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走在宁波的主流商圈和街道，极少能寻到化妆品专营店的身影。在这个百货商场、超市卖场占据明显优势的发达地级市，化妆品专营店的生存空间变得极其有限。在这样的消费环境下，宁波的化妆品专营店以小型单店居多，直至目前还未有大的连锁冒出。而迫于租金、经营模式及盈利能力的各方因素，很多店铺开始向周边次级城镇转移。 但凡事有例外。“按照目前焕美妆园的发展趋势来看，它极有可能成为宁波专营店市场跑出的一匹黑马。”宁波一位代理商称。据了解，其口中所说的焕美妆园于2010年1月才正式在宁波开出第一家店，是名副其实的“后来者”。不过凭借对店铺的准确定位以及对消费者的深入研究，焕美妆园在宁波迅速站稳脚跟，目前门店已开至6家，发展势头迅猛。 “我要我的店铺本身是活的” 工程师背景出身的焕美妆园总经理段纬国，有一套优于常人的本领：不论他走进任何一家屈臣氏门店，出门后都能将该店的店铺平面布局图近乎完整地绘制复原出来。 在自己正式开店之前，段纬国逛过了屈臣氏不同型态的店铺。他甚至了解了同一品牌或产品在屈臣氏不同型态的店铺里所呈现的不同状态。这项庞杂而细致的工作，也为他日后设计和优化焕美妆园的布局和陈列打下了坚实基础。 在考察浙江整个化妆品专营店市场时，段纬国发现，尽管浙江的普遍发达导致整个业态明显逊于百货和商超，但是基本在每个城市都有较强势的大连锁出现，例如杭州的唐三彩，湖州的全雅，等等。但是在宁波却找不到这样的例子。别人可能看到的是“不宜生存”，段纬国却认定“这里面传递出的信息是，宁波的专营店市场还有较大发展潜力，我们有机会来抢占第一块大蛋糕”。 随后，他又深入走访了宁波本地市场。段纬国强烈地感受到，宁波传统专营店对终端广告品牌太过意倚重了；在销售模式上，非常注重人员主动销售，且偏好兜售客单价高的产品；不重视中岛区域。这显然不是段纬国想要的，在实际操作中，也看得出他在极力回避这些，“我要我的店铺本身是活的。消费者进我们店铺，可以在轻松愉悦的购物环境里，随意挑选自己喜爱的产品”。最终，“名品低价+时尚自选”，成为了焕美妆园主打的招牌。 走进焕美妆园莱迪时尚购物广场店，就能被一股浓厚的销售氛围所感染。 宽敞明亮的店铺内，挂在墙上的液晶电视屏里不断循环播放着各品牌形象生动的电视广告。店铺里，除了5个颇具设计感的彩妆专柜外，看不到其他纷乱杂陈的品牌形象柜，取而代之的是色彩与尺寸统一的背柜和中岛陈列柜。欧莱雅、欧珀莱、玉兰油、ZA、泊美等外资品牌占据了大壁江山，自然堂、相宜本草、百雀羚等少数本土终端品牌补充其间。产品整齐而有层次地摆放在货架上，其中再加上各种抓眼球的促销标签相辅佐，让整个销售场所显得井井有条又不失活泼。划着精致妆容的导购人员则在负责区域笑脸相迎随时待命，准备解答消费者提出的任何疑问。流转其中的消费者则有问就问，不然就自淘乐趣。 “我们以后还要扩大开架区的面积，继续增强店铺自选和体验的特征。”段纬国告诉《化妆品观察》，现在无论是在百货专柜还是超市卖场，销售人员推销的痕迹越来越重，这让消费者反感不已，焕美妆园要做的就是重拾消费者的好感。 不以屈臣氏为敌，该学的学 随着屈臣氏的不断扩张与逐步下沉，很多本土零售店都似此如临大敌。由此出现了两种极端：一个是完全如法炮制，什么都想照搬照学，丢失自己原有的优势不说，结果难免因四不像而被淘汰；另一种则是誓死抵抗，在各方面与屈臣氏较劲，若有暂时领先者，则被业内传为奇闻佳话；若有不敌者，则垂垂挣扎，备受各难兄难弟的同情。 段纬国则两个极端都不走，换而走选择性“拿来主义”，“我们不会以屈臣氏为敌，二者之间有不同的定位与优势，不过屈臣氏有很多地方确实值得我们本土零售店学习。”不然，他初期也就不会像集邮般到处考察研究屈臣氏的店铺了。 谈话间，段纬国自得地向记者透露了一个与屈臣氏有关的细节。他记得，2012年11月，位于莱迪时尚广场二楼的这家焕美妆园刚开业时，广场对面的城隍庙商城的屈臣氏店曾发动店内多名销售人员前来考察----连陈列布局都记得，何况屈臣氏的人。虽说这是一件再平常不过的商业行为，但让段纬国却略感欣慰的是，焕美妆园或许正刺激到了宁波屈臣氏的某根神经。 在焕美妆园，彩妆的比例达到30%以上，除了美宝莲、蜜丝佛陀、玛丽黛佳、巧迪尚惠、卡姿兰和兰瑟等耳熟能详的一众彩妆品牌外，其还引入了包括甲油在内的各种创意的小彩妆和彩妆周边产品。另外，专门的化妆台和化妆品椅，则让店铺显得更为专业，还给消费者留下了自由体验的空间。“屈臣氏在彩妆方面就没有我们强，这就是我们最大的优势。”段纬国笑着告诉记者。 “另外，对于像大宝、佳雪、百雀羚这种消费者有需求，有品牌基础的本土品牌，屈臣氏没有，我们有，这也是我们的特色。”段纬国有意在品牌结构方面与屈臣氏区隔开来，这样可以将不进屈臣氏消费的那部分消费者争取进自己的店铺来。 为了学习屈臣氏丰富的品类优势，段纬国表示，接下来，焕美妆园会不断引进一些有消费者需求的特色品类，来对目前店铺的品类加以补充。事实上，从焕美妆园莱迪店内品类的设置就能够看得出段纬国正在做的尝试。在其店铺内，洗脸扑、睫毛夹等美妆工具占据了近4个背柜，牙膏、牙刷、毛巾、卫生巾等个人护理品也占据了部分货架区域。段纬国介绍，在焕美妆园的其他分店里，甚至还有头饰、手机外壳等产品销售。 在经济大环境略显颓势的情况下，很多店铺表示不会加快开店步伐，但对于段纬国而言，“别人收缩的时候，就是自己最好的机会。”关于2013年焕美妆园的拓店计划，段纬国表示，会在原来的基础上增开2至4家店铺。
