安利:并非只是“直销”

 安利:并非只是“直销”


  ■文/本刊编辑部

  当人们不再用异样的目光和奇怪的逻辑去审视安利时,你会发现安利中国成功的真相并非“直销”二字那么简单。某种意义上,直销只是安利中国的皮肤,薄薄的表层下隐藏着强大而又繁复的系统。

  过去的几年,人们对直销过于敏感。究其原因有三:其一,数以十万计的普罗大众参与其中,直销从一个单纯的推销行为演化成为一个令人注目的公众事件;其二,制度的设计让安利的销售体系坚不可摧,这看起来有一种“商业宗教”的嫌疑;其三,安利是一家跨国公司,这一身份多少会让人感到几分异样。但是,商业本身就是社会组织的商业活动,商业组织的结构或疏或密,都是基于商业组织的战略与战术。因此,如果一味地对直销另眼相看,恐怕会过于淡化商业的意义,而刻意强化其道德、律令的主体。当年三株动用十多万民工到农村刷墙、派发宣传单时,无人质疑其营销行为的不妥与不当。而娃哈哈用严密的“联销体”组织来笼络经销商时,更是被视为高明之举。因此,单纯地就商业谈商业,就模式谈模式,会显得更为纯粹。人们看到了安利具有争议性的外表,而本刊则旨在挖掘它鲜为人知的内在,这才是它带给营销人最有价值的部分。

  不可否认,安利看到了梦想的价值,通过各种手段协助人们实现梦想,并为自己带来利润。安利与娃哈哈的最大不同在于,后者激励的是生意人,前者激励的是老百姓。这是安利最具争议性的地方,也是人们另眼看安利的“可疑之处”。但这是直销的本意,也是推销的真谛,无数成功的企业以此谋生,其中不乏戴尔之类的跨国公司。究其本质,直销是一种放之四海而皆准的商业模式,安利只是在国家政策、法律许可的范围内将之做到了极致。

  以旁观者的身份看安利,就可以发现它与人们想当然印象中的不同。人们以前认为,安利是一家凶猛的掠夺型公司,可在郑李锦芬、黄德荫等高层管理人员身上,人们看到更多的是他们的“儒商”特征。许多人想象,安利是一家不负责任的跨国公司,只会赚一把就走,可安利的许多决策都体现出根植于中国的决心,并体现出“企业公民”的责任感。有人认为,安利是一家喜欢打擦边球、玩猫捉老鼠游戏的公司,可事实上安利在中国正在积极变身,艰难转型,并为此付出了许多心血。有人认为,安利是一家以忽悠和夸大其词为手法的公司,然而呈现在世人面前的,却是它为建立市场秩序壮士断腕、令行禁止的坚决态度。还有人认为,安利是一家单纯以模式取胜的公司,可是细细梳理之后,人们不难发现,功能强大、高效反应的后台系统才是它无往不胜的关键。一些人看到了安利的暗点,《新营销》则看到了它的真实。

  其实,如果深入市场,你会发现与安利有关的更多内容。这是一个出乎你意料之外的世界,推介、培训、会议、购物、配送、互联网、生产甚至财务,这些每个企业都具备的要素在安利这里得到了无限放大,安利的成功只是这些要素共同作用力的一种自然体现。直销是安利的外衣,而系统才是它的内在。《新营销》记者通过深入的采访和调查,试图挖掘隐没在深处的密藏,而这才是安利之所以不可逾越之所在。

  

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