洁洁:在竞争中成长



     到过荆州的人或许都会留下这样的印象----荆州并不大,其城区被古城墙一分为二,一边是荆州区,一边是沙市区,两区各有一个商圈,又尤以沙市区北京路一带最为繁华,也是荆州商业中心,而位于荆州区的宝安商业街次之。

  虽说荆州商圈不多,但零售业的竞争相当激烈。百货渠道有中商百货、安良百货、时代广场等相互博弈,沃尔玛、大润发、武商量贩等外来者占据超市渠道半边天,化妆品专营店的生存空间受到严重挤压,与此同时,早已下沉的屈臣氏是专营店们面临的强劲敌手,然而,荆州本土专营店从中杀出一条血路,有三家连锁店被人称道,洁洁化妆城便是其中之一。

  留人之道

  在正式进入化妆品行业之前,吴洁从事美容发具生意,也算与美容行业搭边,由于发具修理和售后服务较为繁琐,她对此逐渐丧失兴趣,并开始另谋生路。通过慢慢琢磨,吴洁认为化妆品市场在荆州大有潜力可为,便毅然决然投身化妆品行业。自2001年创业起,洁洁化妆城至今已拥有三家门店,单店年销超过200万元。

  吴洁白手起家,从30平方米的小店到现在120平方米的大店,门店品牌结构已趋完善,她选择品牌慎之又慎,而经营品牌是认真有余。在洁洁化妆城球场路步行街店看到,护肤品牌有泊美、羽西、相宜本草、自然堂等,彩妆以韩国爱丽、恋火、卡姿兰等为主,香水、洗涤用品也占有一定比例。但要说其特别之处,恐怕还是其留人之道。

  留人包括两方面,一是留住员工,一是留住顾客。

  吴洁告诉记者,目前三家门店均能正常运转,但她还是经常到店里逛逛,每次停留五六个小时,“看看营业数据,看看顾客买东西,从中发现服务中的不足之处,我才会觉得心里踏实。”吴洁此举不是对员工不放心,更多的或许是通过身体力行的方法,掌握门店最新动态之余,还能提升员工积极性。

 洁洁:在竞争中成长
  为了让员工全身心投入工作,吴洁为工作满一年的员工办理五险,每当员工过生日时都会为员工准备生日礼物,另外,每月都会举办一次全体员工会议,她和员工一起吃饭、唱歌,增进彼此的感情。吴洁和员工之间既是雇佣关系,更是朋友关系,有店员用“好姐妹”来形容和吴洁之间的关系。

  吴洁透露,除了结婚生子可能会造成人员流失外,几乎不会有人员流失的情况发生,“只有员工稳定了,顾客基本上也稳定了。”

  而在如何留住顾客的问题上,洁洁化妆城的杀手锏是会员管理,要想吸引更多顾客成员会员,首先要让他们进店。吴洁通过在店门口张贴免费秀眉海报、组织员工每月上街派发宣传单、在店门外摆放打折促销产品、为顾客提供各种祛痘膏的免费试用装,最终目的让顾客由心动到行动。对于进店顾客,员工力争将其发展成会员,据介绍,球场路步行街店的会员目前已达到5000名左右。

  洁洁化妆城将会员分为两个等级,凡是一次性消费满50元,即可成为积分卡会员,当积分卡会员累计消费满1000元时可升级为贵宾卡会员并赠送价值120元的产品,且可享受店内几乎所有商品的折扣价,凭此可刺激积分卡会员消费,保证会员卡的活跃程度。另外,积分卡会员可享受免费面部和手部护理,贵宾卡会员可随时来店里免费化妆,并会赠送相关当季产品以回馈会员。

  这些看似不起眼的小细节,吴洁一直坚持执行,留下员工、留下会员是店销稳定增长的有力保障。

  困惑之处

  在经营过程中,吴洁要求员工与顾客换位分析,多站在消费者的角度考虑问题,对每位进店的顾客都会先做皮肤测试,针对测试结果再向顾客推荐合适的产品,而不是一味地推荐高利润产品。通过真心诚意为顾客着想,在与众多对手同台竞争时,吴洁表示对并没有受到太大影响,但她仍坦诚自己是喜忧参半,可喜的是销售额没有下滑,担忧的是经营压力越来越大。

  吴洁直言,产品的毛利逐渐降低,但员工待遇提高、促销费用增加、房租上涨等等都是迫在眉睫的问题,每个月促销费用要花几千元,个别门店房租上涨60%,真的是“鸭梨山大”。她回忆起刚开店的情景时说道,最初决定开化妆品专营店是因为看到化妆品中间较大的价格差价,那时生意也比现在好做,只是单纯的我卖你买而已,但现在生意不仅仅是“我卖你买”,销售服务、店员培训、会员管理等方面缺一不可。

  除了来自大环境不景气造成的压力外,吴洁表示有时过高的客单价并不是件好事。她补充说,不少进店顾客消费额在400至500元不等,这样的高客单价会对顾客的购物过程形成一种无形的压力,不利于营造轻松的购物环境,而大的客单量才利于挖掘市场和提升门店名气。

  “我希望的是客单价小一些,客单量更多一些。”吴洁如是说道。

  进一步细化到具体的规章制度上,吴洁认为有诸多不足的地方,规定有时没落实到位,针对不同品牌会员没有采取细分会员群,做更细致的活动,等等。

  面对困惑和不足,吴洁不会退缩,在采访中她提到“希望通过各种努力,经受住市场和顾客的检验。”假以时日,我们看到的洁洁化妆城或将是另一番更好的模样。

  对于洁洁化妆城未来的愿景规划,吴洁表示会继续开店,也不排除在荆州以外的地方开店的可能。如果真的迈开走出荆州的那一步,洁洁化妆城将面临更加残酷的考验,当然,在考验中,它会成长得更快。

  

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