爱华网国内市场的繁荣及新兴企业的集体胜利，让中国企业家们第一次信心爆棚。“世界500强”排行榜就像工商界的奥运会，深深地植入中国企业家的“集体无意识”之中。但是，那些凭借肆无忌惮、极端蔑视消费者智商的广告行销，以及在狂飙、激进的多元化浪潮席卷下，失去了理智和控制力的企业家最终都将自食其果。
国内市场的繁荣及新兴企业的集体胜利，让中国的企业家们第一次信心爆棚。他们突然发现，原来世界并非想象中的那么遥远，那些不可一世的跨国公司似乎并非不可追赶。文/吴晓波，财经作家
中国经济着火了 英国的《经济学人》在1992年底的年终稿中便警告说：“1993年的某一个时候，蓬勃发展的中国经济将会出现危险的过热势头，中国几乎着了火。” 邓小平南巡之后，中国经济再度进入了高速成长的周期，万马奔腾，尘埃四起，又忙又乱的景象让人喜忧参半。 喜则在于，经济呈现出全面复苏的态势：1991年全国在建工程约9000亿元，到1992年扩大到2.2万亿元，到年底全国国内生产总值首次突破3万亿元。各省的民间公司增长非常喜人，广东、贵州和湖南是乡镇企业产值增长速度最快的三个省份，分别达到了55%、57%和89%。 也就在这一年2月份，刘永好、张宏伟等50多名民营企业家，第一次走进全国政协大会会场。到年底，乡镇企业产值突破2万亿元，占全国工业的1/2，就业职工1.02亿人，首次超过国营企业职工数。 忧则在于，投资的超速增长正在诱发一系列的相关效应：上半年，全国生产资料价格总指数上涨44.7%。金融秩序也变得有点纷乱，地下钱庄格外活跃，民间的资金拆借利率越来越高，官方利率形同虚设，那些有门道的人如果能以9%的利率从银行贷到钱，转手就可以20%、甚至30%的利率倒手出去。 沈太福的故事就充满着这种荒诞气味。 沈太福是一位科技发明爱好者。1992年前后，他凭借研发的高效节能电动机，对民间融资开出了高达24%的年“补偿率”——银行储蓄利率的2倍左右。6月份在海南展开，仅20天就集资2000万元。到1993年初，不到半年的时间里他的长城公司共集资10亿多元人民币，投资者达10万人。与此同时，沈太福先后聘请了160多名原来曾经担任过司局长的老同志担任公司的高级顾问，由此构筑起了一个强大的官商关系网。 这引起了国务院副总理朱镕基的严重关注。他亲自兼任中国人民银行行长，严令“不许搞体外循环”。因为，如果“长城模式”被广泛的效仿，一个体制外的、缺乏制度控制的金融流通圈将庞大而可怕地出现，中央的金融管制政策将全面失效。 于是，他亲自下令中止长城公司的活动。1993年4月18日，沈太福被逮捕，并最终被判处死刑。 与国内企业的疯狂相比，1993年也可以被看成是跨国公司在华大规模投资的开始之年。 这一年，肯德基第一家特许经营店在西安开业；宝洁在中国一口气建立了4家公司和5家工厂；柯达赞助了在上海举行的第一届东亚运动会；诺基亚开始向中国提供GSM移动电话；花旗银行把中国区总部从香港搬到了上海…… 品牌发烧 飞龙、三株的迅速崛起，彻底激活了中国的快速消费品市场，它们所秉持的轰炸式广告营销理念以及对产品功能的任意扩大，也长远而具有腐蚀性地影响了中国商业界。 如果说，野心迸发的地方，是一个时代的火山口。那么，1994年前后，中国商业的火山口，就在保健品和饮料食品领域，全中国最有野心的企业家们都亢奋地拥挤在那里。 在过去的4年里，全国保健品生产企业从近百家增至3000余家，平添30多倍，品种多达2.8万种，年销售额高达惊人的300亿元，增长12倍。保健品产业成为全国发展最快、最引人瞩目的“黄金之地”。 就在上一年，国内最大的保健品公司广东太阳神的营业额达到了创记录的13亿元，利润高达3亿元，远远地跑在所有中国企业的前面。1994年7月，美国世界杯足球赛期间，太阳神在央视播出了一条长达45秒、名为“睡狮惊醒”的形象广告，第一次把理想主义的光芒照射到了平庸的商业广告之中，令人回味无穷。 与南方太阳神走的品牌形象至上的路线不同，北方的企业则实施了狂轰滥炸的广告策略。 率先得到成功的是沈阳飞龙保健品公司。它一味地以广告轰炸为唯一手段来推销它的飞龙延生护宝液。它的报纸广告一投便是整版套红，并且连续数日，同时跟进电视、电台广告，密集度之高前所未见。这种毫无投放技巧和艺术效果可言的广告轰炸，能够营造出一个让人窒息的炙热氛围，在感性气质很重的市场上居然非常奏效。1991年起，飞龙投入120万元广告，实现400万元利润；第二年，投入1000万元广告，利润飚升到6000万元；到1994年，广告投放过亿元，利润已超过2亿元，俨然成为全国保健品产业的龙头老大之一，发展速度居全国医药行业的首位。 飞龙老板姜伟式的成功，让外资品牌和港台营销高手对此百思不得其解，但那些出身草莽的民营企业家们却深受启发。 三株就是一个成功的例子。三株在各地电视台大量收购“非黄金时间”超长播出，并采取毛泽东“农村包围城市”的战略，发明了无广告成本的“刷墙包柱战略”，把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上，他还极为大胆地首创了“专家义诊”的行销模式。到年底，三株的销售额就超过了1亿元，第二年竟然冲到了20亿元，赶上了当时如日中天的第一饮料品牌健力宝的销量。 同期，与保健品广告轰炸一同诞生的还有扣人心弦的央视“标王”！每年的11月8日，北京的梅地亚会议中心，成了所有品牌的朝圣之地。 1994年，第一届央视广告招标大会来了数十家企业，最出名的是广州太阳神和山东的孔府家酒。标底打开，令人大跌眼镜的是，中标者竟是此前毫无知名度、与孔府家酒同在泗水河畔的孔府宴酒，其加冕封王的代价是3079万元。在央视不遗余力的热炒下，孔府宴酒一夜之间名播天下，竟然成了当年度销量最好的白酒之一，新闻和促销效应之大，出乎所有人的预料。 于是，到1995年第二届的时候，各地豪杰闻风而动。与会的企业已有太阳神、娃哈哈、乐百氏、沈阳飞龙及山东三株等品牌大佬。然而，新的“标王”又一次以黑马的形式诞生：“秦池，6666万元！” 产业报国 张瑞敏说：“和跨国资本较量，就算死，海尔也要死到最后一个。”而TCL的李东生则说：“与外国兵团较量，TCL集团（爱股,行情,资讯）公司要做产业报国的‘敢死队’，我李东生就是‘敢死队长’。”一场民族品牌在产业报国的旗帜下开始了大突围。 1994年4月，一则新闻稿曾让很多人唏嘘不已：一度被摆上人民大会堂国宴席的重庆天府可乐被百事可乐正式收编。至此，中国8家碳酸饮料公司，除了上海正广和之外，其他7家均被“两乐”收入囊中，媒体耸动而煽情地称为：“两乐水淹七军”。 这个现象使得人们对本土品牌的命运产生担忧，同时也激发出很大的民族热情，本土企业以价格战的方式发动了前所未见的空前商战。 迈入十周年的联想，就是在这样内外交困的氛围中奋然崛起的。 在1989年前后，国产微机在全国市场上占有率为67%，而随后国际电脑品牌商大肆地冲击市场，到1993年国产微机市场份额猛降到了22%，几乎溃不成军。当时中关村（爱股,行情,资讯）里几乎所有的知名电脑公司都放弃了最艰难的自主品牌经营，退回去做跨国品牌的代理——长城代理IBM，方正做DEC，四通做康柏，而业界风头最劲的史玉柱则已经宣布转战保健品。 就是在突围上，联想公司的两大灵魂人物，柳传志和倪光南发生了致命的分歧——这场“市场派”与“技术派”的决斗，直至1995年6月30日，以倪光南被免职才分出胜负。 随后，柳传志决心在自主品牌的打造上孤注一掷，他对出任联想电脑事业部总经理的杨元庆说：“不管我们愿不愿意，实际上已充当了民族计算机工业的旗手。至少也要拼命赌上一把，就算牺牲了，也要慷慨就义。” 话说得如此激越，实际工作却很务实。柳传志的第一个举措是谋求政府采购的支持，此后联想在很多政府采购招标中，屡屡挫败跨国公司而得手。在公众舆论上，柳传志更是营造振兴民族品牌的强大氛围，在全国300多个城市推广家庭电脑和联想产品。在产品制造上，他则死命杨元庆“必须把成本降下一半”。杨元庆团队居然做到了，他们推出的“中国第一款经济型电脑”在同等性能的前提下，比跨国品牌便宜40%~50%，把每台机器的组装成本由150元降到38元！ 凭借着惊人的廉价优势及民族品牌热浪的助推，联想经济型电脑席卷全国。到7月，在个人电脑销售的前10大公司排名中，联想名列第五，是唯一入榜的民族品牌。中关村里的那些国产品牌公司如梦初醒，重树品牌大旗。到1995年底，排名前两位的是联想、长城，第三名才是IBM，前十位里国产品牌占到了6个。 一个无法回避的事实是，在1990年代中后期，几乎所有知名的企业家都选择了柳式道路。 在彩电行业，倪润峰提出长虹的使命是“以产业报国、民族昌盛为己任”，高喊“用我们品牌筑起我们新的长城”。他再度施展价格杀手的本色。1996年3月26日，长虹宣布，所有品种彩电在全国61个大中城市的150家大型商场中一律大幅度让利销售，让利幅度从18%～30%。一个月后，长虹的全国销量就翻了一番，到年底，市场占有率从22%猛增到35%，超过所有国际品牌，史无前例地成为中国彩电市场的销售冠军。到1996年底，在全国彩电市场上，长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌已占到71.1%的市场份额，“洋强国弱”的格局被全面打破。 1995年，产业报国也通过一种特别的方式，延伸到了美国纽约曼哈顿最繁华、也是最具有商业标志意义的时代广场。 5月1日，在时代广场可口可乐、索尼、丰田等国际品牌的旁边，竖起了第一块中国公司的广告牌——“999三九药业”，时任三九集团总经理的赵新先站在广告牌下接受数十家中国以及美国媒体的采访。第二天的《纽约时报》说：“时代广场由此出现了一种新的广告语言——中文。”在后来的几年里，它成为中国公司进入全球化的一道风景线。为了这块广告牌，三九每月需支付12万美元，一直到2003年5月，三九集团爆发财务危机为止。 500强梦想 国内市场的繁荣及新兴企业的集体胜利，让中国的企业家们第一次信心爆棚。他们突然发现，原来世界并非想象中的那么遥远，那些不可一世的跨国公司似乎并非不可追赶。于是，进入“世界500强”在这一年成了企业家共同的梦想。 “标王”秦池所散发出来的无比冲动、甚至带有梦幻色彩的激进气质，一直弥漫在1995年到1997年春季之间的中国商业界。它符合当时人们对商业的所有想象：奇迹是可以瞬间诞生的，罗马是可以一日建成的，胆大可以包天，想到就能做到。 秦池在其后的表演似乎也印证了这些“中国式道理”：在夺得“标王”后，秦池知名度一夜暴涨，迅速成为中国最畅销的白酒，1996年实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前整整增长了5倍以上。 1996年11月8日，央视广告招标会开场，秦池酒厂再次以让人瞠目结舌的3.212118亿元蝉联成为“标王”。有记者问：“秦池的这个投标数字是怎么计算出来的？”秦池老板姬长孔豪爽地回答：“我也没怎么算，这就是我的手机号码。” 这是一些让人难忘的“创世纪”式的场景，所有的人都竭尽全力地飞奔，蓝图被一次次地放大。 在保健品领域，三株公司的目标是：1999年争取达到900亿元的销售额。 在百货业，河南亚细亚商场是当时最炙手可热的标杆企业，它的规划是：2000年前，在全国开设1000家连锁商场，达到年销售额500亿元，排名全国商界第一。还要在北京或上海建造亚细亚摩天大厦，至少120层，象征亚细亚这样一个历史丰碑。 没有人对这样的目标表示怀疑，这似乎是一个靠狂想就能达成理想的年代。 “世界500强”是美国《财富》杂志的一个排行榜。1995年底，张瑞敏第一次明确提出，海尔要在2006年进入“世界500强”排名，它当时的销售额是“世界500强”入围标准的1／18。在随后的半年内，至少有近30家左右的公司提出了自己进入“世界500强”的时间表。 “世界500强”排行榜就像工商界的奥运会，深深地植入中国企业家的“集体无意识”之中。 不光是企业家，中央政府和学术界也迫切地扶持大企业，希望把它们尽快地送进“世界500强”。张维迎曾评论说：“中国是唯一把进入500强作为政府方针的国家。”秋天，国家经贸委宣布，未来几年将重点扶植宝钢、海尔、江南造船等6家公司，力争使它们在2010年进入“世界500强”。之后，各省各部委应声而动，纷纷提出了所在领域里的扶持名单。
国家的扶持政策，仿效的目标是日韩财团模式，而具体的榜样就是当时全亚洲成长速度最快的韩国大宇集团——它全面涉足汽车、造船、电视、航空配件、光缆通讯等多个重大领域，在110个国家雇佣了32万人。它让人们看到了一个在政府全力扶持下、通过实业与金融“混业经营”的模式快速壮大的路径。 进入“世界500强”的迫切憧憬以及对“大宇模式”的仿效，把前些年已经方兴未艾的多元化热浪推到了一个新的高潮。 三九集团的赵新先是最早嗅出商机的企业家之一。他对部下们说：“社会上有这么多资产闲置，是三九下山摘桃子的大好机会，千万不能错过，过了这个村，就没了这个店。”从1996年到2001年，三九出手并购了140多家地方企业，平均每个月购并2家，迅速扩张成全国最大的中医药企业，总资产猛增到186亿元，所属企业遍及除西藏、台湾外的所有省市自治区，形成了医药、汽车、食品、制酒、旅游饭店、商业、农业和房地产八大行业，其旗下甚至包括一家华南地区最大的夜总会。扩张之初，企业的负债率为19%，到1998年时，负债率已经高达80%。 这一年，在很多人看来，“中国世纪”的脚步声真的已经倾耳可闻了，受乐观景气的影响，上海的股市从年初的537点上涨到了11月的1200点。 风暴来袭，崩塌之年 1997年是一个具有分水岭意义的年份。在此之前，企业家们沉浸在“500强梦想”中，政府及企业的信心已近爆棚。然而，接下来发生在亚洲及中国企业界的一连串突如其来的事件，让无数的梦想如泡沫般幻灭。 1997年2月19日，93岁的政治家邓小平走到了生命的终点。 对中国人来说，这是一个巨大的悲恸。也许真是一个宿命，悲伤的云雾一直笼罩着1997年，自始至终。 最重大的恶性事件是席卷亚洲各国的金融风暴。一天之内，泰铢大跌20%。之后，马来西亚、菲律宾、印尼、韩国以及香港等损失惨重。即便是韩日也不能幸免于难。 在韩国，韩元在2个多月时间里疯狂贬值50%，而被视为标杆的大宇集团债台高筑。1999年10月，负债800亿美元的大宇终于无力苟延残喘而宣告破产，它彻底击碎了人们对日韩财团企业模式的膜拜。在日本，1997年9月18日，八佰伴这家年销售50亿美元、在世界各地拥有400家百货店和超市的明星企业，因总负债高达13亿美元向静冈县地方法院申请破产。 在中国，过去颇为活跃的中国股市陷入低迷，消费市场更是一派萧条。到1997年中期，全国的工业库存产品总值超过了3万亿元。那些超速发展而对风险毫无预警的著名企业发生了可怕的“雪崩”。 1997年1月，因“标王”而显赫一时的山东秦池酒厂被曝光“白酒勾兑”丑闻，短时间“陨落”。2000年7月，秦池因为还不出300万元的贷款，法院裁定拍卖“秦池”商标，公告贴出，全国无一人应拍。 也是1997年1月，在南方的珠海，激情四射的史玉柱走到了悬崖边。巨人集团被曝光出现了财务危机，它发动的保健品大战耗费了所有的资金，同期在建的巨人大厦在完成地下工程之后就因为资金短缺而停了下来，巨人随即倒下。 在连锁商业领域风光无二的郑州亚细亚公司同样陷入了绝境。王遂舟开在各地的亚细亚商场无一盈利，负债6.15亿元，资产负债率为168%，各地供应商集体到郑州找王遂舟讨钱。 在晦明不定的1997年，还是有让人兴奋的商业事件发生。在互联网产业，两个名叫丁磊、王志东的年轻人把中国带进了“互联网元年”。 6月，26岁的丁磊在广州创办公司，员工3人。他写出了第一个中文个人主页服务系统和免费邮箱系统。丁磊无意中证明了中国互联网产业的一个“真理”——“唯有免费才能生存”。 10月，29岁的软件工程师王志东领导的四通利方获得了来自美国华登集团、美洲银行世罗公司及艾芬豪国际集团的650万美元风险投资，这是中国互联网获得的第一笔风险投资。日后，它成为了中国网络界影响力最大的第一新闻门户网站。 丁磊、王志东的出现，让我们看到了门户网站、搜索引擎以及风险投资等全新的商业概念。更有意义的是，从他们诞生的第一天起，就自觉地置身于全球化的背景之中，并有着清晰的产权结构，它完全摆脱了过去十多年的所有制困扰。这是一个没有“制度原罪”的产业，是一次发生在阳光下的财富革命。
