爱华网视频网站：踩好政策的“平衡木”
本刊记者 罗会峻 创业—发展—成熟，当视频网站从一个不谙世事、呱呱落地的婴孩，逐渐步入到青春期的“美丽与光鲜”。在这个敏感时期，稍有风吹草动，惶恐、不安、烦燥、叛逆让他们无所适从，前途的渺茫与彷徨，会带给他们无形的压力。正如歌德的《少年维特的烦恼》所讲述的意境。所不同的是，视频网站应该依靠自己的力量走出“阴影”，正所谓“柳暗花明又一村”。 四面楚歌遇“寒流” 2008新年伊始，在这个寒冷的冬季，绝大多数的视频网站遭遇“寒流”。第一季度，国家广电总局和信息产业部一口气发出了三把“利刃”。 第一把：依据《互联网视听节目服务管理规定》，从1月31日起，所有在网上提供视频服务的公司，都必须取得“上岗许可证”，同时必须是国有独资或者国资控股单位。 第二把：3月20日，依据《互联网视听节目服务管理规定》，2007年12月20日至2008年2月20日，对部分网站开展互联网视听节目服务情况进行了抽查。结果为25家网站被责令停止视听节目服务，32家网站被给予警告处罚，另有5家网站没有从事互联网信息服务资质却擅自开办互联网视听节目服务。 第三把：3月31日，广电总局已经向部分视频网站颁发《信息网络传播视听节目许可证》。许可证有效期从2008年3月31日至2011年3月31日，共三年。 在三把利刃发出后，绝大多数未取得许可证的民营视频网站，不得不面临身份未明、前途未卜的尴尬…… 近年来，视频网站如雨后春笋般纷纷破土而出，在改变人们日常休闲方式的同时，日益增长的用户群，以及巨大的商业价值不仅转移了传统广告主的视线，也让电视、户外等传统广告渠道望而生畏。视频网站一度成为VC们热捧的“香饽饽”。在如火如荼的融资、烧钱的热浪中，视频网站们还没来得及淘上“第一桶金”，生存问题竟然不期而至。 在视频产业迎来的政府公关大考中，民营视频网站又交出了一份怎样的答卷呢？ 任何一个产业在经历了出创期、发展期、鼎盛期，势必要迎来一次洗牌。而目前视频网站正处于洗牌的前期。山雨遇来风满楼，这次的“政策风”也是刮出了视频产业的“症结”。 在版权的问题上，盗版猖獗，“假授权”占有相当大的比例，中国的互联网内容提供商抱怨外国的版权提供商“狮子大开口”，而外国的版权提供商则埋怨“在中国做正版很难”。相互博弈之中，盗版钻了空子。而且，绝大多数视频网站的内容来源主要依靠网友上传，在没有获得著作权人的合法授权下，随意转载，极易带来版权的纠纷。 而在内容的监管上，“很黄很暴力”的节目依然充斥在各大视频网站中，耳濡目染着我们的网民。无外乎是为了吸引网民的眼球，以博取海量的点击率，实现自身的商业价值。其“擦边球”的内容势必引起监管层的注意。 于是，在两会期间的抽查行动，令土豆网等32家视频网站因内容违规遭到警告处罚。迅雷、猫扑视频等25家网站被责令停止视频节目服务。 今后，为了规范肃清视频行业，视频网站多了一道经营门坎，凭“许可证”上岗。首批获得国家广电总局视频网站牌照的企业超过10家，主要以国字号的视频网站为主。而记者在登陆激动网后，其首页上宣称“已获得国家广电总局颁发的信息网络传播视听节目许可证”。另外获得许可证的民营网站还有优度宽频和光线传媒两家。 可是绝大多数民营网站未必都像激动网那么幸运。没有拿到第一批牌照的酷6网总裁李善友认为，许可证的发放与否并不影响网站的正常运营，许可证的推行，对于视频行业的规范与发展肯定是有益的。而OpenV、第一视频、pplive(www.pplive.com.cn)、悠视网、优酷网(www.youku.com.cn)、爆米花网(www.pomoho.com.cn)等视频网站也是众说纷纭。有的认为许可证将分期分批发放；有的认为牌照问题对行业影响不大；有的还认为只要积极配合政策，肯定可以获得许可证。 成长的“烦恼” 就在国家广电总局和信息产业部的三把“利刃”发力之后，记者登陆了几家视频网站，“很黄很暴力”的内容的确“销声匿迹”，但是对于一些转载于其它视频网站或者电视的内容，依然不少。不知道这些视听节目有没有获得有效授权？或许又会遭到国家有关部门的“警告”或“封杀”？ 企业要成长，可是却面临多方的“烦恼”。商业价值要实现，行业秩序要遵守，还不能侵犯别人的利益。这种矛盾如何平衡？ 圈内一位朋友最近的一篇博文在DoNews、新浪等各大网站相继转载。题目是“土豆搬家，意欲何为”。文中提到，2月24日，国家广电总局向上海市广电局下达了名为《处罚土豆网违规从事互联网视听服务的关停令》的整改关停通知。这份通知指出，土豆网因涉嫌传播色情等明令禁播内容，并在视频行业“新规”颁布后依然管制不力，就此勒令近期无限期关停整改，以观后效。2月28日，CCTV(www.cctv.com.cn)宣布与MySpace(www.myspace.cn)中国以及土豆网合作运营奥运会互动网站。而土豆网与CCTV的合作仅仅是向CCTV“博客频道”提供技术支持，并不是推出相关频道。3月3日，业内传出消息称土豆网因为涉嫌播放色情信息被CCTV中止合作，值得注意的是这一合作仅仅维持了一天时间。此后就是3月15日，土豆网在首页以“中心机房搬迁扩建”为由宣布全站关停一天。3月16日，土豆网新的中心机房已经搬迁完成，页面及内容可以访问，但上传功能暂时还未开通…… 这篇博文这样评价到，土豆网仅仅是后台技术提供商，不涉及奥运视频内容及其商业运作。但是内容在土豆网这里存储，谁来监管内容不被挪用？用什么手段才能做到有效监控？似乎这也是视频行业与版权商之间始终未能很好解决的问题。土豆网似乎很无奈，企业要追寻商业规则发展，政府要规范行业秩序，版权商要保护版权内容，矛盾之处如今集中在土豆网身上体现。 在这里，我们并不是要对土豆网表示同情，只是视频分享网站究竟怎么做才会没有成长的“烦恼”。国家《互联网视听节目服务管理规定》只是告诉了视频行业一个违规的尺度是什么，准入条件是什么，惩罚措施是什么。仅仅只强调了“实施监督管理”，而怎样做到有效监控？是政府还是网站自己来实时监管内容？并没有给出一个明确的答复。这多少会让视频网站们“拿捏不准”。自然会影响到网站的正常发展。 桃园结义为哪般 《互联网视听节目服务管理规定》出台与执行的第一季度中，几乎所有的视频网站都迎来了不平凡的2008年。为了更好地生存发展，民营视频网站开始主动出击，不仅要从节目内容上规范自己，更要为版权问题捍卫到底。 3月20日，深受“盗版门”旋涡的迅雷，出乎意料地联合九州梦网、捷报、网乐互联等互联网内容提供商，正式宣布了互联网正版内容运营与数字发行渠道完美结合的开始。甚至前段时间与迅雷搞出“官司摩擦”的优度也友情加入联盟。据迅雷CEO邹胜龙表示：“早在2007年4月，迅雷在人民大会堂召开过版权认领活动，已是在积极探索各方共赢的合作模式。此次强强联手，不仅标志着在网络环境下版权各方切实可行的合作新模式，更从真正意义上实现多方合作共赢，推进行业的良性发展。” 然而，迅雷此次的举动似乎并不被业界和媒体看好。甚至在别的场合提及此事，均会遭到业内人士的无情抨击。不过，在发布会上，邹胜龙除了极力回避对迅雷的负面提问，也表达了“迅雷不再扮演互联网内容提供商的角色，不再和其它SP竞价、发生采购的冲突与竞争。而是要实现与SP的合作”。今后，迅雷将把精力专注于下载技术的研究中，给广大网民以及广告主一个更好的下载与投放广告的环境。不难看出，在迅雷经历了一连串的“版权风波”之后，又回归了自己的老本行。并誓言与互联网内容提供商在维权问题上携手共进。 无独有偶，3月28日，夸克电影网正式宣布“中国正版电影网站联盟”成立。包括人民网(www.people.com.cn)、新华网(www.xinhuanet.com.cn)等新闻网站；网易、千龙网(www.qianlong.com.cn)等门户网站以及东北新闻网(www.nen.com.cn)、奥一网(www.oeeee.com.cn)等地方门户，还有广电网等近百家加盟网站都成为夸克电影的网络联盟。联盟将在版权服务以及正版电影的网络发行、网络营销、网络观看等环节上进行网络电影规范服务。 夸克电影网CEO李璐对联盟的成立雄心勃勃：通过这个正版网络商业联盟，夸克电影通过在联盟伙伴网站上建立夸克电影频道，扩大在线观看流量和广告收入。联盟成员还包括节目合作伙伴、手机及新媒体终端、品牌广告客户等。 夸克电影网此次声势浩大的结盟仪式并非空穴来风。在经历了前几年“伪正版“、“假授权”的蒙蔽之后，新年伊始，夸克电影网在规范电影内容以及维权上下了不少功夫。在今年的1月8日，夸克联合中国版权保护中心、中国电影版权保护协会、联合网视(www.uitu.com.cn)、网易、人民网、百度(www.baidu.com.cn)、千龙网等多家合作网站宣布启动“中国正版电影网站联盟”合作计划。其目的是为了促进电影网络传播产业整体版权意识和版权保护水平的提高，规范电影网络传播的市场秩序，加强对电影作品版权特别是信息网络传播权的保护。 除了维权，夸克在电影的内容上也进行了自我约束。经国家广电局和信产部批准，夸克已于3月10日正式加入《中国互联网视听节目服务自律公约》，成为继人民网、新华网、央视国际等8家中央网络媒体之后，第二批加入《公约》的网站。 无论从迅雷还是夸克电影网的种种举动，不难看出民营商业网站的生存现状。在经历了前两年的融资、烧钱之后，在国家有关部门的严厉管制之下，无论是出于“响应号召”，还是“不得已而为之”，在没有像新华网、人民网这样的国家队优势下，民营网站已经是在自己的“企业生命线”上放手一搏。 也许促使他们走出这一步的，除了国家的政策，企业广告主对正版以及视听内容健康的呼吁也日益强烈。金立手机的一位人士告诉记者，在选择视频网站的投放平台时，除了关注他们的PV流量，对于视频内容是否正版，内容是否健康，也提出了要求。至少对于金立，不会去投放一些盗版或是不健康内容充斥的视频网站。有品质的广告应该投放在有品质有品味的视频平台上，广告主与视频网站是一个共赢体。 视频网站的“定海神针” 在经历了一季度接二连三的痛定思痛后，各家视频厂商应该静下心来考虑自己的企业价值和发展大计。在视听内容的选择以及版权保护的问题上，如何在商业价值的趋使下取得良好的平衡，是企业需要思考的问题。每一个视频网站都要找到属于自身的那颗“定海神针”。 新浪网副总编侯小强告诉记者，新浪视频/播客的流量从去年到今年已经超越了土豆网。依托新浪网的优势资源，在视听内容上，不同于土豆网这种网友自发上传的微视频，新浪视频/播客与电视栏目积极合作。譬如与湖南卫视《大声说出爱》栏目合作节目，以及和《紧急求助》栏目合作共同呼吁社会对于白血病患者的关注与捐赠，以求打造一个互助公益平台。在与电视台的合作中，起到了一个互相宣传，深层次合作，以及拥有一个良好的分成模式。 除此之外，新浪也开通了名人播客。其内容关于娱乐、民生、法律方面的，这些播客内容比较短小，有意思，并且由新浪来主导。对于新浪视频/播客，海量的信息采取了一种有效的监控体系。除了对网友的有奖举报机制，在技术上采取了一种关键词屏蔽的监管体系。 对于近期政府对视频行业的管制，新浪认为，从短期来看，是一种打击非法行为，从长期来看，是一剂规范行业发展的“强心剂”。2008年，新浪播客在视听内容与版权问题上，有着自己的一颗“定海神针”。实现从用户量到流量再到品牌的优化。在原创上做大量的规划；有新浪自己主导的节目；与电视台展开强强合作；发动更大规模的网友参与例如家庭录相大赛、结婚档案管等活动；与电影、电视剧提供商开展合作，探讨分成的共赢合作模式。 艾瑞咨询分析师陈东认为，此次政府一系列的监管行为除了规范市场，也将改变视频行业的竞争结构。视频行业的资质以及准入门槛将无形提高。这倒不是在打击民营视频网站，让他们失去信心，而是说帮助他们提高质量监控意识与手段，来获取发牌照的资格。而随着监管体系的逐步规范，用户需求的多元化，视频行业的竞争结构将呈现规模化和差异化并存的格局。 在过去的2007年中，视频网站的分享广告是其主要赢利手段，但对于广告主与受众的接受度并不高。在风险投资的推动下，出现了高成本投入，低附加值产出的难堪境况。其根本原因还是在于用户对于视频网站的模糊概念与意识制约了其发展。不过随着用户规模的增长，以及需求逐步趋于理性，视频网站存在的价值将越来越大。 预计2010年，视频行业将呈现一种大型门户网站规模化，专业视频网站差异化、个性化、独具专业特点的矩阵结构。在这个多元化的价值链中，视频技术提供商与内容提供商将细分市场。 目前，单一的以用户上传视频内容为主的分享模式很容易会倒置视频内容与版权的监管问题。而监管的不利，会使网站的运营面临风险。今后，视频网站一种最优化的模式将是基于社区应用、交友平台以及电子商务的视频需求。而协作式的和谐共赢模式，将打造一个有机协作的视频行业生态系统。在这个产业链中，平台运营商、内容提供商、技术提供商将采取广告分成的模式合作共赢。这将加速视频产业整合速度，从而改变竞争格局。
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