爱华网梳理口服美容品在中国市场的发展轨迹，不得不提口服美容品的领军者——FANCL。2004年，日本护肤品牌FANCL将胶原蛋白饮品引入内地，之后在FANCL的引领下，国内相继涌现出大批口服美容品牌，包括DHC、水芝澳(H2O)、佳丽宝、富士等。 在渠道上游的品牌纷纷对中国消费者进行教育培养之时，具有创新精神的屈臣氏、万宁等零售标杆在终端又给予了口服美容品类较大陈列面的销售推广，此时的消费市场对口服美容品开始进入尝试阶段。 与此同时，受屈臣氏等店铺的影响，国内的众多化妆品店在大量护肤品牌雷同、店铺销售乏力的态势下，开始寄望于口服美容品这样的细分品类，以期为店铺带来新的利润增长点。渐渐地，口服美容品这个品类，开始频频曝光于各大销售网点、电视广告与网络，这在很大程度上提升了消费者对该品类的认知度。 作为新兴市场，中国的口服美容品市场发展还处于起步阶段，格局尚不明朗，但从这两年的市场来看，无论是品牌厂家、零售店铺还是消费者，都对口服美容品保持了较高的参与热情，口服美容品已经表现出了一定的市场热度。 据了解，FANCL在2008年中国胶原蛋白的百货专柜市场占有率达到了34.7%。2012年，自FANCL方面的消息称，FANCL在中国百货市场共有140个专柜，其销售业绩中30%至40%的市场贡献来自于胶原蛋白饮品。 分别打开FANCL在内地与香港的官网，记者发现，在中国内地FANCL仅有6款美容口服单品销售，而且还有部分单品显示“内地暂时缺货，香港仍有销售”的字样。但在香港的官网上，口服美容品高达80多款。有业内人士告诉记者，面对处于上升期的中国内地市场，FANCL未来将引进更多品类，扩大市场占有率和销量。 而记者另外获悉，FANCL还将在全球开设营养补充品专门店，来加速美容健康食品的发展，目前该项目已在日本、香港市场付诸实践。“开设营养补充专门店，以一种新业态深耕口服液及营养品市场，这些预示着口服美容品的巨大消费潜力。”业内人士称。 有了FANCL品牌在中国市场上打前锋，2011年底，资生堂集团以“泊美”品牌的“胶原蛋白饮品”开始征战中国口服美容市场。资生堂的策略是，在资生堂销售“泊美”品牌的8000家店铺中，遴选1600家优质店率先销售该产品。
曾任职于泊美品牌的某大区经理告诉记者，口服美容品在日本市场已经发展得相当成熟，泊美于2009年就开始了在中国推口服美容品的计划，只是限于中国食品安全长期出现的问题以及该品类保质期不长、中国市场还不够成熟的各方面考虑，一直到2011年才正式在中国上市。 2012年，有着医药行业背景的颜如玉在市场上表现得颇为生猛。药店、专营店以及线上的三渠道齐头并进，大大提升了颜如玉的曝光率。大幅度的电视广告投放、电视栏目赞助、线上宣传，让颜如玉的知名度得到了有效提升。据颜如玉总经理谢易麟介绍，2012年颜如玉的广告投放额高达1.2亿元。 与此同时，一些传统的化妆品企业也开始涉足口服美容品领域，其中丸美表现得尤为明显。2012年年底，包含4个单品的丸美胶原蛋白液态饮品系列在全国市场开始铺货。在眼部护理细分市场取得显著成绩的丸美，2013年的注意力将开始放在口服美容品上。 “未来10年，丸美20%的新增利润将由口服美容品贡献。”丸美集团总裁孙怀庆表示，2013年，丸美将投入3亿元费用用于拓展口服美容品市场。在国内口服美容市场暂无领导品牌之时，丸美的目标尤为明晰。孙怀庆透露，口服美容品除了在原有的百货与专营店渠道同步上市外，还将进驻之前尚未正式开发的商超渠道。多渠道并进、大力度广告投放、筛选优质网点铺货，丸美的口服美容品可谓来势汹汹。 不仅仅是丸美，同样将产品线延伸至口服美容品的本土企业还有美伊娜多、安婕妤、创美时等。 另外，一些较早涉足口服美容品的品牌，纷纷在品类和产品的丰富度上做文章。 如在屈臣氏和线上渠道都备受消费者青睐的LUMI品牌，开始了从口服美容品向护肤品的品类延伸，记者在最新的LUMI极致美白套装里发现，该套装里不仅有面膜，还有美白防晒日霜、夜间修复晚霜等产品。 而在香港和台湾有着较高知名度的白兰氏品牌，除了着力推广馥莓饮与虫草鸡精外，2012年还推出了胶原蛋白果冻等时尚产品。 当各路品牌在口服市场酣战之时，渠道与零售终端却是几家欢喜几家愁。 “随着国内‘内服外养’概念的逐步普及，口服美容品作为一个新的细分品类将会获得快速发展，甚至将超过男士护肤品的发展速度。”广西惠之林化妆品连锁总经理蒙裕平告诉记者，他在考察日本市场时，发现服用口服美容品在当地已经成为非常普遍的习惯。眼下，他正考虑在店铺内引进口服美容产品。 与蒙裕平恰恰相反，宁波焕美妆园化妆品店总经理段纬国对口服美容此品类并不“感冒”。他告诉记者，自己曾引进该品类在店内试销过一段时间，因销售不畅，后来果断下架。“口服美容品目前的价格定位普遍较高还不能算是大众品，而且不能起到立竿见影的效果，从我们店铺的情况来看，一开始愿意尝试的人还是很多的，但一两盒初次消费后之后，重复购买率很低。” 近日记者获悉，某口服品牌的代理商正在考虑砍掉该口服品牌，而原因就在于品牌刚上市不久，猛推广告，不断给代理商增加任务，导致代理商不堪重负，最后最后导致二者分道扬镳。“对于这样一个还没发展成熟的新兴品类而言，过分冒进的市场表现，只会过犹不及。”某业内人士如此分析道。 其实对于零售店来说，办理食品许可证也是它们面临的一大障碍。作为资生堂的代理商，泉州美杰商贸有限公司总经理洪宏告诉记者，销售口服美容品的化妆品店必须要办理食品许可证，“有些店主对这个品类还是很有兴趣的，但是证件的要求，会阻碍部分店主选择该品类。” 从渠道和终端的反馈来看，大多数专营店主对口服美容品类还持观望态度。可以肯定的是，口服美容品类的崛起还有待长时间的培育。 当业内人士对口服美容品类的关注者对该品类未来的市场占有率的态度莫衷一是时，欧莱雅于2012年12月底将推出仅16个月的口服美容品牌“一诺美”全面撤出中国市场。 据悉，一诺美进入中国市场之初，曾预测包括中国在内的亚洲市场将为其创造13.3亿美元的销售额，占其全球销售额一半。而仅仅16个月后，一诺美就黯然离场。记者试着联系了欧莱雅一诺美事业部的公关人员，电话接通后却无人回复。一名对欧莱雅有着多年观察和研究的行业人士表示，欧莱雅的强项并不在口服美容品类，对于中国口服美容市场，欧莱雅只是用一诺美做了一个小小的尝试。 总体来看，国内口服美容领域虽有众多“领头羊”在奋战，亦不乏大量跟随者参与，但一诺美上演的这一进一出的戏码，或许是对该市场的一个警醒。
