爱华网抓住“企业、产品、客户”这3点，展开数据库营销并不难
□文/龙啸
数据库营销对企业而言已经不是一个陌生的词汇。但中小企业真正应用数据库营销的却很少。原因无外乎两个方面：很多中小企业仍面临生存危机，开发“新客户”，争取尽可能多的市场份额是他们的现实需求，而通过开展数据库营销进一步开发“旧”客户对他们来说似乎不是很急迫的事情；另一方面，有部分中小企业虽然知道数据库营销的好处，但总认为从建立数据库到通过数据库进行在线营销，需要专业的技术和比较繁琐的工作，这些看起来似乎很繁复的过程常常使他们望而却步。 这些想法很普遍，其中也存在一些意识误区。关于数据库营销，其实有很多形式，他是一种工具，也可以视为一种经营思想。运用得好，他将会是企业发展的“中流砥柱”。因为他往往能与企业的客户关系管理结合起来，并可以通过在线营销的方式将企业开发新客户、维护老客户关系及对老客户的后续营销有机地贯穿并整合在一起。最常见的形式是利用电子邮件、在线调查问卷等，并且能够通过专门的工具进行效果测量和改进，甚至方便地计算发送数量、邮件打开率、退信数量等数据。而如果中小企业能够耐心并超前别人一步去规划和执行数据库营销，将会在开发新顾客和维系老客户两方面都取得意想不到的营销效果。 开发新客户不再难 陈先生是一家短期公寓租赁公司的老板。短期公寓租赁业务是指房主将自有物业通过这家公司托管，然后出租给旅客。客户入住时间非常自由，一星期、三天，甚至一天都可以入住，因此价格通常比酒店、旅馆实惠得多。而房主依托短租公寓公司的资源优势，这样的托管出租可以获得比自己出租更高的收入。这种业务一推出就马上受到不少需要出租房屋的房东的喜爱。陈先生作为最早一批踏入这个行业的“先行者”，相对竞争较小，生意做得相当红火。但是这行业的技术门槛较低，资金也不需要很多，这两年国内许多一级城市的短租公寓公司如雨后春笋般地出现，陈先生便觉得生意不如以前那么好做了。开业之初即在搜狐房地产频道撒重金投放横幅网络广告的大气魄似乎也一去不复返了。 正当他迷芒的时候，他通过网上找到了一家专业做数据库营销的EDM品牌营销网。从其庞大的消费者数据库中筛选出年龄在24岁以上，职业为老板、经理人等主管级别的消费者数据，通过EDM的形式进行精准营销。 因为他很清楚，22～24岁的年轻人基本上都是刚刚大学毕业，而24岁以上的人群已经拥有相应的经济收入，而经理或主管出差的概率会特别大，这部分人显然是短期公寓租赁业务的主要目标人群。EDM数据库营销方式由于是许可营销，消费者对这类邮件阅读率非常高，加上阅读EDM广告时的注意力很高，效果相对普通网络广告比较容易显现。只是EDM真要能起作用，打磨细节也必不可少。首先是精致的EDM广告设计，EDM广告需要非常能够吸引客户的眼球，因为他通常是单个的HTML页面，最好能够设计得图文并茂。而广告文字方面应该力求简洁，准确地说明广告诉求，密密麻麻的广告文字肯定不适宜。其次是画龙点睛的发件人和主题。主题要短，在标题栏中注意附带公司名称或公司产品品牌，这样接收者会觉得邮件来自可靠的发件人；因为客户基本上都用outlook或foxmail来收信，所以主题的文字长度以20字以内且出现提供的服务特性描述，例如陈先生的发件人是“短租公寓”，主题是：“出门在外您的家”、“让家随身而动”，一下子就把短租公寓的优势和特点明了地呈现给用户。再有就是EDM广告的互动功能，800电话、QQ甚至MSN等在线咨询方式不应忘记标出。EDM广告另一个方便在线营销的功能是可以提供在线表单，用户直接在邮件内容区里面填写资料，调查数据就可以直接进入客户数据库，让客服人员联系。只要做好以上几点，EDM的阅读率就能够比普通的邮件提高非常多，基于EDM的消费者数据库营销就能够做得很好。 很快地，陈先生明显感觉到这种依托EDM的消费者数据库营销方式的效果，在实施数据库营销后，陈先生的公司接到非常多关于入住短租公寓的咨询电话及在线注册会员，而广告投放费用与当初投放在搜狐房产频道的费用相比有着天壤之别。 维护客户关系变轻松 “开发一个新客户比维护一个老客户要多花近6倍左右的努力。”这是《哈佛商业评论》曾经总结出的一个观点。可惜的是，维护老客户的重要性目前许多中小企业还没有明确地认识到。他们一边在绞尽脑汁地开发新客户，而一边却在不知不觉地流失老客户。企业通常是“铁打的店铺流水的客”，如何维系这些老客户又在不知不觉中“挖掘”他们的继续购买需求，建设、利用已有的数据库进行营销就很关键。 厦门一家生产女装品牌的企业，终端店是以直营的方式经营，在本地及周边地区都销售得非常好。然而有一段时间销售经理却很是为了客户的流失而苦恼，因此也引起了公司高层的重视。为此，该企业引进了本地某软件公司开发的客户关系管理系统（CRM），整个企业包括销售部门、设计开发部门、客户服务部门以及仓库等实现了“数据沟通连线”。有了这个基础，该公司通过直营店入手，逐步解决了这个问题。 过程其实很简单，客户流失的基本原因就是对该公司的品牌没有强烈认知以及感受到该公司对自己的重视。从那时候开始，该女装品牌企业的每一家直营店都办起了客户VIP卡，客户凭VIP卡可以享受公司规定的相应折扣，以此通过客户填写的联系资料获得如姓名、家庭住址、电话号码以及电子邮箱等信息。有些没有办理或暂时不想办理VIP卡的客户，服务人员则在其购买衣服的纸提袋里塞入了印制有抽奖活动的宣传单，这种形式也能够获取部分自主上网关注活动的客户资料。而这些资料由各直营店汇入企业的客服部门，客服部门由此而展开了一系列的客户关系数据的营销。 在节日、客户生日或者有新促销活动或有新产品上市时发短信向客户问好及告知，让客户感动且更加能够融入和眷顾这个女装品牌，在一定程度上增加促销量；在一段时间内举办一些小活动设立现金或奖品刺激客户填写产品的调查问卷，问卷涉及客户对服装的款式、布料、颜色、尺码和质量等的建议，以及进入直营店的印象和导购员的服务态度，以此反馈给销售、设计及服务部门，由此监督了直营店中导购员的形象、礼仪及服务态度。这些措施改善了直营店的服装、物品的摆放位置及创建更加适合以女性为主的店里购物氛围。而客户对服装各细节的建议则开导了设计研发部门，对之后的新产品研发具有了非常宝贵的指导意义，加强了此女装品牌的客户粘性度、忠诚度和知名度。在种种方式的努力下，企业的设计能力，产品质量，服务态度都有了质的提高，客户流失现象有所缓解。
依托数据库的后续营销 这家女装品牌企业尝到了客户数据库营销带来的甜头，也体现了应用数据库做后续营销时应关注的几个 重点。对于老客户的维系，有两个方面企业需要注意：一方面应该坚持提供给客户的确定主题的内容，企业咨询、产品最新动态等，切忌没有特定主题，内容匮乏、随意的邮件，当收件人的阅读期望与实际产生很大落差时，就很难让数据库营销达到预期的结果。另一方面，企业也应该坚持以合适的频率、周期发送营销广告。因为研究表明，企业根据不同的客户类型选择不同的发送时间段，能够让收件人对发送邮件的企业产生持续的印象。 有效的客户数据除了能对传统渠道的经营有所促进之外，对日益增长的在线营销方面更是重要的帮助。一旦企业组建了网络部门开发了基于Web的CRM系统和购物网站，以增强客户与企业的互动功能，这将让数据库营销延伸使得以客户为中心的一对一营销成为现实。客户可以在购物网站直接与企业进行会话，而企业直接通过短信、EDM或直邮广告等种种方式将新产品、新动态、新促销活动告知客户，可见基于Web和在线营销功能的数据库营销将是发展的趋势，后续的营销也将做得有声有色。 显然数据库营销其实并不难，只要企业理清头绪，抓住“企业、产品、客户”这3点来展开数据库营销，便可以让企业扬起风帆，解决产品营销中的许多难题和困扰。（作者MSN:[email protected]）
