爱华网“如果员工连最基本的需求都满足不了的话，更高层次的需求就更无从谈起。”在化妆品行业，烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财是出了名地舍得奖励员工，2011年终，其拿出300万元用于奖励员工，而在刚刚过去的2012年岁末，这一数字被其刷新至500万元。也因此，其被誉“惜才不惜财”。 事实上，孙锡财近年被业界所熟知，并非仅仅因为对员工大方，更在于其经营店铺有方，尤其是对彩妆品类的运营有着独到见解（多次在本刊发表相关营销文章，最近见2012年12月刊《彩妆的美丽与哀愁》）。以彩妆品类作为差异化经营的突破口，到2012年底，恒美门店数量已由上年的26家稳步拓展至37家。 而在不久前举行的以“新10年”为主题的恒美元旦晚会上，孙锡财向在场嘉宾透露，2012年，恒美实现销售增长35%。根据早前资料显示，截至2011年11月，当年恒美已实现销售5000多万元，据此推算，2012年全年，其销售规模应介乎7000万元至8000万元。 除了门店和销售规模实现较快增长之外，为了进一步试探和开发彩妆品类的潜力，2012年，孙锡财还果断带领恒美走出山东烟台地区，在山东威海城区开出了第一家彩妆专门店，目前营业状况良好。孙锡财对该项目抱有较高兴趣。 尽管预料到“2013年市场形势不容乐观，竞争也势必更加激烈”，但是孙锡财仍然对恒美未来的发展寄予厚望，“逆水行舟，不进则退。2013年恒美开店目标为13家，继而使门店总数达到50家。在零售额方面，争取突破亿元大关。其中，争取彩妆销售占比突破50%。” 为实现既定目标，孙锡财为恒美拟定了多项市场规划： 第一，恒美将继续坚持专业与服务的市场定位，并将在行业成立第一家化妆品消费研究工作室。该工作室将由孙锡财本人、恒美销售精英以及外聘专家组成，将致力于化妆品消费心理及与顾客沟通技巧研究。 第二，为了更好的适应竞争，2013年恒美将重新启动广告计划。由恒美评选出的三名员工佳丽将作为形象大使出现在恒美2013年的广告宣传和公关活动中，在行业内首开由自己员工代言企业的先河。孙锡财告诉《化妆品观察》，启动形象代言人的方式是为了更好地打造店铺形象和知名度，将店铺打造成知名品牌，提升零售店话语权。 第三，整合促销资源。目前恒美共有14名专职促销人员，到2013年3月该团队人数将增加至20名，以保证为门店提供超过200场以上的促销活动。在促销模式上，恒美将采用彩妆与护肤相结合的整合促销模式，以更有效合理地利用促销资源；在促销形式上，不仅局限于为消费者提供赠品，还会在促销活动中加大美容仪器与平板电脑等专业设备的使用频率，使之成为恒美促销的一大特色。 第四，销售模式上，恒美在坚持独有的沙龙销售模式基础上，将充分利用恒美化妆品消费研究工作室的研究成果，不断改进及创新化妆品店的销售方法。在孙锡财看来，消费者满意才是零售企业最大的动力来源。 第五，在团队方面继续坚持共赢理念。据统计，2012年恒美员工奖励和福利总投入与2011年相比增幅达49.9%。2013年，孙锡财向员工保证收入和福利仍会稳中有升。据《化妆品观察》了解，截至2012年末，恒美约400名员工中有1/3参保，恒美今年决定启动全员保险计划，将参保比例至少提高至80%；对于不愿意参加保险的员工，给予一定现金补助。 第六，建设全新仓储、物流、办公、培训基地，为恒美能够早日成为现代化化妆品零售企业打基础。据介绍，为适应公司快速发展，恒美计划于2013年下半年投资1000万元在烟台筹建现代化仓储、物流、办公、培训基地，用强有力的后勤保障来支持企业在未来的快速扩张。 对话孙锡财—— 尽我所能增加门店附加值 化妆品观察：在威海新开的恒美彩妆专门店，目前的经营状况如何？是否有开第二家彩妆专门店的计划？ 孙锡财：彩妆是化妆品类中一个非常重要的品类。在美国彩妆的占比为40%，日韩为30%以上，而在中国，目前彩妆占比大概只有10%-15%。无论商场、超市还是专营店渠道，彩妆都做得不够好，竞争不是很激烈，随着中国女性消费水平不断提升，彩妆在中国的发展潜力应该是巨大的，这也是我们试水彩妆专门店的原因所在。 我们第一家彩妆专门店于2012年10月1日开业，位于威海市大世界步行街，经营有美宝莲、毛戈平、巧迪尚惠、尚惠、兰瑟、高柏诗、珂莱欧、诺倍丽等品牌，营业面积36平方米、房租15万元/年，配有6名彩妆师。现在每个月零售额12万左右，由于毛利率相对较高，盈利状况还是很不错的。
如果有合适的房源我们将会考虑开第二家彩妆专门店，但必须定位于城市的步行街、商业中心等客流量较大的地方。面积不需要太大，30-50平方米即可。 化妆品观察：彩妆专门店品牌的布局有哪些技巧？ 孙锡财：最好是国际、国外品牌都有，高、中、低价位品牌都有，18-30岁、30-50岁等各个年龄层畅销的品牌都有。同时在店内还可以适当地搭配一些妆前护肤品，比如化妆水、妆前乳等。 化妆品观察：在提升专业和服务方面，恒美2012年有哪些突破？ 孙锡财：主要体现在美容仪器和平板电脑在销售中的运用上。 我们引入使用的美容仪器主要有水份笔、离子导入/导出、红蓝光、喷雾等。使用美容仪器，一是用以突出恒美专业的市场定位，另一方面，以此培育顾客使用美容仪器的习惯，来增加美容仪器在恒美门店的销量（美容仪器本身就是恒美店内在售的细分品类之一）。 而平板电脑则主要应用于彩妆销售。现阶段我们主要开发了3种功能：1、菜单功能，即顾客修什么眉、画什么妆可以在电脑中自己选择；2、对比功能。通过平板电脑的拍照功能将顾客妆前妆后的照片进行对比，让顾客自己感觉化妆的效果，有效刺激其消费；3、教育功能。主要是利用平板电脑的存储和放大功能对顾客进行化妆技巧的教育。 当然，还有一些是根据当前市场情况做出的重大改进及调整，涉及商业秘密，在这里不便多谈。主要是彩妆方面的，也是我们2013年彩妆占比争取突破50%的重要手段。 化妆品观察：化妆品消费研究工作室的想法出自哪？工作室未来究竟会涉及哪些工作？ 孙锡财：零售企业的核心就是消费者。新兴渠道对实体店的冲击越来越大，实体店要想更好地生存和发展，必须发挥自身的优势。我认为体验将是实体店和电子商务的最大差别，恒美下一步的工作重点是做好体验环节。 我们将体验分为生理体验和心理体验，我们的目的是：通过对女性消费心理的研究，使顾客在恒美不仅会有产品的体验，还会让顾客感觉到被尊重、被关心、被理解的心理体验。而这些是电子商务很难做到的。为顾客在恒美购物提供更多附加价值，无疑将增强恒美的市场竞争力。
