爱华网张哲诚 “建立大众认同和钦慕也是为了打造最广泛的群众基础。”奢华品牌如果能善养“平民心”，为品牌增添“亲民”色彩，不仅可能使大众打消某种芥蒂：“你只盯着少数富豪跟我何干”，更转而去欣赏和品味，而谁又能料定他不是明天的拥有者呢？ 事实上，在采访之前，我们对这个问题多少有些疑虑，因为这还仅仅是一个假想的问题，也就是我们对结论几乎无从预设，要么这个问题根本不存在，要么显得太过牵强，意义不大。因为ˬ不知道，市场要细分，要找准目标客户，要把子弹用在刀刃上，等等这些看似“天¾¬地义”的¾¬营之道。然而问题在于，再高端的所谓奢华品牌，再高端的所谓“高产阶级”，都无法永远自绝于“人民群众”之外孤芳自赏。某种程度上，城市中的无数奢华品牌可谓是充斥在普通百姓的视野之内，它们虽令普罗大众感觉遥不可及却又近在咫尺。那么这些奢华品牌在进行品牌形象及内涵¬的塑造过程中，是否也应该想到，虽然品牌定位高端，仅服务于小众客户群，但至少不要让大众觉得反感，反而应使他们感觉赏心悦目，产生亲近感和向往之心，甚至在机缘成熟的时候愿意为其“倾囊而求”？ 我们透过对几家奢华品牌的专访发现，无论出于什么样的文化背景，也无论品牌宣传的直接诉求点如何，事实上许多奢华品牌的推广行为实际上都在增加其品牌的“亲民”色彩，在其“高高在上”的姿态下面，仍然多多少少保留着一份“平民心”，或许这其中正暗含着在中国国情下的永续¾¬营之道。 路易十三 演绎撼动人心的品牌故事 对于《胡润百富》抛出的这个问题，路易十三的品牌大使韦一先生直言不讳：“我们虽然定位高端，但与普通老百姓也有非常大的关联性，得到大众的认可和钦慕非常非常重要，我们不会刻意摆出高高在上的姿态，以保持跟大众的距离。” 原因不难理解，有机会成为下一代富豪的人，今天可能还是中产阶层。“这些人我们也会跟他们沟通，如果等他已¾¬是富豪了，对不起，所有品牌都在找他，今天去沟通就等于先行一步，培养他们的品位，深深打动他们。”这正如小平同志说的，教育要从娃娃抓起，看来做品牌也是如此。 “建立大众认同和钦慕也是为了打造最广泛的群众基础，”韦一坦言，“因为大家都看到了这个金字塔，你会发觉中间的一根消费线正在往下走，而不是在往上走，而且越往下走，基数就越大，我们就需要作更广泛的沟通，虽然我们永远定位在高端，但是这些人正快速往上走，所以我们得提前去和他们沟通。” 而最好的沟通方式则是描述品牌故事，公司不久前完成的一个项目就具有撼动人心的效果，极其耐人寻味。 路易十三邀请了全球建筑、电影、雕塑、文学、收藏以及戏剧等13个领域的名师大家，给每个人一个命题，请每个人以自己的方式来演绎路易十三的品牌文化精髓，比如给麻省理工学院建筑学院院长张永和的命题是“贡献”，因为建筑本身就是一种贡献，即使建筑大师逝去了，其设计的作品还在，而路易十三的酿酒师也是在造福于后人，因为他自己酿造的酒要存放百年之后才能喝；明清家具收藏大家周纪文演绎“时间与岁月的沉淀”，表达时间所赋予的价值。 其中每个人都做了一幅体现路易十三品牌文化精髓的三维作品，然后¾¬由一位全球书籍大家之手，将这十三幅三维作品打包成为两维的书，于是书籍里面每一页都充满着创意。路易十三品牌便借此与公众进行了大范围的深入沟通。 此书可谓是处处都在传递着信息，比如购买这本书会附带一把白色手套和一把小竹刀。白色手套用以显示东西的珍贵，小竹刀是因为有个篇章讲到香气，如果不用小竹刀把一页页刨开，就读不到这个章节，也意味着如果不把它打开，你就永远感受不到其中的韵味。这其实是一种行为艺术，有文字，有形象。 “所以玩奢侈品玩到后来，产品本身都相对µ¬化了，值得深究的是精神层面的价值。我坚信没有一个人能够读懂这本书传递的每一个信息，但是每个人都必定会兴味十足，因为其中奥妙无穷。”曾有个人买了书之后回来投诉，说有两页是不对称的，后来得知是有意设计，然后换了一种方式看才恍然大悟，觉得非常好玩。 而令韦一感到最为得意的是，公司并未付给这十三位大家一分钱，但每个人都设计了如同沙发般大小的作品，竟分文未取，为什么？ 显然，这件事并不是按照纯粹商业化来运作的，但如果不付钱就一定要对社会有某种价值，问题是什么样的社会价值才能让这些大师们认同？ 妙想由此而生：首先路易十三是法国品牌；其次是在中国做品牌推广；再者，正好中国曾¾¬有件非常了不起的事情打动过法国文化部门—同济大学教授阮仪三曾¾¬躺在推土机前面拯救了丽½¬古城和平遥古城，这一行为令法国文化部门深为感动，并专门成立了一个基金来保护中国濒临消亡的古城古镇。 于是路易十三向十三位名师作出承诺：等作品完成之后，公司会将十三位名师的Ô¬作进行拍卖，然后把收入全部捐献给这个古城保护基金，用以保护中国古文化。对于这整个项目而言，中法的概念、对中国历史文化的景仰、路易十三的百年历史，等等所有的元素都有了，而大师们也做出了对社会最有意义的贡献。此项目最终获得了“2007亚太公共关系”大奖。 韦一坦言，对普通大众的深入沟通，也正是为了让他们对路易十三心怀向往，然后要的就是他心底的一句话：“等有一天有钱了我也一定要买一支路易十三。” 宝马 主动承担社会责任 对于承担企业社会责任的问题，宝马似乎有特别多的话要说。这对于提升宝马品牌的亲民形象无疑也是极为重要的。 宝马（中国）副总裁许智俊向记者表示，宝马从最开始扎根中国市场以来，就很有意识地让公司的发自融合进中国社会文化的发展之中，其中非常关键的一项，就是持续不断地主动去承担企业的社会责任。宝马在2007年启动的“BMW中国文化之旅”就是公司主动承担社会责任的活动之一。 “BMW中国文化之旅”的整个活动，是由国内媒体、文化遗产专家、文化名人及宝马的爱心车主等成员，驾驶15辆BMW，从首都博物馆出发，途¾¬山西、陕西、甘肃，最后抵达敦煌。同时，沿途对各省的文化遗产保护组织进行高达百万元的捐赠，同时收集当地物质和非物质文化遗产资料，并向公众普及文化遗产保护知识。所以该活动旨在倡导和呼吁全社会关注文化遗产的保护问题。宝马集团大中华区总裁史登科博士表示：宝马企业社会贡献系列活动是宝马对中国社会和市场的长期承诺。
据许智俊介绍，体现企业社会责任的活动公司去年做了很多，包括幼儿教育，资助贫困大学生以及环保等，而类似的事情实际上宝马集团在全球也做了很多。 但令公司不得不警惕的是，一些关于宝马的负面社会新闻，却被媒体炒得沸沸扬扬，本来是车主个人的休养问题，却往往被人们迁Ŭ到宝马品牌身上，“宝马”似乎就成了此类不良事故的代名词，当了冤大头。 不过许智俊对此表示可以理解，因为近几年中国发展速度非常快，富人阶层正受到社会的广泛关注，而很多宝马车主也是新富阶层，大家自然而然会把富人跟宝马品牌联系起来看，当媒体报道说宝马车主撞了人，公众最后往往不记得车主是什么人，却只记得是宝马车主，这同时也说明宝马品牌有很高的社会关注度。 许智俊坦言，实际上很多事业很成功的宝马车主都非常有休养，对慈善事业也作了很多贡献，只是由于人们太关注富人的行为，往往“好事不出门，坏事传千里。”针对公众这种认识偏差，宝马所能做的，则是更积极主动地承担社会责任，并发动公司更多的¾¬销商和客户共同参与进来，以改善品牌的公众形象，让宝马品牌显得更“亲民”，同时逐渐转变公众对富人的看法和态度。 大卫杜夫 倡导无争议的“美好生活” “其实这个问题公司两年前就在考虑了。”大卫杜夫上海总代理龚瑜洁表示，抽雪茄在国外已¾¬是一种很普遍的生活方式，很多蓝领工人都会抽雪茄，他们下班后抽一根雪茄感觉是一种享受，所以抽雪茄这种事在国外本身就是很“亲民”的；而在中国，由于人们接触雪茄的时间不长，雪茄的进入也比洋酒慢得多，人们通常只是在电视上看到，所以抽雪茄被误认为是很有钱的象征。 其实雪茄很早风靡西方，也主要是因为雪茄的一种功能性价值，即抽雪茄被公认为是一种很好的解压方式。比如爱因斯坦就非常喜欢抽雪茄；在诺曼底登陆的前夜，丘吉尔把自己关在房间里抽了大约18根雪茄，来帮助自己解压，以便冷静地思考问题。而对于减压这件事，相信在现代社会的职场中，感觉没有工作压力人大概寥寥无几。 但龚瑜洁并不讳言，减压虽然是雪茄一个比较实际的功能，但是作为奢华品牌的大卫杜夫，已不怎么强调解压，毕竟解压的有很多种方式，公司主要强调的诉求点是精神层面的“美好生活”。“因为生活是很辛苦的，不论是赚一千万还是一万的人，我们倡导一个好的生活方式，品位和健康也是雪茄的好处，因为它不含尼古丁和焦油，所以不会致癌，但我们更多的只是倡导，并不强求。” 大约从上世纪90年代开始，随着人们对生活品位的要求日益提升，追捧雪茄的人也逐渐多了起来。但龚瑜洁也认为，雪茄毕竟跟酒不一样，人们出来应酬总是免不了的，在各种场合都很容易推广，可谓是无孔不入，而对于雪茄文化的认同还需要相当漫长的时间去培养，它没有一个很好的商业推广氛围，能够进入人们生活空间的机会很小，往往只有在“偷来的时间”里进入。 龚瑜洁直言，大卫杜夫与洋酒不一样的地方还在于，雪茄更倡导一种很静态的、独处的、很内心的一种精神状态，所以在强调其精神品味的这个观念的时候，是相当难把握的。由于大卫杜夫这个品牌已¾¬有百年的历史，所以也会给人增添一种精神上的享受和体验。 龚瑜洁向记者描绘了另外一种抽雪茄的场景：几个同样爱好雪茄的朋友聚在一起，相互分享雪茄的秘密，分享各自的雪茄情结，有位仁兄描述起自己在古巴好不容易掏来一些名贵雪茄的¾¬历，透露着内心一种隐秘的眷恋感。 “因为对美好生活的向往每个人都有，所以它给人的感觉应该是‘亲民’的，但似乎又永远是小众的，我们想扩大人们品味雪茄的范围，只有拜一些私人聚会和俱乐部所赐。” Azimut 极力向公众传播游艇文化 作为奢华品当中的顶级消费，游艇的确有着相当高的门槛。这个门槛不仅在于雄厚的资金支持，还需要一种对大海，对自由，对挑战无比向往的精神状态。在中国市场里，游艇无疑还属于新兴文化。 但是被誉为全球最大豪华游艇生产商的Azimut，似乎并不想仅仅坐等成功人士拥有私家游艇的梦想成真，然后只给予这些少数消费者关于海洋文化、游艇文化的体验和感受，虽然在去年在刚刚进入中国，但是其对整个市场的引导和品牌宣传，显然已¾¬延伸到向更广泛的公众人群传播其游艇文化、游艇理念以及游艇生活方式，并将此作为公司肩负的重任。 比如公司已¾¬在青岛开发了Azimut游艇的租赁服务，希望借此更加普及游艇文化，让更多的人有机会感受豪华游艇带来的极致激情。此外，Azimut还在中国非常积极地组织各种游艇活动。在刚刚过去的2007年底，Azimut参加了位于九龙山的将军游艇俱乐部开业活动，展示了两艘顶级豪华游艇；今年4月公司还将在一年一度的上海国际游艇展上参展，以此À¬进与公众的距离，使这一高端奢华品牌显得更“亲民”。 Azimut中国区首席代表TimBai指出，游艇关注的不仅是一种生活形态和生活方式，也是人内心精神世界的伸延；同时，游艇文化是海洋文化的延伸，而中国缺乏欧美国家传统的海洋文化，对海洋文化还是会感到比较陌生。所以Azimut正积极地向公众传播海洋文化和游艇文化，而且在他？看来，中国高端人群的消费理念已越来越接近世界潮流，潜在市场十分巨大。 Aizmut进入中国后发现，能够接受游艇生活的中国富豪们都有着良好的教育背景，较高的生活品位，对顶级生活方式有着自己独到的见解，不会跟随潮流，对目标非常坚定。这些特质坚定了Aizmut更加深入扎根中国市场的信心。
