爱华网多年的观望后，宝洁终于正式开启了化妆品专营店的拓展之路。这是在经历了裁员、减支、骨干流失等一系列麻烦后，2013年初宝洁新的动作。 但与众多大牌不同，宝洁把突破口选在了中原腹地河南，而不是一线城市。 1月11日下午两点，洛阳色彩化妆品连锁机构副总经理李高峰于新浪发表微博称：“宝洁公司专卖店渠道特制品牌一一海肌源河南率先上市！” 专营店正成为主流渠道 从2009年“宝洁e生活家”落户淘宝到如今转战化妆品专营店，宝洁的全渠道营销路线显然与别的品牌不同。 早在2010年，包括欧莱雅、妮维雅都已经意识到了化妆品专营店的价值——到了不得不重视的地步。但直到2012年的11月，宝洁才推出专供本土化妆品专营店销售花肌悦系列。而与欧莱雅不同的是，宝洁2007年地就开了淘宝店。 其实，宝洁对专营店持观望态度是有原因的。 一位日化业人士表示，由于化妆品店渠道并不是日化渠道的主流，只占日化10%左右的市场份额，且大部分是三、四线城市，这种方式不一定能带来丰厚的回报，却需要相当大的精力和投入，因此宝洁一直保持战略性观望。
另有业内人士介绍，宝洁1996年就曾经做过专营店，后来到1999年又做过，当时在一些三、四线市场，县城乡村去做，前前后后也试过三四次水了，都没有做成功。 专营店确实给国内的化妆品品牌提供了10年的黄金机会，因为直到2010年，国际大牌才开始大规模渗透专营店。但可惜的是中国的本土化妆品品牌却并没有把握好机会，现在消费者能记得住的本土化妆品品牌依然屈指可数，这也给国际大牌的反攻提供了机会。 在2010年之前，中国化妆品专营店有十几万家，但绝大多数处在单店、多店的状态，甚少区域连锁，更少跨区域连锁，几乎没有全国连锁。相对商场、超市而言，专营店有数量没质量、地位低、边缘化。但到了2010年，很多国际大牌也不得不重视专营店了。 2010年，专营店正从非主流向主流转型，而全国连锁的模式就将是这个转型的关键词。 随着屈臣氏高调推进“百城千店”计划，连锁“开店”成为个人护理用品店行业的焦点，娇兰佳人，万宁、千色店纷纷扩张，各区域的的本土专营店品牌也掀起了开店潮，北京艺莎美程、上海歌诗玛、河北东大、山东喜爱、江苏百分女人纷纷连锁扩张。 目前全国化妆品零售总额4000亿元的总额中，化妆品专营店约占700亿元，全国16万个化妆品店，平均三四十万年销售额。 “到2020年，我认为专营店零售总额会到4200亿元，整个专营店渠道会有6倍的增长。”娇兰佳人董事长蔡汝青介绍。 专营店的确是个自成体系的江湖，而国际大牌强调的系统化、标准化的东西与这个江湖格格不入。时至今日，这些大牌也只是人气产品，很多专营店也只是拿他们撑场子。但随着人们越来越重视品牌，2012年开始，大品牌与小品牌已经呈现出了冰火两重天的格局，大牌对小品牌的挤压越来越明显。 所以宝洁向专营店抛出橄榄枝成为了必然。 利润下滑下的新选项 而另一方面，全球裁员、利润下滑、竞争对手围剿，曾经的日化大佬宝洁公司，被指正在走下神坛。 此前，宝洁公司公布其2012-2013财年第一财季的财报，受到销售收入下滑的影响，该公司利润出现了7%的下滑，由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元。 各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，其净销售额较2012年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元；此外，宝洁洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。 与之形成对比的是，其竞争对手联合利华对外宣布，该公司2012第三季度营业收入为134亿欧元，同比增长逾10%，前三个季度的营业总额为388亿欧元，同比增长逾11%；与此同时，欧莱雅2012年第三季度财报也显示，营收同比增长4.6%，为55.2亿欧元。前三季度共计营收达167.3亿欧元，增幅10.9%。 此时，尝试以专营店为突破口，推出海肌源这一新品牌以提升业绩对宝洁来说成为一个选项。 众所周知，宝洁、欧莱雅等主要铺设在一二线商场，虽已在市场内占据绝对优势，但在三四线城市渠道铺设较为薄弱。宝洁、欧莱雅所未触及的市场空白正是本土企业的机会，许多本土企业在低端市场中找到了自己的生存空间。尽管宝洁等外资品牌一直试图在低端市场找到自己的位置，但始终追不上那些以生产“物美价廉”商品为主、小而灵活的本土品牌。 与此同时，集中在三四线城市发展的本土化妆品品牌的逆袭让他们担忧不已。在外资品牌发起“下乡运动”的时候，中国本土品牌也雄心勃勃地向高端市场进攻。 尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据也向外透露着外资品牌份额缩水的情势。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份，市场占有率已掉到44.5%。 而近日，在备受瞩目的2013年浙江卫视广告招标会上，民族品牌百雀羚以7000万拿下《中国好声音》第二标王，在其上的，是斥资2亿元冠名好声音的加多宝。而与其形成鲜明对比的，则是宝洁等等外资公司放缓了广告支出增速的消息。 日前，我国香料香精化妆品工业协会发布化妆品“十二五”规划，规划提出努力培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个；行业保持持续稳定的增长速度，销售额平均年增速在9%左右，到2015年销售额力争达到2300亿元，出口贸易额力争达到25亿美元。行业政策扶持，将对我国化妆品行业发展带来利好。 “本土老牌百雀羚在国内最火娱乐节目《中国好声音》投巨额广告是个聪明的营销策略，胜过美女明星代言，通过《中国好声音》引爆新闻话题不断，就能让百雀羚焕发‘第二春’，很快吸引国内消费者的广泛关注，自然会带来购买力，会给百雀羚带来意想不到的营销效果。”知名品牌策划人叶征潮对记者评论称。 种种形势下，在日化快消品铺货深度已经足够的情况下，利用品牌的力量加强化妆品销售是站稳三四线城市乃至县镇市场的一大步骤，而在三四线市场乃至县镇市场，宝洁绕不开专营店。 宝洁取胜的概率正在提升 但问题是，宝洁进军专营店能否成功？ 宝洁2007年曾实施过“万村千乡工程”。但由于宝洁产品毛利率较低，而分销商从立白、拉芳等本土品牌得到的销售返点比较高，因此分销商对宝洁的热情不高，“万村千乡工程”指定商店并没有下力气推广宝洁的产品，市场没有达到预期效果。 而这次在推出针对化妆品专营店的化妆品海肌源品牌后，市场的反响依然不热烈。“价格太红海，卖点无特色，合作条款不优惠。”一位本土化妆品品牌人士分析海肌源时表示。 与商超、百货等外资玩得转的现代渠道不同，专卖店渠道都是本土化的草根商家，有自己的江湖规矩。 这些规矩体现在2个方面，一个是产品本身的品质、品牌力和利润力，如果没有足够利润空间，再好的产品，专卖店也不愿意推；另一个是渠道运作方式，包括各种形形色色的促销方式，需要品牌在物料、礼品、人员方面的诸多支持，现代渠道简单的赠品加减价的方式在这里玩不转。 一位参加河南海肌源上市会的人士表示，虽然与玉兰油等宝洁旗下其他品牌相比，海肌源对专卖店的政策显得稍微友好，但是相比国内其他品牌，其市场政策和折扣并不具优势。比如海肌源的年终返点16%，而一些有冲击力的国内品牌可能有20%~25%。 “在场的专营店对宝洁的新品牌兴趣都不大。”他说，2011年到2012年以来，整个零售市场都不太景气，租金、人力成本高涨，“2013年大家对利润的关心度会更高。”在他看来，宝洁即便进入该渠道，“短期内对本土品牌的威胁也不会太大，对于资生堂、妮维雅等让利空间、操作方式类似的外资品牌而言，可能影响就会比较大。” 娇兰佳人董事长蔡汝青曾指出，“最严重制约专营店发展的，同时也最让专营店耿耿于怀直至麻木的，是主流品牌价格体系不支持专营店。” 看来，为了适应专营店渠道，宝洁需要舍弃或改变很多。 但也有专家对此表示了不同意见。中国品牌研究院品牌研究员、中国美妆行业营销策划专家韩明华表示，品牌对化妆品专营店市场的争夺的确进入了白热化，但2012年，化妆品店铺对名品趋之若鹜，造成一些近年兴起的品牌价格不断抬升。如：丸美、温碧泉、韩后等；而中小品牌对化妆品店铺的吸引力已在不断下降。 所以宝洁这样的大品牌取胜的概率正在升高。 他还分析了背后的原因，那就是消费者的钞票可能会投给大品牌。“促销活动同质化现象越来越严重，消费者对化妆品的消费行为日趋理性，促销让利已不再是主导顾客快速购买的主要动因，取而代之的是产品本身的使用价值、品牌知名度和美誉度。这也是造成大小品牌冰火两重天的原因之一。” 他预测，“2013年，中国化妆品专营店市场，无论是对品牌商而言，还是对化妆品店店铺来说都是进入了最激烈的洗牌阶段。这一年注定会有很多化妆品店店铺关闭，很多缺乏竞争力的品牌销声匿迹。”
