爱华网马云与王健林的亿元豪赌，昭示着未来十年中国电子商务模式与传统零售商务模式之间的竞争将更为激烈。这种竞争会围绕消费者购买方式的争夺而展开。淘宝系双十一期间191亿元的成交额以不争的事实告诉我们，电子商务正以不可想象的速度，迅速改变着人们的购物习惯。纯电商模式也创造出了诸如阿芙、芳草集、御泥坊等众多化妆品新军，他们的成功每时每刻都在提醒着传统化妆品企业，你不拥抱电子商务，就会丧失未来。 事实上大力发展电子商务早已是传统化妆品企业家们的共识，但他们苦于受限于种种现实困难而无法找到最佳的路径。笔者作为一名传统化妆品企业电商事务的具体操作者，谈一谈个人的浅见，以求抛砖引玉。 所谓电子商务就是利用计算机技术、互联网及移动互联网技术、远程通信技术，实现商务活动的行为。这些行为包括：商务信息发布；客户发现与管理；谈判；交易；商品转移；货款结算；售后服务及评价。 传统化妆品企业该如何更快、更好地开展电子商务？个人认为可分三个层次，即：渠道、传播、模式，企业可根据自身实际情况全部或部分，同时或依次实施。下面，我们一一解析。 渠道 既然电子商务是大势所趋，那就不要犹豫。不做过多讨论，不听太多论点，先把货铺上去再说。凡是线上主流的电商平台，不管是B2C、B2B，还是C2C，以最快的速度完成开店或进驻工作。这一阶段应特别注意以下几件事情： 1、最好有专门的线上产品，如果没有，也可以用线下的，但零售标价一定要和线下保持一致，甚至可以稍高一点。 2、最好有自己的电商团队，先不管人数多少、水平高低，一定要成立这样的专业部门，为以后的大发展打下基础。为了争取以最快的速度完成线上铺货，初期可以和第三方运营公司合作。目前这类公司不少，但也是鱼龙混杂、良莠不齐，最好是找有真正实操经验的团队。如何找到这样的团队？告诉大家一个简单易行的方法，到淘宝上，搜索你所在行业或相关行业最具代表性的关键词，比如“精油”，找出宝贝销售前十的卖家，最好是天猫卖家，然后注册一个旺旺账号，与店里的掌柜沟通，这样就可以找到适合你的团队了。 3、最好是老板亲自挂帅。如果实在是忙不过来，也一定要让一位公司里面德高望重的高管负责。这样才能摆平线上线下的利益纠葛。 4、一定要设定一个投入期，并列支一定的费用预算，千万不能急于求成，目前为止，产品上线后短期内实现盈利的品牌真的很少。从掌握的案例来看，这个投入期一般为二到三年，费用额度视企业实际情况而定。前期费用投入会占到销售额的50%以上，稳定后会降至20%左右。 5、如果企业有完善的品牌定位与VI，建议直接开官方旗舰店。否则可以先开专卖店，逐步升级。 产品上线后，企业面临的首要问题就是怎么卖出去？这个话题笔者会在之后的文章中进行讨论，这里先不展开。 传播 其实，网络对更多的传统企业来说，品牌宣传、产品及招商信息发布，或许比单纯的线上交易来得更为实际，并更显效果。据中国互联网络信息中心在京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网普及率同比提升4个百分点，达到38.3%，手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，我国整体网民规模增长进入平台期。80、90后是伴随网络长大的一代，他们对网络的依赖度远远超过传统媒介。特别是近年来，随着移动互联网的高速发展，以及智能手机的迅速普及，消费者获取信息的方式发生了翻天覆地的变化。传统化妆品企业应尽快掌握网络媒介的传播方法，加大网络传播的投入，占领新一代消费者的心智空间。在这一阶段，企业应关注以下问题： 1、最好建立企业官方网站，网站功能设置中，最好有与消费者互动的模块。 2、最好建立官方以及各下属品牌的博客、微博、微信，并保持相当地活跃度。 3、最好与行业门户网站建立合作关系，积极参与门户网站组织的各类招商、会议、论坛等活动。 4、最好与各类搜索网站合作，如百度、360、搜狗等。参与其网站上的百科、知道、贴吧、文库等栏目的内容建设，并通过SEO增加企业自身的曝光率。如果企业资金雄厚，可直接投放网络硬广，也可以参与竞价排名，以获得更多的流量。 5、最好充分利用企业内外部资源，在具代表性网站中持续发表或转发有一定水准的与企业相关的稿件，并在优质论坛上持续发帖，以期获得更广泛的关注。 6、可制作低成本的广告微视频，上传到各类视频网站，加强与消费者的互动。 7、最好建立客户档案，利用电子邮件和短信，向消费者做精准推送。 行业里有一个成功案例，就是百雀羚的重生。作为50、60年代人群记忆中的老品牌，百雀羚被冷落了很久。可近期正是因为整合了网络传播这一手段，使这个81年的老品牌重焕新生。据报道，百雀羚曾利用邮件群发方式，一天产生79万元的销售额。电子媒介的传播功效可见一斑。 模式 个人认为电子商务对于传统化妆品企业来说，最具价值的地方就是带给企业商业模式上的大突破。传统化妆品企业商业模式不外乎五种：依托大卖场的KA模式（包括直供和经销商）、依托各级代理商的传统分销批发模式、化妆品专营店模式、依托中小超市的包场模式、直销模式。 我们看到无论哪种模式，对于品牌商来说，都不能直接面对最终消费者，无法对消费者进行有效管理，第一时间对消费者的需求作出反应，增加消费者粘性，提升消费者品牌忠诚度，引导消费者实现重复及连带购买。近年来，随着人工、卖场费用等渠道成本的持续攀升，传统模式的盈利空间被大幅压缩，传统模式下的企业大都苦不堪言，却又无力回天。那传统企业只能坐以待毙吗？笔者认为依托电子商务的OinO模式，或是破解困局的利器。 所谓OinO（Online in Offline）模式，就是线上线下客户共享模式。它与O2O（Online To Offline）模式的不同点，在于打通线上线下客户间的区隔，使他们成为一个整体，由公司统一实施精准的会员营销。实施这一阶段的重点在于以下几点： 1、企业定位的转变，由品牌供应商或制造商，转变为零售商或服务商； 2、建立会员体系，制度、政策、营销策略都要完善； 3、建立会员管理数据库及应用平台及终端，充分利用APP及二维码技术； 4、打破传统利益分配格局，重新架构企业组织体系； 5、产品多样化。
笔者提出的OinO模式是一种全新的商业模式，传统化妆品企业在实施中，会遇到非常大的阻力，但笔者相信，只要企业家认清方向，下定决心，必会取得意想不到的结果。 综上所述，笔者认为，在电子商务这个不可逆转的大趋势下，传统化妆品企业只有更快地适应它所带来的变革，更好地掌握电子商务技术，在思想上重视，在财务上支持，在行动上果断，才能赢得这一场商战。或许你也可以参与马王的赌局，把宝押在胜利者的那边。
