爱华网得当的假日网络营销手段可以使贸易商在旺季获得可观的利润
□本刊记者 赵楠
1月14日上午9点，北京精致诚意商贸公司总经理席湛准时在会议室召集全体员工开公司例会，“今天正式启动2008年的年货礼品项目，市场部还是像2007年中秋节那样抽调一个人去专门操作搜索引擎。”这是席湛第二年做礼品旺季年货生意。“做礼品行业的，一年吃两个旺季，一是春节，二是中秋。”席湛在运营其第一个礼品网站精诚礼品网后，陆续在中秋和春节前夕推出了月饼网和年货网，而这两个网站在假日短短几周时间里，综合利润已经高出精诚礼品网很多。
网上月饼战 席湛第一次尝试做旺季礼品生意是在2006年的中秋节前夕。善于从网上寻找商机的他发现一家食品行业网站上登了一条消息：苏州稻香村将在北方招代理商。而这个产地在苏州的稻香村到底和北京稻香村有什么区别？ 提到月饼，人们会联想到很多传统老字号，比较著名的品牌就是稻香村。在北方地区，人们习惯性地认为稻香村是北京本地的品牌，注明生产地为北京的稻香村月饼才是正宗。 其实稻香村的创始人是苏州人，其月饼的口味也是沿袭南方的口味。北京稻香村公司1984年正式成立。而早在1958年，苏州稻香村糖果糕点厂就已经建立。由于当时缺失品牌经营理念，直到1978年，苏州稻香村才重挂稻香村招牌，并在2004年与保定稻香村食品厂合作，获得稻香村的商标合法经营权。不久，北京稻香村寻求合作，最终达成协议：准许北京稻香村使用“稻香村”商标，但每年要缴纳商标使用费给苏州稻香村，而保定稻香村食品厂为北京稻香村加工部分产品。 多年来，苏州稻香村和北京稻香村在不同地域的市场经营，互不侵犯。然而在2006年，苏州稻香村正式涉足北方市场，开始在北京招代理商。苏州稻香村价格比北京稻香村便宜，北京稻香村依靠其在北京的历史品牌优势，不支持和当地渠道商合作，而苏州稻香村为了开拓市场，积极和渠道商洽谈。这一消息被席湛抢先看到，他马上和苏州稻香村厂家联系，成为其第一批北方代理商。 找到了好产品，席湛决定花大力气做一下中秋旺季的月饼生意。“在2006年做月饼的时候，我们主推苏州稻香村，并在中秋前一个月，把经营的精诚礼品网网站撤掉，其域名直接指向新建立的月饼网网站，同时又把一个www.yuebingwang.cn的域名也指向月饼网，并在百度、Google各开两个账户，这样一来我在百度竞价排名就有了两个位置。”席湛回忆说。 虽然这种孤注一掷的做法让席湛在中秋节期间赚了不少，但在席湛看来这只是短期行为，“去掉原先的礼品网业务而只做月饼生意，必然对精诚礼品网的生意有所影响。毕竟旺季不仅仅是月饼畅销，其他礼品的销售额都会有不同程度地提升。所以我在2007年中秋节期间，只把月饼作为网站一个特许板块，用其他专门的月饼域名指向这个板块链接。” 然而相对中秋节，春节前的年货旺季就不能靠一种产品撑门面，具体的短期营销方法很关键。 硝烟弥漫的假日营销 “与中秋不同，年前的年货市场比较复杂，蓝罐曲奇、国脯、腊肠等食品以及各种红酒、茶类都在年货包含的范围之内。而网上类似年货、月饼类的旺季促销也有很多人尝试过。”席湛说道。中国年货网是一个供商家发布买卖信息的平台，但其负责人赵先生很无奈地告诉记者，由于年货买卖信息井喷时间只有几周，平台无法在短时间内享有较大的知名度，所以年货网上信息更多地是由人工从搜索引擎上找来的。而网站刚刚有点人气的时候，年货促销旺季已经过去了。 同样是平台类网站，福建省德化地区政府网站在2006年开设了“年货街”频道，推广时间从1月10日到4月20日，为期100天。网站推出年货商家每天200元的低价网上推广策略，但是一年之后没有继续运营。“其实都是因为无法在短期吸引消费者、商家足够多的目光，所以我不看好用买卖信息平台做假日营销，”礼品123网负责人赵斌告诉记者，“年货、月饼假日促销最多只有1个月的生存期。而这一个月内，礼品贸易商要想‘突击’成功，网络必然是最好的突破口。”虽然赵斌认可电子商务对短期营销的作用，但他自己还是没有涉足这个领域。对于一些有稳定客源的网络礼品商，他们不想冒太大风险在旺季投入过多精力和资金，万一方法不当，损失很大。那么，做互联网假日营销是否一定得不偿失？ 作为一个做旺季礼品市场的网上贸易商，同是北京月饼网、北京年货网以及精诚礼品网运营者的席湛却颇有心得。“无论是中秋还是春节，在这之前要把网站、关键字竞价都准备好，然后看准时机投放。想通过假日营销达到很好的效果，如何让客户在有需求的时候找到你的网站是最关键的。”在席湛看来，假日网络营销的关键在于搜索引擎和网站本身。 “做假日网络营销，要先解决好网站的网速。如果客户在搜索引擎找到你的网站，点击半分钟后打不开，他很可能关闭网页，另找别的链接。这样一来关键字竞价费用没少花，却没有带来客户和订单。其次，不要做过多的Flash动画和声音效果，这样也会影响页面打开的速度。” 谈到建站，席湛认为做两个网站为宜，这样资金可以集中起来。“去年做年货时，一个竞争对手同时做了3个网站，都做了竞价排名。虽然在搜索引擎首页能占到3个位置，但这样做资金重复投入过高，还不如把开设3个关键词账户的钱合到一起做。另外，事先储备好域名很重要。目前很多网站都在搞‘1元买域名’活动，针对月饼和年货市场，可以挑选让人容易记忆的网址，如www.yuebingwang.com.cn月饼网、www.bjnianhuo.net北京年货网等。”席湛总结说。 虽然是短期营销，但是前期的准备工作也要提前进行。域名要早准备好，接下来的问题就是何时加入到竞价中去。“最佳的时期是过节前的3周开始做网络营销。过早投入或者过晚都没有好效果。做关键字排名的企业，最怕两个结果：一是自己的排名没有人点击；二是关键词费用虚高，但是没有带来实质的订单。”席湛说。 正是由于营销时间短，所以集中做旺季礼品生意的贸易商很多，这直接导致搜索引擎关键字的排名短时间飙出天价。“比如在2007年做月饼时，‘月饼团购’这样的关键词要想排在搜索引擎前3位，每点击一下的费用达到30多元，而在淡季，仅仅几角钱甚至更低。”席湛告诉记者。另外，席湛认为假日营销需要有专人负责竞价排名的调整工作。在周末，如果公司放假，就必须让搜索引擎专员把公司购买的关键字撤下来，等工作日在挂上去，以免客户通过关键字找到联系方式，反而联系不上公司，白花搜索费。其次，凌晨到第二天早上这段时间常有变数。这段时间客户很少上网找卖家，就可以人工从公司竞价后台下调关键字的价格，使网站排名暂时下降到后面的位置，等到上午再把价格调回去。 另外，要随时留意同行的恶性竞争。有些竞争对手没有足够的资金实力高价竞标关键字。当他们看到其他有实力公司的链接出现在靠前的位置时，就进行恶意点击，甚至把有关网址复制发送到某些IM群组里，让更多的人进行恶意点击，而这种现象多发生在夜里。这样一来，正当竞价的公司将蒙受很大的损失。所以当专职人员看到自己公司竞价的关键词点击费用异常时，就有必要对价格进行及时操作。 虽然席湛在两年来积累了很多假日营销经验，但市场时刻在变化，“2007年网上卖苏州稻香村月饼的网站比2006年多了两三倍，单靠新产品吸引消费者已经行不通了。”网络的出现逐渐消除了买卖信息不对称的现象，所以无论是搜索引擎的24小时监控还是网站自身显示速度的保证，旺季礼品生意的根本还应放在假日营销技巧上，搜索引擎、网站建设以及合理的人员配备将是业绩短期攀高的核心。
