爱华网在被行业热炒一年多之后，化妆品电商订阅式服务模式在中国迎来 “寒冬”。 这种模式的发明者来自于美国纽约。2010年7月，由两名哈佛毕业生联合创立的Birchbox.com正式上线，它以收取10美元/月会费为基础，每月定期向用户邮寄一份包含4种化妆品小样的神秘盒子。这种订阅式化妆品销售服务模式很快便在美国走红。 目前，BirchBox已累计拥有会员10余万，并在获得1190万美元风险投资之后，与140余个化妆品品牌建立了合作关系。而在不久前在旧金山举办的GigaOM RoadMap 2012峰会上，BirchBox 的首席执行官 Katia表示，“在BirchBox使用过小样的会员中，有40%比例的人会去商店购买原品。越来越多的化妆品品牌正准备与BirchBox展开合作。” 当然，这仅仅只是大洋彼岸的“盒子”带来的惊喜，而中国从来不乏拿来主义者。BirchBox的流行很快便催生出一大批沿袭Box概念的中国模仿者，包括MyLuxBox、Glossybox、Glamabox、Luckybox、一瓶一罐（1P1G）等在内的多家化妆品订阅式网站如雨后春笋般在中国出现。 这之中，在中国落地最早的MyLuxBox的发展尤为引人关注。作为BirchBox最早的复制者，MyLuxBox在2011年7月成立之初便获得了徐小平旗下真格基金的天使投资，并很快成长为化妆品订阅式服务模式的代表性企业。 不过，事情在2012年下半年出现了戏剧性的一幕。 2012年8月，MyLuxBox被化妆品团购网站聚美优品收购。“在MyLuxBox日常运营被聚美优品全权接管的同时，原创始团队也被清理出局。”MyLuxBox创始人何顺杰对《化妆品观察》确认称。而值得注意的是，聚美优品早期的天使投资方正是徐小平。 据知情人士向《化妆品观察》透露，MyLuxBox失败的原因，主要是因为公司在早期获得风投注资之后需要快速冲量以获取足够的市场份额和市场领导地位，但是化妆品订阅模式在中国市场的发展情况远不及资本预期，导致MyLuxBox后期融资夭折，资金链断裂。 如今，MyLuxBox.com网站页面甚至已经无法再打开。随之，化妆品订阅模式在中国遭遇到的各种发展困境也逐一曝露出来。 这种困境最直接的表现便是由于中美两国化妆品成熟度及消费者认知不同所造成的市场差异，曾经在美国工作过的“一瓶一罐”联合创始人赵翼晋对此深有体会。“2013年一瓶一罐将主要对运营模式进行修正，使其更加符合中国市场。”赵翼晋对《化妆品观察》说。 赵翼晋所说的模式修正具体表现在国内“盒子”与BirchBox对化妆品品牌的选择之上。 与BirchBox派送小众品牌不同，由于国内消费者对不知名品牌缺乏信任感，他们大多会选择诸如兰蔻、资生堂等具有高知名度的国际品牌，而对低知名度品牌产生怀疑和不信任态度。这就要求包括一瓶一罐在内的化妆品订阅平台在品牌选择上与BirchBox产生明显的区别。 模式不能照搬，具体运营细节也需要对中国市场消费者进行有针对性地调整和改变。当BirchBox通过派送神秘盒子以带给用户“惊喜”感受的时候，赵翼晋则需要专门针对中国消费者行为的偏好差异而考虑的更为多一些。 由于担心中国消费者对这种“神秘盒子”产生一定的排斥心理，赵翼晋对一瓶一罐进行了一些本土化的改变----在每月提供的4-5件商品中，让用户自行选择其中的1-3件样品，其余则由一瓶一罐团队代为推荐。这种由“神秘盒子”向“半透明盒子”的转变成为一瓶一罐本土化摸索过程的重要一环。 除此之外，外部环境的变化也让这些“中国盒子”在这一两年中处于被动的应变之中。 对于这些化妆品订阅式平台而言，虽然其产品成本几乎趋零（多为化妆品品牌商直接提供免费的产品小样），但随着快递成本在最近两年的悄然上涨，它们的成本上涨压力也陡然增加不少。 在MyLuxBox发展早期，其针对用户的月订阅费为40元，不过，后来随着快递成本的上升，MyLuxBox不得已被动提价，将月订阅费上涨至60元。 对于定位大众消费群的一瓶一罐而言，其同样面临着成本上涨的压力。在一瓶一罐创始之初，其曾以每月“10元会费+10元快递费”的口号切入市场，而现在，一瓶一罐早已不再提及此事。同时，为了增加用户的粘性，其产品订阅方式也悄然间发生着改变----由之前的允许按月订购，向现在的按季度甚至按年度的更长时间段订阅进行转变。 在赵翼晋看来，化妆品订阅模式的发展其实有着较为明显的天花板----消费群体相对小众，覆盖面较窄。这也导致很多化妆品订阅式平台开始转型。
Lolitabox就是典型的案例。现在，Lolitabox通过建立达人社区，促使用户在Lolitabox平台分享产品使用心得，从而向社区分享模式转型。除此之外，Lolitabox还每月推出了类似于团购性质的礼盒套装贩卖通道。 而Glamabox则除了承载化妆品订阅平台的功能之外，还成立了商城购物平台。 最为引人注意的则是Glossybox对盈利模式的多元化试探。Glossybox前中国区CEO龙唯浚的想法是，未来Glossybox将会成长为一家不再仅仅依靠收取会员费盈利，而是通过对消费者派发试用装，以收集用户数据，为品牌商提供咨询服务的营销顾问式机构。 不管怎样，“中国盒子”在国内市场所遇到的发展瓶颈现实存在着。“化妆品订阅模式的未来发展需要对这个行业有更深入的了解，它不是短期内能赢得市场的模式。”赵翼晋如是说。
