爱华网通过网络渠道，一家原本过于关注研发却弱化销售的企业迎来了快速发展
□本刊记者 顾卓
长生鸟是一个美颜护肤品品牌，主要经营珍珠粉系列产品。在传统的线下销售中，因为有众多国外知名品牌的挤压，类似长生鸟这样的小品牌没有丝毫优势。但在互联网上，他却获得了新的生机。 引入专业人才 浙江长生鸟药业有限公司是一家以研发和生产为主的企业，研发和生产本来是长生鸟的强项。但在面对市场竞争时，长生鸟不是被动地去接受，而是选择了主动出击，走向互联网。走向互联网原因也很简单，长生鸟是一个小品牌，而线下的销售渠道，主要被国外知名品牌“垄断”，不仅如此，高昂的分销费用也让长生鸟这样的小型企业无法承担。而互联网则显得很简单。从表面上看，做一个网站不过区区几千元，再聘请一些员工维护，一年也不过十多万元的成本，相比传统渠道来说，优势不言而喻。但长生鸟这样一个以研发为主的企业，在面向市场销售，尤其是互联网销售时，却遭遇了短板。虽然长生鸟很早便开始了网上销售产品的尝试，并且取得过一定的销售业绩，但到了2006年，长生鸟开始遭遇瓶颈，主要表现为操作不专业，在网络推广、销售服务等方面都无法达到要求，销售额增长有限，难以与线下销售相比。这就和众多做了企业网站的企业一样，虽然也算是“上了网”，但功能与实际需求不符的网站并不能为企业带来生意。“因为当时没有专业人才，所以很难有突破。”长生鸟网站经理王莉说。 但如今的长生鸟，网络销售正在发生惊人的变化。这就必须说到王莉。王莉是长生鸟网络销售转折的重要人物。她的职业生涯可谓曲折，之前，她是阿里巴巴的员工，如果能“熬”到现在，阿里巴巴已经上市，王莉说不定能够兑现期权或股票了。但在2004年，她选择了离开。 离开的原因很简单，“阿里巴巴发展得越来越大，我自己负责的工作越来越具体，无法从一个高度上看全局，而我自己却想在更高的层次上规划自己将来的职业生涯。”王莉说。离开阿里巴巴后，王莉看好B2B搜索引擎。她和几个朋友一起做了起来。可以想象，2004年正是“非典”过后中国B2B电子商务网站迅速成长的时候，王莉显然看到了新的机会：当越来越多的企业上网之后，网上信息量过于庞大，就产生了新的信息障碍，而B2B搜索可以尽量避免这个问题。 可惜的是，虽然王莉想得很好，但真正做起来才发现创业之难。首先是没有资金，其次，要使这个搜索引擎真正得到中小企业的认可，还需要“熬”很长时间。这两者王莉和她的团队都无法解决，这次创业夭折了。 创业失败后，王莉到了一家纺织行业的网站，没有多久，又因为网站股权结构发生变化，王莉的理念与董事会不合，只好离开。 几次挫折之后，王莉迎来了自己的机会，经一位朋友的介绍，她得以与长生鸟药业有限公司董事长进行了沟通。 王莉的职业经历帮了她很大的忙。首先，王莉曾经在阿里巴巴工作过，在职业精神方面得到了长生鸟的认同；其次，王莉曾经有过自己创业的经历，长生鸟认为王莉能够担当起长生鸟网站的运营工作。双方洽谈满意之后，2007年1月，王莉正式进入长生鸟，负责网络推广工作。 消灭中间商 传统的美颜用品一般都是通过专柜形式销售的，供应商需要租柜台、铺货并在各种媒体投入广告等，成本居高不下。从厂商到消费者，中间隔着供应商，甚至还可能是多层供应商，厂商不可能掌握终端消费者的需求和使用感受，在销售时，因为依赖这些供应商，有时会处于被动地位。 长生鸟是一家生产型企业，又是一个小品牌，无论在广告投放还是对销售渠道的控制方面，都弱于知名品牌，所以通过线下渠道销售的难度可想而知。而在互联网上，长生鸟可以做到直销，这样，一来能够直接接触消费者，掌握客户资料；二来也可以尽量压低售价；更重要的是，在网上销售产品避开了传统渠道中铺天盖地的知名化妆品品牌的广告。 “美颜用品的消费者对品牌的敏感度并不高，他们往往更重视价格以及功效。如果功效好，他们就会持续购买，并且在互联网上留下不错的评价。而在互联网上的好评传播是非常快的。”王莉说。 为了实现最好的销售效果，一年来，王莉对长生鸟网站做了大量的工作。在分析之后，王莉重点在提升网站的效率方面下功夫，尽量让用户能够最方便地完成产品的购买。在引导和吸引客户注册方面，王莉也着重下了功夫。在网站之外，王莉还通过与淘宝等网站的合作，进行赠送样品试用的活动，并请他们把使用感受写下来，以吸引消费者。“在网上做推广，口碑特别重要。”王莉说。 如今，长生鸟的网上销售已经占到了其产品销售额的大部分，经过一年的努力，2007年，长生鸟的网上销售额增长了300%，达到了3500万元。“我们董事长高兴极了。”王莉说。 经营网络渠道 3500万元的销售额其实并不都是通过长生鸟网站实现的，长生鸟网站自己的销售额大约只占其总销售额的一半，其余都是由合作伙伴完成的。在长生鸟网站下面，王莉还拥有一个庞大的经销商群体。他们通过淘宝等C2C平台销售长生鸟的产品。 关于网络渠道，是一个颇受争议的话题，比如2008北京奥运会特许产品的网上销售，真正合法的经营者只有一家。该网站一位高层告诉记者，因为网上销售是无边界的，所以只需要有一家网站就可以了。 只有一家网站销售奥运特许产品，很方便地规避了网站之间的竞争，尤其是在互联网上没有地域区别，不同网站之间的竞争很容易导致价格混乱，这也是众多知名品牌至今还犹豫于在网上建立销售渠道的原因。一些走在前面的品牌也只是草草地建立了网站，以向用户销售产品。因为无法达到与线下销售一致的服务效果，往往难以得到用户的认同。而开设网站还有一个重要的问题：如果互联网上的销售价格与线下一致，就难以产生较好的销售业绩；以较低的价格在网上销售产品，又会对这些品牌多年来苦心经营的传统渠道造成冲击，直接引发价格体系崩塌。 那么，王莉的网络销售渠道是如何建立，并且帮助她完成了近一半的网上销售额？说来也简单，即严格执行统一的价格体系。如果是通过长生鸟网站销售出去的产品，销售业绩计在长生鸟网站上，而如果是通过长生鸟在淘宝网站上销售出去的产品，则由两个原则决定业绩算谁的：其一是就近配送原则，即哪家代理商离该用户较近，就由他完成配送；其二是“均贫富”原则，即随机把产生的订单分配给不同的代理商，保证大家都有机会。
互联网无边界的特性，也使得王莉在考虑如何管理网络渠道时煞费苦心。比如说，如果按地域对经销商进行分类，当四川的用户在广东的经销商处订购了长生鸟的产品，广东的经销商则把配送订单转交四川的经销商进行，然后双方进行一定的利润分成，这种方式在一些机票代理网站中常见。但对于长生鸟来说，王莉觉得不可行，因为经销商都是逐利的，他们会在利益最大化的前提下经营，因此，遇到类似的订单会想尽办法隐瞒，是不可能与其他经销商分成的。又因为异地订单的利润减少了，他们也未必会对该订单产生热情。 王莉的管理方式是各经销商进行无边界的竞争，而长生鸟只负责进行价格管理，严格执行全国统一零售价。在淘宝网等C2C网站上做生意的大有人在，面对长生鸟时，这些小型的经销商其实是弱势的，他们不会冒着风险破坏长生鸟规定的统一零售价。而王莉也会组织员工随时以顾客的身份向这些经销商询价，发现低价竞争的经销商就立即清除。这在一定程度上保持了长生鸟产品在互联网上销售的价格体系。 当然，王莉也承认，网络渠道的管理还有相当多的复杂之处。只有在大家共同遵守长生鸟制定的游戏规则的前提下，这样的网络管理方式才可行。而王莉的下一步打算是联合全国的经销商，今后把全国的经销商都作为就近的物流配送点。
