爱华网在日常的工作中，新闻网站编辑深陷困惑之中——自己辛辛苦苦做的新闻，被商业门户网站轻而易举地拿走，而新闻网站又给了网络编辑一个重要的考核指标——访问量。这让网络编辑百思不得其解，新闻网站到底与商业网站是什么关系，是竞争关系还是合作关系？ 其实网络编辑的这个困惑也缠绕着新闻网站的负责人，虽然“外交辞令”式的回答——“既有竞争，又有合作”属于台面上，但这个困惑一直没有解。在商业门户网站看来，新闻网站的访问量和受众群体与门户网站不是一个数量级的，更不是在一个平台上的竞争关系，在商业网站的运营管理链条里，新闻网站显然是商业网站的上游合作伙伴——新闻内容提供商。商业网站从来就没有把新闻网站当作竞争对手，一直是友好地被称为“合作伙伴”。 有不少的中央新闻网站负责人都把门户网站作为新闻标竿，以这两家网站为榜样，地方新闻网站都把人民网、新华网等中央新闻网站作为榜样，以此来考核网络编辑每天是否漏报新闻。新闻网站左右为难，上下更难，在左面是庞大的商业门户网站群，无论规模、访问量还是品牌影响力都远远不及，在右边是自己的同门兄弟——大大小小、从中央到地方的各级新闻网站，上面仍然是综合类门户网站压着新闻网站喘不过气来，下面是无数的各个行业网站林立四起，无法让新闻网站涉足它们的“领地”。 新闻网站被卡在商业门户网站和各个行业网站的中间，之所以集体没有走出这个“怪圈”，是因为没有对新闻网站自身有一个清晰的、准确的定位，更没有摆正自己在网络媒体这个格局里的位置和角色，思路不清、方向不明必然碰壁。 别把门户当竞争对手 从表面看起来，新闻网站与商业网站相差无几，都是提供新闻信息、以此凝聚大批的忠实网民，再把这些网民打包“卖给”广告商，由此获得广告收入，通过广告收入来运营网站。事实上，新闻网站与商业网站有着本质的区别，从收入来源看，门户网站主要是靠网络广告、网络游戏、网络增值服务等，而新闻网站的主要收入来源有：一是靠内容销售，即把本网站的新闻信息同时卖给所需的网站；二是无线增值业务，基本模式与商业网站大体相同；三是网络广告，新闻网站发布的网络广告形式与门户网站没有本质的区别，但是新闻网站和商业门户网站获取网络广告的渠道却大相径庭，商业网站是通过市场行为、自身影响力以及自己网站受众群为优势直接从广告商那里获得；而新闻网站在很大程度上是从自己背后的报业集团那里搭配而来，而自身从市场直接获得的广告份额微乎其微。 从新闻网站的收入就可以看出，新闻信息是新闻网站的拳头产品，也是其核心竞争力——其他网站无法复制，更无法获得这些特有的新闻资源。当然，门户网站不会“得罪”这些新闻网站，就像一个大型超市，都想广泛接触供货商，并希望成为自己的合作伙伴，而不是成为自己的宿敌。当然，新闻网站编辑可能并不卖这个账——自己辛辛苦苦做出的新闻，发布到自家网站不到一分钟就被商业门户网站“嗅觉”到了，并快速地复制转发到商业门户网站“重要位置”以获取网民的眼球，对于商业门户网站而言，像这样还冒着“热气”的新闻越新鲜，则说明通过自己网站再次传播效果更佳，从新闻网站那里转载越快，获取网民眼球的几率就更大，对增强网民的凝聚力就更强。而对于新闻网站而言则刚好相反，自己的新闻在商业网站冒着的“热气”愈多，商业网站转载得越快，那么该新闻在自家网站的传播效果就会随着时间缩短而下降，新闻影响也会随着时间缩短而减弱。 由此，新闻网站与商业网站之间就形成一个零和博弈：商业网站从新闻网站转载的“重点新闻”所产生的影响大于或者等于新闻网站首发新闻所产生的影响。由此，新闻网站陷入了一个悖论：把自己的新闻让商业网站转载，则失去了自己部分读者，网络影响力的“光环”被商业网站轻而易举地摘走，如果不与商业网站合作——不让商业网站转载自己的新闻，那么自己的影响力和“声音”就越来越小，因为商业网站有足够大的人气，通过他们的平台也为自己的新闻打通“出口”，在某种程度上商业网站也为自己做了宣传。于是，新闻网站在这样的悖论中发展——一直把商业门户网站视为竞争对手，但又把自己的新闻奉送给这些网站使用。 新闻网站被卡在中间，左边是强大无比的商业网站，无论是访问量、人力、财力、收入等指标，新闻网站都无法与其媲美；在右边，是数目林立的专业网站、行业网站，新闻网站试图开设一个频道杀进一个行业与其展开竞争，这仅是一个乌托邦的构想。 摆在新闻网站面前的路有两条：一是做好拳头产品——新闻产品，巩固核心竞争力，新闻网站的竞争是横向的，而不是上下垂直关系。对所有网站而言，找到自己的定位，才能找到自己的感觉，新闻网站也不例外。其实，新闻网站没有必要，也不应该把商业门户网站作为自己的竞争对手，应该是战略合作伙伴——新闻网站向门户网站提供新闻产品，是门户网站上游内容供应的重要合作伙伴之一。在没有做好准备或者没有想好以前，新闻网站和门户网站之间不应该轻易地涉足彼此的领地和替代对方的功能。 做“小池塘”的大鱼 人民网和新华网如何在新闻网站这个阵营里游刃有余呢，又该如何巩固自己的地位，拓展自己的市场、提升自己的影响呢？国内其他新闻网站尤其是地方新闻网站都把人民网和新华网作为“标竿网站”和“风向标”，这两家网站的举动，其他网站都会效仿，因此也会影响其他网站的思路和发展。 在新闻网站这个小池塘里面，人民网和新华网显然是小池塘里面的两只大鱼，在这个小池塘里面生活也必须遵守生存法则，因为小池塘里面依然危机四伏，危险潜入每一个角落，即使是一条很小的、看不起眼的小鱼也会成为掠食者，如果稍微不小心，便会“很受伤”、“很难看”。 如果人民网和新华网还满足且愿意继续过着“小池塘”式的生活，在这里继续领军的话，那么中央新闻网站阵营里只能有两家较大的来统治整个“小池塘”，多了的话小池塘容纳不下，则会通过格斗保存下最顽强、最有实力的两个网站；少于两个网站，则不能平衡，也不能维持“小池塘”的秩序，所以两者为数不多，为数不少，除非“小池塘”发生变化——要么变大，要么缩小，池塘里面的大鱼会根据“池塘”大小来为自己做出重新定位。 保持新闻的独特性 保持新闻的独特性。如果新闻网站失去了新闻产品的独特性，也就失去了网站的独特性，更失去了网站的核心竞争力，那么该新闻网站将会走向衰亡，被其他的新闻网站取而代之。因为独特性是新闻网站主宰这个市场(提供新闻信息)的关键。在没有其他意外发生的情况下，新闻网站发布新闻的“特权”将会长期拥有，这种“特权”是其他商业门户网站可望不可及的事情，尤其是每年全国“两会”期间，人民网和新华网都在人民大会堂做直播报道、派遣记者到“两会”第一现场做采访报道，这些优势转化成新闻“特权”是其他网站无法触及的，也是其他网站目前无法拥有和复制的“特权”所带来的新闻产品的特性。 要做到新闻产品的特性，除了自己网站提供的原创新闻有操作空间外，如果政策允许和条件许可，可以从两方面入手，既保持传统媒体新闻运作不受影响，也保证新闻网站内容“独特”：一是报网互动，但不是当前业界所进行的模式，而真正意义上的“报网互动”是把新闻网站整体纳入报业集团的一个整体，都是报业集团下几个媒体单位，向不同人群服务的媒体平台，集团建立的记者中心是为不同媒体平台写稿。例如，一个记者参加防治艾滋病的会议，首先在会议现场架好录制音像设备做会议录像(必要时做网络直播)，并在会场以最快的速度写好快讯，同时在现场发回刚拍下的照片给新闻网站编辑，并迅速发布，会议结束后把录好的视频发给网站制作视频节目；晚上再用符合报纸的风格为报纸写作；在经过几天的专题采访，除了陆续给网站和报纸发稿外，经过调查研究和深入整理，再为期刊写篇深度的、颇有见地的、有能见度的稿件。当然，这是一个系统工程，非同一般地要打破条块纵向切割的工程，需要有魄力，需要有勇气，更需要敢于承担风险的责任。 另外一方面，尤其需要政策性许可，即新闻网站可以对报纸已经刊登过的新闻，按照网络新闻的特性、网民阅读习惯和需求的胃口，在不改变新闻原意的前提条件下，由新闻网站进行重新切割、重新编辑，新闻网站把报纸新闻当作新闻原料进行“二次加工”可以使得新闻网站更有创造性的空间，尤其可以增进与网民的粘度，并且并不影响报纸的新闻流程。如此以来，新闻网站的竞争就不再是背后的传统媒体的新闻信息来决定胜负，网站编辑、网站团队将上升到第一的位置，因为一流的团队可以在同样新闻主题里发挥出集体的智慧，真正贴近网民，在不改变新闻本身的前提下，可以在风格上、语言上、篇幅长短、新闻价值等方面做出适合网民喜好的新闻。其他新闻网站可以抄袭“二次加工”后的新闻，也可以拷贝“二次加工”的方法，但无法拷贝整个新闻编辑团队对自己网民的理解和对新闻的把握、也无法复制整个团队的运作系统和集体智慧，这些是新闻网站所拥有的核心竞争力，这才是新闻的竞争的制高点——人才竞争。 建立多个新闻品牌 新闻网站绝对不是仅有“保持新闻产品特性”这一条路，当然，任何淡化或者藐视新闻网站的“新闻产品”独特性的做法都是相当危险的，甚至是致命的；但也绝对不是做好这一条就万事大吉、高枕无忧了，新闻网站还得树立多个子品牌，使其该独立品牌在某个细分领域独树一帜，例如像人民网旗下就有被称为“中国第一论坛”的“强国论坛”新华网也有王牌栏目“焦点网谈”，地方新闻网站湖南红网旗下也有“红辣椒评论”等。 新闻网站还应该使这些品牌栏目和频道更独立、更独特，尤其是以民(网民)为本，为网民提供个性化的服务，让这部分网民得到个性化的出色体验，到这里来是一种享受、一种品位的体现，通过这些独特的品牌形象牢牢吸纳部分忠实网民。 大部分网民都在互联网上都没有找到自己的思想归属部落，也不愿意在“大杂烩”的论坛里面，花费时间去和那些“没有共同语言”的网民去争执一些无所谓的事情，他们宁愿到一些“小圈子”式的论坛里面找到归属感，找到友好、个性化的关注，这些是其他大型商业网站论坛、大型社区所不能提供的，从而形成自己的“别具一格”的魅力和风格。 建立“进入壁垒”
新闻网站最重要的是建立“进入壁垒”，这方面政策已经为其划开了一道红线，把商业网站隔离到红线以外，从政策层面上是对新闻网站进行保护，但是隔开了“外部”网站，而“内部”的新闻网站是可以推翻现有“领导网站”地位的。人民网和新华网也必须在“内部”建立起“进入壁垒”，抬高进入门槛，使其他新闻网站进入前两名的成本大大增加。因为其他新闻网站同人民网和新华网一样享有新闻发布的“特权”，目前新闻网站所提供的新闻服务以及其他服务，相对而言门槛比较低，这样，目前新闻网站的两只“领头羊”就极易受到拥有(充分利用)新技术或者通过运作而拥有更多新闻资源的新闻网站的攻击。 目前财大气粗的商业门户网站还没有通过资本运作而进入新闻网站领域，如果商业门户网站通过技术支持、资金入股来“扶持”某一家新闻网站而达到珠联璧合(目前政策也是允许和鼓励的)，那么该新闻网站无疑对现有的人民网和新华网构成比较大的威胁，因此，人民网和新华网最重要的是构筑“进入壁垒”。 地方新闻网站不要轻易离开“地方” 对于地方新闻网站来说，在规模上、影响力、竞争力都无法同人民网和新华网等“中央军”的新闻网站抗衡，其要走的道路更为艰难，一方面本地几家媒体的网站竞争已经张弓拔弩；另一方面，众多中央新闻网站如人民网、新华网等“中央军”纷纷在各地开设地方频道产生一定冲击；此外，地方新闻网站的影响和注意力也主要集中在省内的几个大城市，而这些城市本身就有强势的城市新闻网站。互联网打破了地域限制，部分地方新闻网站由此试图飞出生它养它，给它提供温暖的“鸡窝”，向全国网民提供服务，由此走向一个永不归的路。 其实地方新闻网站首先应该树立一个“地方”——区域性的形象，立足本地、服务本地、向外界推介本地才是成功的捷径，“区域”虽然范围相对狭窄，但更具有生命力，而悬浮在“空中”而无法落地那是海市蜃楼，地方新闻网站所提供的新闻产品必须满足当地网民的需求，否则将是把网民推向了其他网站，他们或者是到中央新闻网站、门户网站去寻找他们本地的新闻。在他们身边的“小新闻”(哪怕是一点微不足道的小事)与距离他们数千里之外的“大爆炸”和“人体炸弹”等“大新闻”之间进行选择的话，多数网民是会选择前者，这也就是的地方媒体能够“活”得很好的原因，地方新闻网站应该学习地方报纸做新闻的思路，要立足某一个地区，所做的新闻产品就必须适应该地区的文化，并且还要提供独特的服务。 地方网站不要与“国家队”争势 地方新闻网站透过拓宽本地或者本地区，做大做全做深本地新闻、本土信息，同时还要考虑自己提供的新闻产品在网民中阅读的比例和份额，从而实现网站访问量增长，这才是地方新闻网站更为明智的战略决策，而不是一味追求访问量盲目增长，这样的访问量增长是没有任何意义，上一些低级趣味的图片和富有挑逗性的文字，在色情、暴力、性作为基础而增长的访问量不是健康的访问量，网站本身内部管理就不健康——有些部门出问题了。网站访问量要健康，首先就要网站内部运营管理健康、战术健康，这样的网站整体上才健康——不仅仅是内容上的健康，重要的是网站运营健康，这样才有抗击风险的能力。 由此可以破解一直以来徘徊在地方新闻网站编辑的一个难题——本地新闻与国内新闻、国际新闻比重又该如何分配？答案显而易见，本地新闻占据75%，国内新闻20%，国际新闻5%——对于地方新闻网站编辑来说，尤其是要有对“诱惑”有控制能力，例如觉得这条本地新闻没有多大吸引力、浏览的网民估计不会多，从而把眼光转向了更多的、更有冲击力的国内新闻和国际新闻。这就要求地方新闻网站把本土化新闻、本地化新闻做全、做透，从而形成一张牢不可破的“保护层”：保护本地新闻就是保持自己网站的特性和核心；保护本地网民不受外地网站的诱惑，就是有力地保护自己；保证本地网民不“外走”，就是保证自己立于不败之地。这些法则对于地方新闻网站而言尤为重要。 外宣网站不应与媒体网站为敌 何为外宣网站？这里就需要厘清“外宣”的概念和范围，“外宣”的“外”字是本区域以外——外地？还是省委、省政府大楼以外——外界？如果是定位于后者，那么其实也把前者包括了，但这样的定位无疑与新闻网站相冲突，与新闻网站“打架”在所难免，两者的功能全完重叠，竞争只是殊途同归；如果定位是前者，那么就可与新闻网站进行有效区分进行错位竞争，一个是吸引外地网民，一个是吸引本地网民，本质上都是主要刊载本地新闻信息，但在具体的元素和网站运营理念是完全不同的，各自的受众群体也是不同的。外宣网站其主要职能是把本级党和政府的重大决策、重要决定等信息通过这个平台对外传播出去，尤其是要传播党和政府正面的声音。那么外宣网站与有媒体背景的新闻网站，从功能和工作重点上来看就存在本质的区别，但是现在一些地方的外宣网站与当地的新闻网站(主要是媒体网站)相互“打架”、相互“拆台”等行为也经常出现，在同一地区这两类网站在新闻上大打出手彼此心照不宣已是事实，在一个地区本身就只能容纳一条大鱼来主宰这个池塘，但出现了两家、甚至三家上规模的网站，合并是唯一的出路——要么通过市场行为进行淘汰、要么通过行政手段强强合并，保留一家成为本地新闻网站的霸主。 经过几年时间的运行和对网民的阅读培养，外宣网应该占有一席之地，为了争夺网民与媒体网站发生摩擦，发展到今天茫然不知道该往哪里走，在此，外宣网站应该回过头来，重新查看当初网站成立时候的想法：创办初衷是什么，要达到什么目的，目前进行得如何、现阶段的环境与自己现在的位置偏差；如果外宣网站在具体运营过程中，抵挡不住周边的“诱惑”，偏离了原来设计的轨道，必将驶入一条陌生的航道。 省级外宣网站应该及时对照原来最初的初衷和办网站的宗旨，尽快调整自己的战略，不要与地方新闻网站(媒体网站)看齐，把目光和视野都放在在本地以外——向外地介绍和推荐本地各类信息，尽快找到自己网站存在的理由和空间，稍微把握不好就“侵入”新闻网站领地而发生矛盾甚至摩擦。因此，地方外宣网站要么与地方新闻网站合并，目前很多省份已经完成或者正在做这样类似的工作；要么利用门户网站的思维来做外宣网站——全省所有新闻信息资源尽收眼底，为我所用，做一个外地了解本地(本区域)的一个入口网站，打造一个区域的新闻代言人。
