膜的品牌，如今，面膜原料供应商洁宝集团,护肤品品牌美肤宝、泉润、金蔻以及脱毛品牌玛贝拉等相继加入混战大军中。 同时，来自市场的利好数据也表明，面膜品类正成为化妆品细分品类中不可忽视的一块蛋糕。 有业内人士告诉《化妆品观察》，已在2006年停止引进其他面膜品牌，主推自有面膜品牌的屈臣氏于2011年重启面膜招商，目前面膜销售占到大陆屈臣氏总销售额的20%左右。而浸淫本土化妆品零售连锁10年的面膜品牌海洋传说总经理李乐意认为，2012年面膜销售占终端店总体销售额的5%至10%。 本土面膜品牌的NO.1美即品牌2012年中期财报显示，截止2012年6月30日，美即面膜的收入和利润分别为13.49亿港元和10.33亿港元，同比上升41%和40.4%，净利润较去年同期上升25%至2亿港元。 反观面膜的上游供应商，专注提供蚕丝面膜原料的贝豪生化2012年内销增速高达30%至40%。 面膜作为小品类，汇集的大能量，在2012年全面爆发。 另眼相看新势力 品牌的争相涌入，悄然改写着市场竞争态势，早期品牌分散的竞争格局正逐步转化为具有行业资源积累的部分企业所引领的态势。 面膜新势力——草舍名院2012年1.2亿元的销售额便是最好的例证。 作为洁宝集团旗下的首款面膜，草舍名院的成功与洁宝集团的强大后盾密不可分。有“无纺布大王”之称的洁宝集团，已经以上游供应商的身份在面膜市场沉淀10年，其在产品研发和品质控制方面有很强的把控能力。同时，精于研究渠道和消费者的洁宝管理层，制定的另类包装设计及营销手法，也成功助力草舍名院脱颖而出。 草舍名院，顾名思义草本定位，驰骋于面膜市场10年的草舍名院创始人林海新准确得把握住了18岁至28岁主流人群的消费心理，在同类产品争相以药草文化为形象包装的热潮中，草舍名院分别以小清新和可爱风示人,用直观的包装设计在最短时间引起消费者与品牌的共鸣。 好的产品要直抵消费者，更需渠道营销的助力，美即面膜的成功便是最好的例子。但是，今非昔比，在面膜品牌应接不暇的今天，代理商与品牌的“一见钟情”需要品牌正确地传递“秋波”。 在市场导入阶段，草舍名院打出了2.5亿元免费送的体验式营销，先让消费者免费体验蚕丝面膜和笑脸贴，以消费者的口碑及市场反响倒向终端和代理商表达需求，让被动接受的消费者主动参与渠道建设。林海新透露,正是70%的体验回头率，给渠道注入一剂强心针。截止2012年底，草舍名院已有200余名代理商，终端店和超市网点基本覆盖全国市场。 长江后浪推前浪，以草舍名院为代表的面膜新势力正在爆发崭新能量。而诸如美即、海洋传说等成熟品牌已开始进军中高端面膜市场。 美即分别在2010年初和2012年初推出均价为25元的流金丝语、汉草理肤及泉系列中高端撕除式面膜和均价70元的矿物泥水洗式面膜。海洋传说也在成立10周年的2012年6月推出228元5片盒装的生物多肽面膜。 在美即的中期财报中，中高端面膜表现十分抢眼。其中，美即2款中高端水洗面膜上市半年销售额愈超1700万元，占公司销售额达1.24%。此前在2010年推出的三款中高端撕除式面膜销售额占比也于2012财年达24%。 代理商助推小品类 面膜品类正在成为中小型代理商的福音，小品类的突围，为他们崛起提供了机会。福州天娇美业总经理吴文海便是其中的一位。旗下拥有西藏红花、草舍名院、金蔻等多个面膜品牌的吴文海通过资源整合，为合作终端店量身定做“面膜中岛区”，旨在提供面膜品牌搭配、陈列管理和动销等面膜品类的一条龙服务。 吴文海认为，中小代理商因实力有限难以在护肤领域有所建树，小品类的异军突起为他们提供了生存空间。玩转面膜品牌的吴文海更是联手温州希雅商贸总经理叶志强推出自创品牌i尚i膜。 于代理商而言，面膜作为快销品服务成本低、投入小，这是其最大的利好。湖南一位代理商跟记者算过这样一笔账:护肤品年回款500万的代理商，必须配备20个美导，按1个美导每月的工资为4000元来算，20个美导1年的人工成本则需要100万，加上会议营销等费用，护肤品代理商的毛利率仅在10%左右，甚至更低。面膜品类省掉了美导的人工成本，毛利率远超过10%。 由此看来，代理商的争相追逐也成为面膜市场火热的背后推手。 面膜竞争正式到来 有着面膜年之称的2012，渐行渐远，面膜成为终端店推崇的新增利润品类已是不争的事实。李乐意预估，2013年面膜在二三线市场专营店的零售额占比会由原来的5%提高到15%以上。而林海新则预估屈臣氏的面膜销售占比将会由20%提高到25%。
面膜品类在终端市场的大好势头让业内人士赞不绝口，然而看上去很美的行业表象背后却是残酷的事实。 面膜行业流传一句话，“KA卖场只能容纳4个面膜品牌存活，4名以后的品牌都在垂死挣扎。而像屈臣氏、娇兰佳人等零售连锁最多也只能容下10至15个品牌。” 2013年，市场上现有的200余个面膜品牌以及如雨后春笋般冒出的一批新进者，它们该何去何从？ 对此问题，李乐意、林海新以及魔言品牌的总经理张军喜同时给出了统一答案——优胜劣汰。林海新更认为，2012年面膜市场还没有呈现出真正意义上的竞争局面，只是大家互相把市场托起来将面膜的盘子做大了而已。到了2013年，无情的此消彼长才会真正开始。 群雄混战，风云变幻，市场永远充满变数。直面威胁，本土面膜的领军者美即已经开始行动。 美即管理高层已在公开场合表示，未来2至3年是面膜市场的格局定型期，也是美即能否继续坐稳国内面膜头把交椅的决定时期。美即在继续深化渠道扩张的同时，会加强面膜科学技术的研发。 据了解，美即在北京新设立的研发中心已投入运行，其在广州高新技术产业开发区的新生产基地已经开工，预计一期将于2013 年末至2014 年初投产。 在推陈出新方面，继2012年初首次推出水洗式面膜奢颜密钥和矿物泥深层清洁系列后，美即将于2013上半年推出睡眠面膜，并表示其会在合适时候推出男士面膜产品。
