山东恒美百特 恒美冲亿



     “如果员工连最基本的需求都满足不了的话,更高层次的需求就更无从谈起。”在化妆品行业,烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财是出了名地舍得奖励员工,2011年终,其拿出300万元用于奖励员工,而在刚刚过去的2012年岁末,这一数字被其刷新至500万元。也因此,其被誉“惜才不惜财”。

  事实上,孙锡财近年被业界所熟知,并非仅仅因为对员工大方,更在于其经营店铺有方,尤其是对彩妆品类的运营有着独到见解(多次在本刊发表相关营销文章,最近见2012年12月刊《彩妆的美丽与哀愁》)。以彩妆品类作为差异化经营的突破口,到2012年底,恒美门店数量已由上年的26家稳步拓展至37家。

  而在不久前举行的以“新10年”为主题的恒美元旦晚会上,孙锡财向在场嘉宾透露,2012年,恒美实现销售增长35%。根据早前资料显示,截至2011年11月,当年恒美已实现销售5000多万元,据此推算,2012年全年,其销售规模应介乎7000万元至8000万元。

  除了门店和销售规模实现较快增长之外,为了进一步试探和开发彩妆品类的潜力,2012年,孙锡财还果断带领恒美走出山东烟台地区,在山东威海城区开出了第一家彩妆专门店,目前营业状况良好。孙锡财对该项目抱有较高兴趣。

  尽管预料到“2013年市场形势不容乐观,竞争也势必更加激烈”,但是孙锡财仍然对恒美未来的发展寄予厚望,“逆水行舟,不进则退。2013年恒美开店目标为13家,继而使门店总数达到50家。在零售额方面,争取突破亿元大关。其中,争取彩妆销售占比突破50%。”

  为实现既定目标,孙锡财为恒美拟定了多项市场规划:

  第一,恒美将继续坚持专业与服务的市场定位,并将在行业成立第一家化妆品消费研究工作室。该工作室将由孙锡财本人、恒美销售精英以及外聘专家组成,将致力于化妆品消费心理及与顾客沟通技巧研究。

  第二,为了更好的适应竞争,2013年恒美将重新启动广告计划。由恒美评选出的三名员工佳丽将作为形象大使出现在恒美2013年的广告宣传和公关活动中,在行业内首开由自己员工代言企业的先河。孙锡财告诉《化妆品观察》,启动形象代言人的方式是为了更好地打造店铺形象和知名度,将店铺打造成知名品牌,提升零售店话语权。

  第三,整合促销资源。目前恒美共有14名专职促销人员,到2013年3月该团队人数将增加至20名,以保证为门店提供超过200场以上的促销活动。在促销模式上,恒美将采用彩妆与护肤相结合的整合促销模式,以更有效合理地利用促销资源;在促销形式上,不仅局限于为消费者提供赠品,还会在促销活动中加大美容仪器与平板电脑等专业设备的使用频率,使之成为恒美促销的一大特色。

  第四,销售模式上,恒美在坚持独有的沙龙销售模式基础上,将充分利用恒美化妆品消费研究工作室的研究成果,不断改进及创新化妆品店的销售方法。在孙锡财看来,消费者满意才是零售企业最大的动力来源。

  第五,在团队方面继续坚持共赢理念。据统计,2012年恒美员工奖励和福利总投入与2011年相比增幅达49.9%。2013年,孙锡财向员工保证收入和福利仍会稳中有升。据《化妆品观察》了解,截至2012年末,恒美约400名员工中有1/3参保,恒美今年决定启动全员保险计划,将参保比例至少提高至80%;对于不愿意参加保险的员工,给予一定现金补助。

  第六,建设全新仓储、物流、办公、培训基地,为恒美能够早日成为现代化化妆品零售企业打基础。据介绍,为适应公司快速发展,恒美计划于2013年下半年投资1000万元在烟台筹建现代化仓储、物流、办公、培训基地,用强有力的后勤保障来支持企业在未来的快速扩张。

  对话孙锡财——

  尽我所能增加门店附加值

  化妆品观察:在威海新开的恒美彩妆专门店,目前的经营状况如何?是否有开第二家彩妆专门店的计划?

  孙锡财:彩妆是化妆品类中一个非常重要的品类。在美国彩妆的占比为40%,日韩为30%以上,而在中国,目前彩妆占比大概只有10%-15%。无论商场、超市还是专营店渠道,彩妆都做得不够好,竞争不是很激烈,随着中国女性消费水平不断提升,彩妆在中国的发展潜力应该是巨大的,这也是我们试水彩妆专门店的原因所在。

  我们第一家彩妆专门店于2012年10月1日开业,位于威海市大世界步行街,经营有美宝莲、毛戈平、巧迪尚惠、尚惠、兰瑟、高柏诗、珂莱欧、诺倍丽等品牌,营业面积36平方米、房租15万元/年,配有6名彩妆师。现在每个月零售额12万左右,由于毛利率相对较高,盈利状况还是很不错的。

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  如果有合适的房源我们将会考虑开第二家彩妆专门店,但必须定位于城市的步行街、商业中心等客流量较大的地方。面积不需要太大,30-50平方米即可。

  化妆品观察:彩妆专门店品牌的布局有哪些技巧?

  孙锡财:最好是国际、国外品牌都有,高、中、低价位品牌都有,18-30岁、30-50岁等各个年龄层畅销的品牌都有。同时在店内还可以适当地搭配一些妆前护肤品,比如化妆水、妆前乳等。

  化妆品观察:在提升专业和服务方面,恒美2012年有哪些突破?

  孙锡财:主要体现在美容仪器和平板电脑在销售中的运用上。

  我们引入使用的美容仪器主要有水份笔、离子导入/导出、红蓝光、喷雾等。使用美容仪器,一是用以突出恒美专业的市场定位,另一方面,以此培育顾客使用美容仪器的习惯,来增加美容仪器在恒美门店的销量(美容仪器本身就是恒美店内在售的细分品类之一)。

  而平板电脑则主要应用于彩妆销售。现阶段我们主要开发了3种功能:1、菜单功能,即顾客修什么眉、画什么妆可以在电脑中自己选择;2、对比功能。通过平板电脑的拍照功能将顾客妆前妆后的照片进行对比,让顾客自己感觉化妆的效果,有效刺激其消费;3、教育功能。主要是利用平板电脑的存储和放大功能对顾客进行化妆技巧的教育。

  当然,还有一些是根据当前市场情况做出的重大改进及调整,涉及商业秘密,在这里不便多谈。主要是彩妆方面的,也是我们2013年彩妆占比争取突破50%的重要手段。

  化妆品观察:化妆品消费研究工作室的想法出自哪?工作室未来究竟会涉及哪些工作?

  孙锡财:零售企业的核心就是消费者。新兴渠道对实体店的冲击越来越大,实体店要想更好地生存和发展,必须发挥自身的优势。我认为体验将是实体店和电子商务的最大差别,恒美下一步的工作重点是做好体验环节。

  我们将体验分为生理体验和心理体验,我们的目的是:通过对女性消费心理的研究,使顾客在恒美不仅会有产品的体验,还会让顾客感觉到被尊重、被关心、被理解的心理体验。而这些是电子商务很难做到的。为顾客在恒美购物提供更多附加价值,无疑将增强恒美的市场竞争力。

  

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