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□记者 冯禹丁 实习记者 李剑南 北京，早春的深夜还是很冷。陈秀玟结束了一天的工作，她没有马上关闭电脑，自从今年1月底IBM中国虚拟业务中心上线后，她习惯每天工作完了登录上去看看。虚拟世界里白天黑夜和地球的自转无关，“她”走在业务中心热闹的主会场里，遇到了一位法国教授和他的几个研究生，他们正在这里研究资料，双方很投机的聊起了对IBM市场工作的看法。 “在一个虚拟的空间里，我们可以整合全球的资源，也可以为我们的现场工作人员创建虚拟分支办事处。当你的客户在全球化的过程中，我们IBM也能够为你提供一个全球化的平台，这其实是一个很重要的概念。”ibm.com大中华区总经理陈秀玟对《商务周刊》说。 刚刚开通的IBM虚拟业务中心的技术提供商是来自中国的虚拟世界运营商优万网络，这将成为IBM在互联网战略上的又一前沿阵地。该中心将人员、电话、Web及销售内容整合在一起，以三维虚拟体验为界面，为IBM的销售人员、客户和合作伙伴提供了一个会面、学习、协作和开展业务的虚拟场所。来自全球各地真正的IBM销售代表能够以多种语言和参观者进行交谈并建立业务关系。 访问者如果要签署合同、支付金钱或者交换敏感信息，则需要客户与销售人员通过电话或连接到ibm.com完成。ibm.com是一个拥有近10年电话和网络销售经验的部门。陈秀玟是在ibm.com成立之初就加入到这个部门，她对《商务周刊》说：“IBM业务中心是ibm.com集成渠道的延伸，它将转变我们的业务开展方式。” 互联网改变IBM 陈秀玟1982年便加入IBM，1999年，曾在IBM内部频繁换岗的她进入ibm.com，从此没有再换部门。她回忆说，IBM于1994年建立自己的企业门户网站后，虽初涉互联网，但IBM并不像其他公司一样把它作为一种“酷”而新潮的技术看待，其判断是互联网将成为一种全新的营销工具，并于1997年正式在其网站中加入购物服务功能。 但她也承认，在互联网刚刚起步的1990年代初，蓝色巨人IBM差点像错过PC一样忽视网络大潮。据IBM前互联网技术副总裁约翰·帕特里克回忆，当时多数IBM高层都认为互联网是一项无关紧要的技术，甚至反对公司员工在名片上添加网址。他和刚刚加盟IBM的前CEO郭士纳则是少数相信互联网将成为商业交易活动的主要平台的人。 入主IBM一年后，郭士纳于1994年提出了被他称为“两大赌注”的著名判断，一是服务主导型商业模式将成为主流，另一个便是PC主宰的独立计算将让位于“以网络为中心”的网络化计算。为了使整个公司一起向互联网进军，1995年郭士纳决定在全球服务部和软件部门之外新成立一个部门——互联网事业部，其负责人便是前IBM技术战略与创新事业部副总裁欧文·瓦拉达文斯基·伯格（IrvingWladawsky-Berger）。 大名鼎鼎的伯格那时候在IBM内部有“互联网布道师”之称，之前他曾在IBM研究事业部和超级计算事业部等技术部门工作。伯格习惯于一只脚在实验室，另一只脚牢牢地扎根在市场，与客户一起工作以了解他们需求。这一特点使他领到了郭士纳交付的一项职责：在那些即将改写产业游戏规则的新技术刚刚冒头时便寻找到它们，以使IBM不错失机会。在IBM，每有重大的新技术攻克任务时，曾任美国总统信息技术顾问委员会两主席之一的伯格都会被委以重任，他先后领导了IBM在电子商务、Linux、开源软件、网格计算等领域的战略布局。2007年6月，62岁的伯格正式从IBM退休。 在欧文·伯格的带领下，今天的IBM不仅早已成为互联网的积极拥抱者，并且是这一领域先锋式的创新探索者。很大程度上，互联网也改变了蓝色巨人的创新基因。“投身互联网完全改变了我们的文化环境，当Linux出现时，与他人协作，使用开放源技术，构建虚拟世界等等想法成了我们思想的一个部分。”伯格说，“从那时起，IBM已从一家非常看重知识产权、封闭的、工业时代的公司转变成了一个开放协作、以知识为主导的信息时代的公司。很少有公司能够经历如此巨大的转变，互联网在这一文化转换中发挥了关键作用。” 2006年1月，伯格推动IBM正式把三维互联网和虚拟世界技术作为一个EBO（新兴商机，emergingbusinessopportunity）启动，EBO意味着巨额的资金支持，IBM内部的其他EBO还包括Linux和网格计算等。除了网络游戏玩家，大多数中国网民对于虚拟世界（VirtualWorld）还很陌生，IBM却已将其视为改变未来商业的像当年互联网一样重要的技术力量。 2006年11月，IBM正式入驻由旧金山游戏开发商林登实验室开发的3D虚拟世界“第二人生”（SecondLife）。今年年初，蓝色巨人IBM宣布，中国成为又一个开通IBM虚拟业务中心的地区。 电子商务先锋 郭士纳在其回忆录中写道，1995年他决定将“以网络为中心的计算”作为IBM战略远景规划的核心，当时的模糊方向感是，IBM不会去与客户竞争，不打算成为一家数字娱乐公司或媒体公司，也不进入在线银行或商贸领域，而是“为数字信息和在线商业提供接入服务”，成为电子商务的设计师和网络时代的规则制定者。此背景下，伯格领衔的IBM互联网事业部的第一个重要任务是探索电子商务模型。 1996年IBM斥资50亿美元正式提出电子商务（e-business）战略，在一片狂热的“.com”淘金潮中开始了先人一步的转型，成为电子商务的布道者和实践者。2000年9月，在网络泡沫即将破灭之际，IBM正式成立ibm.com部门，IBM网站随之全球同步改版。ibm.com不再仅是一个网站，它是IBM所有产品和服务的“一站式”展示和销售平台。为实现这一功能，该部门整合了过去主要作为售后支持的“呼叫中心”，承担起捕获商机的新任务，以“Tel+Web”（电话呼叫中心服务+互联网）方式促进业务的发展。走出这一步的IBM完全引领了业界之先，当时电话服务和网站在绝大多数企业中是关系不大的两个独立部门。 “当时IBM已预见Tele-Web为未来发展的必然趋势，决定建立完整的电子商务架构，因此ibm.com成立后强调所有的信息、产品和解决方案都‘allinibm.com’，不论在全球哪个地区，所有关于IBM的信息都可在网站上找到。”陈秀玟回忆，8年前的IBM与其他公司一样，在互联网兴起前成立了呼叫中心，随后又建立了自己的网站，但网站主要是为客户提供一些技术上的支持和最新信息发布，呼叫中心则解决售后服务问题。随着业务的发展，IBM不同部门、不同业务领域相继建立了60多个呼叫中心。一些综合的信息共享在IBM内部也不能实现，最终给用户带来了麻烦。因此成立ibm.com部门的目的就是确保IBM的销售和支持人员能够同时利用Web、E-mail和电话来为客户提供服务。 随着时间推移，ibm.com已经远远超出呼叫中心的概念，对于IBM内部和合作伙伴而言，ibm.com成为完成实时沟通和资源协调的一个平台。在内部流程和服务机制上，IBM自己研发的数据库软件技术提供了强有力的支持。ibm.com具有辨识功能的呼叫中心系统可以把所有的客户数据提交给ibm.com的销售人员，当客户打进电话时，系统可以自动辨识负责这个客户的销售代表是哪个部门的哪一位员工，并自动转接。 ibm.com网上直销与电话直销部门与代理商、增值商等合作伙伴一起，构成了IBM的三大销售渠道，成为IBM电子商务重要的一个环节。IBM发现很多新应用、新服务都可以依托ibm.com来实现，比如“网上自助服务”、“中小企业服务在线”等。2007年，ibm.com被《金融时报》评为美国公司网站的榜首，全球范围内位居第7。“在IBM内部，ibm.com部门变得越来越重要。”陈秀玟说。在发掘新客户和降低成本方面，ibm.com的表现令IBM感到惊喜。该部门成立当年，IBM工商企业部已有30%的销售机会和10%的销售额来自于ibm.com。据陈秀玟介绍，现在在中国市场，85％的客户是通过电话或网络与IBM建立业务往来的。ibm.com成立后，IBM销售和支持雇员从20万人降至2.5万人，由于以网络来完成的交易与电话及销售人员去推销的成本比例为5:61:100，ibm.com仅2000年一年就为IBM节省了约20亿美元的成本。陈秀玟对《商务周刊》回忆，2003年她任亚太区ibm.com市场总监时，IBM刚刚建立了一系列Tel-Web模型，曾经启动过激动人心的“BlueThunder”（蓝色霹雳）市场推广行动，即通过ibm.com平台，整合IBM内部所有市场、销售部门以及合作伙伴的资源，齐力对非IBM客户进行营销攻势。结果在一天内收到逾10万个市场反馈。看着市场的反应像海浪一样一波一波回来，陈秀玟说：“那是ibm.com与市场部门第一次这么大规模合作，非常震撼。” 随需应变的支点 在伯格对企业运用互联网开展电子商务的三个阶段中，以上企业使用互联网从内部和外部集成其商务运作流程，使雇员可以更紧密地合作，也使其与业务伙伴之间相互得到更多的支持，属于第二阶段；第一个阶段则是企业在网站上发布信息供访问，使客户能够从事简单的交易。 ibm.com在第二阶段取得了巨大的成功，接下来IBM思考的第三阶段的方向是什么呢？2002年郭士纳退休，彭明盛接任CEO，他履新后抛出的第一个重大战略便是“e-businessondemand”（随需应变的电子商务），并宣布投资100亿美元来推动这一计划，伯格又被任命为电子商务随需应变部门的总经理，负责指导整个公司的ondemand（随需应变）战略的实施。 用伯格的话来说，IBM定义的“随需应变企业”是一种能够随着市场行情、客户需求或者外部威胁的变化而实时、完全灵活地做出响应的企业，IBM的定位便是这类“随需应变企业”的IT基础设施及服务提供商。“随着互联网热潮的减退，我们开始认真考虑实际的工作：集成每件事物，在市场中构建一个随需应变领域，并利用互联网获得实际商业价值。这的确是一项艰巨的任务。”伯格认为，随需应变企业能将其所有业务过程都完全集成在一起，它们具有4个特征：整合、自主、集成和虚拟。 伯格在一次演讲中提到，未来能改变世界的创新必定是社会（society）、商业（business）和科技（technology）三者变革的合力汇聚。他说：“我并不认为实现电子商务随需应变的最大困难是技术，IBM内部基于开放标准的中间件、数据集中、网格计算、自主计算等已经能够部分支持ondemand计算环境，而虚拟世界技术也会不断进步，反而是文化和行为将成为决定ondemand时代何时到来的因素，最困难的地方是‘共享’原则下的行为改变，如果各个产业链条愿意‘信息共享’和‘协作’，ondemand实现就非常快。” 而在技术实现上，伯格认为3D互联网和虚拟世界将扮演重要角色。退休之前的一两年间，他致力于探索蓝色巨人在虚拟王国的商业机会。这使他就像之前被称为“Linux代言人”、“网格计算代言人”一样，简直成为了虚拟世界的代言人。他的虚拟化身（avatar）曾在接受媒体采访时鼓吹道：“很显然，虚拟技术不是没用的东西。想想吧，12年前，除了大学和研究机构的人员，没人知道互联网是什么，早期人们还以为互联网没有什么用呢。” 据IBM大中华区首席技术官叶天正博士介绍，早在2003年IBM内部在全球范围有过一次关于创新方向的脑力激荡大赛，最后选定了8个题目，其中就有如何在三维技术中施展业务。2006年底，IBM成立了一个专门的部门研究数据如何整合成二维、三维。 伯格的判断尽管没有得到所有人的认同，但再次获得了来自CEO彭明盛的支持。2006年彭明盛访华时，特意在第二人生中虚拟的故宫太和殿里举办了一场新闻发布会，宣布在未来投入1亿美元用于在虚拟世界中进行营销。2007年1月，IBM正式成立了一个小组，专门负责探索IBM如何从虚拟世界业务中获利，并启动了“3D互联网和虚拟世界工程”。 虚拟现实将改变一切？ 作为一名对商业极其敏感的技术专家，伯格之所以认为虚拟现实技术“将改变一切应用形态”的原因之一，是它将改变这些应用的“界面”（interface）。就像Windows视窗替代DOS一样，界面的人性化改进总会带来应用方面的重大变化。如果把互联网视为一个巨大的操作系统，那么现在由文本、图片和影像构成的二维互联网与未来3D网络系统之间的差别，可以比作“窄带”与“宽带”之间的差别。“基于文本的界面只是作为‘窄带’进入了我们的大脑，而可视化界面则是作为‘宽带’进入到我们的大脑。现在的互联网是基于文本的，但视觉内容会接管互联网。三维视觉和协作界面将变得非常重要，未来所有IT应用的操作都会在这一界面中进行和实现。”伯格说，与文本互联网对应，今天电子商务的范式还是以“产品目录”为基础，也就更适合文字导向的网站和网页；但随着三维虚拟世界来临，用户则完全可以通过逛虚拟商店寻求专业销售人员的协助——就像发生在真实世界一样。 伯格在IBM超级计算部门的多年工作背景，使他充分接触了高端三维可视化技术，他坚信三维图形界面将改变人类与计算机的关系以及人与人之间的互动，因为虚拟现实技术“与人的精神世界直接相连”。人类的大脑可以视觉方式直接处理大量信息（文本则需要从抽象到具象的“翻译过程”），如果将信息都视觉化，会更容易被吸收。由此他认为，虚拟现实技术更加人性化，身临其境的三维环境使得信息沟通深度远远超乎缓慢的电子邮件和网页浏览器。 “虚拟化和互动协作界面在未来对于人与IT应用互动非常重要。”伯格说，“有人认为虚拟世界可能只对游戏行业有意义，但我们觉得所有的事情都可能受惠于它。” 伯格认为虚拟现实技术将有无限商机的另一个原因是，他认为未来商业的战场不在实验室和办公室，而在与客户协作的现场，协作是创新的基础。未来的商业是“协作的商业”，未来的创新产生于社会、商业和技术的结合部。因此互联网上真正的革命，在于网络向在线社区和虚拟沟通、虚拟出席发展。社交网络和Web2.0正在赋予人们找到对方、构建社区、分享信息和共同协作的能力，而虚拟世界是更好的协作平台。“今天IBM大概有5000人有虚拟化身在各个不同的虚拟世界里面跟客户一起来探讨，帮助客户在虚拟世界中增长自己的业务、探索新的业务模式。”叶天正说，“IBM选择3D互联网，如同1990年代初互联网刚刚兴起时选择电子商务一样，开始大家有一段琢磨的时间，到底它对我们有多深的影响，10年后回过头来看，已经不需要太多的解释。” 伟大的公司不应止步不前，随着环境的变化，领导型企业应该适应变化。IBM的大型机业务是如此成功，以至于它虽然早在1980年代早期就掌握了多线程操作系统技术，却错失了PC浪潮。不管是在IBM工作了37年的伯格，还是26年的陈秀玟都亲身经历过这段历史，他们都知道一家企业应该在危机来临之前便重塑自我。伯格相信在二维互联网时代，IBM以电子商务e-business成功地实现了“大象转身”，未来在3D网络环境下，商业模式很可能转变为v-business。几年内，虚拟现实便会成为培训、会议和在线学习等领域的杀手级应用，而很多汽车企业已将这一技术运用于新车型的设计与测试。“目前这些工具的发展仅仅处于开端阶段，变化的发生还需要很长时间，但我相当确信，它将像二维互联网一样释放出大量的创新，并将改变科学、商业、工程、医疗、学习和培训，当然还有娱乐。”伯格说。
